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柯拉尼陶晓松:工程项目只选择有附加值的才做

2014-04-18 18:34:22 http://www.chinayigui.com/ 作者: 谢小华 浏览数:602 手机访问 中华衣柜网

2012年第十七届上海厨卫展是继法兰克福展、米兰展之后,亚洲规模最大、影响力最强的国际性厨卫展会,素有中国“卫浴奥斯卡”之称,备受业界关注。柯拉尼董事长陶晓松接受了我们的访问,畅谈行业见解,陶晓松认为,只有可以为双方带来附加值的项目,他才会考虑去做。

中华衣柜网】2012年第十七届上海厨卫展是继法兰克福展、米兰展之后,亚洲规模最大、影响力最强的国际性厨卫展会,素有中国“卫浴奥斯卡“之称,备受业界关注。柯拉尼董事长陶晓松接受了我们的访问,畅谈行业见解,陶晓松认为,只有可以为双方带来附加值的项目,他才会考虑去做。

柯拉尼衣柜

做好橱衣柜一体化关键是产品交付

【记者】:我们知道现在很多家居企业都在跨界发展,都在做泛家居化的路线,怎么评价现在整个家居界,整个行业范围内的企业泛家居化的这个倾向?

【陶晓松】:这个话题其实这些年一直都在提,我觉得还是企业所处的阶段来决定的,现在像欧派的橱柜、衣柜,甚至包括部分成品定制家居,包括尚品宅配,这是非常典型的,有定制,也有成品的一部分,也包括索菲亚,当然也包括我们柯拉尼,这也是其中的一分子。

我们从开始进来的时候定位非常明确,就是橱柜、衣柜一体化。橱衣一体化往后走的再就是大的泛家居,一定是这样子的。现在有个非常明显的特点,就是消费者对消费的认知已经发生改变了,传统的消费是到你的店里去选你的橱柜,或者选你的衣柜,现在包括连网上的平台推广都已经让我们这些经营企业的人必须客观的面对,就是你靠一个单体的产品竞争,已经没办法满足消费者的认知或者认同,满足不了。

还有一个,不同的品牌都有自己不同的产品的定位跟选型,这样如果你是用不同的产品去搭配的时候,就会面临很大的压力,就是它的格调、装修风格,甚至它的调性都完全对不上,或者不完全对上,就导致大家那种一体化装修的感觉不够。还有一个中国人的消费习惯,比较喜欢一站式购齐,就把所有的东西,就像我们买衣服一样,买了一件衬衣,连裤子配上,如果这家鞋做得不错,顺道也就买了,这个我们消费者很容易这样的,买衣服带裤子,女孩子可能衣服带裙子,这个都会一起买,我觉得这个是跟中国的消费习惯也有很大关系。

包括你刚才说的泛家居,我认为各家企业的资源状况各不相同,最终会决定它的结点跟步骤不同,但是从大的方向来讲,我个人认为橱柜、衣柜一体化,包括家具、橱柜、衣柜家居一体化,一定是未来的一个大潮流,并且未来的定制家具,含定制成品家具,一定会在非常大的程度上取代原有的传统的家具,将是非常大的一块份额。

从目前的发展趋势来讲,包括这些企业的发展已经能非常明显的感觉到,就是那种跟自己产品能配套的家具,在现在我们定制的衣柜领域里面的销售的份额也在逐渐的上升,因为衣柜现在基本上在哪个领域,就是我们在家里固定部分的,房间里面某一块要做到顶的那一块,这个东西做完了,他的床,他的床头柜,这些东西怎么办?他餐厅里的餐柜怎么办,餐边柜怎么办?这些东西都面临全部要统一配套,这自然而然就全部配套了。

并且它有个好处在哪里?因为花色、品种一致了,又是根据你自己家庭的实际的尺寸、规格设计的,虽然是标准的家具,但是又有不同的规格可以应对你的成品定制,所以这里面就很好地解决了原来解决不了的问题,就是他的柔性化的生产、交付,最终解决了一个整体的定制,含固定模块跟非固定模块的移动部分的,都全部含进去了。

【记者】:我们看到整个中国消费者有这么一个需求的倾向,包括一些大的品牌,比如说像欧派,比如像索菲亚都在做橱衣一体化这个方向,我们想知道柯拉尼本身在橱衣一体化这边会有一些什么样独门的功夫去打出我们的一片天空?

【陶晓松】:其实柯拉尼当时引进过来,包括我们在做产品定位的时候,大家就觉得很奇怪,为什么你一开始出来是橱衣一体化的?其实前期很多企业都尝试过做橱柜,在橱衣一体化方面都没有做成功,而我们企业从开始我们就非常坚定的做。一个我觉得中国的一个消费习惯跟本身品牌的一个基础,橱柜、家具、衣柜这些都有,这是一个基础原因。还有一个关键点,因为有多年的既做橱柜,也做衣柜的一些品牌推广的过程,让中国的老百姓对这种橱衣一体化的认知,逐渐的趋于相对成熟,他们开始认同、接受橱衣一体化,也正是基于这个原因,当时我们在做品牌定位的时候就很明确,打造一家在中国首家橱衣一体化的专业公司,并且有自己企业非常清晰的纯德式定制的,品牌基因的一家企业。

并且我们做的橱衣一体化都是围绕着纯德式定制的一个从工艺、设计包括它引进到中国以后适合中国的人性化设计的一些基础的东西,整体把它涵盖进来的一个定位,做橱衣一体化的这个概念。

【记者】:陶总刚才也提到,国内许多的企业都在尝试橱衣一体化,但是他们做的并不成功,您认为这其中的症结在哪一块,我们怎么样把这些做不好或者比较难做的地方做好的?

【陶晓松】:橱柜也好,衣柜也好,都有它的特色,能做好橱柜的人不一定能做好衣柜,也有非常多的衣柜企业原来前期就是做橱柜的,他们都没有做好,我觉得原因是多方面的:一个是品牌定位的决心,就是你是否真的愿意去做,要想做橱柜,如果你没做好充分的信心、决心去做的时候,我觉得你不做好是理所当然的,用浅尝辄止的方式去做市场,那肯定做不起来。

如果说你能做好橱柜了,其实从你的一个产品的交付、品质保障这块做衣柜是没有太大问题的,最关键的我们在做这个商业模式的时候,就是没有厚此薄彼,一亮相就是橱衣一体化,我们的比例是基于我们店面最优的销售状态来做的。比如我们一个500平的店,我们大概55%左右是橱柜,45%就是衣柜,是这样来的,这个比例结构就是老百姓的消费,走进去就不会觉得有顾此失彼,或者这家橱柜做得好,衣柜做得弱一点,就不能有这种感觉。这种橱衣一体化其实目前我们从销售的120来家店下来看,现在我们的比例就跟我原来评估的差不多了,大概是四五跟五五的关系,就是跟我们现在店面的面积的比例结构很相似,大概55%左右的橱柜,45%左右的衣柜,很有关联性的一些家具类的产品。

这就是非常典型的情况,说明这种商业模式是得到老百姓认同的,只是说最早做的那些企业,包括一些很大的企业,他们最早是浅尝辄止的,比如说在整个橱柜店里头,拆掉两套橱柜,放进几套衣柜,都是想通过这种原由的渠道直接嫁接,直接去做,认为可以做好,但是现在你发现没有,现在趋势也很明显的,就是有橱衣一体化的店,也有独立的橱柜店同时也有独立的衣柜店,已经是一种趋势了,能做橱柜、衣柜的企业都是这种的。

所以我觉得客观的说,这两、三年走下来,我觉得柯拉尼当时这个定位跟选择,我是觉得非常庆幸的,并且市场也得到了认同。如果不是因为我们是橱衣一体化整体交付的企业,我们可能从品牌的发展,包括我们的招商、合作等等这些商业模式的认同,包括我们后期的消费者带给消费者的整体感觉,我们的合作者开完店以后,他的销售的空间跟成长都不可能取得现在的成绩,所以说非常庆幸,当时我们这种商业模式得到了社会的认同,得到合作者的认同,同时也得到消费者的认同,这一点客观的说真的是非常值得欣慰,也很高兴的事情。

选择有附加值的精装工程求突破

【记者】:其实陶总刚好也回答了我下一个想问的问题,就是渠道这方面的。我想知道2012年整个家居的大环境都不太好,这是一个不争之事实,您觉得我们柯拉尼怎么样帮助我们的经销商赚取一些利润?因为现在许多的经销商他们都在抱怨他们比较艰难。

【陶晓松】:我觉得种瓜得瓜、种豆得豆,我在很多场合都谈了这个话,我认为选择大于努力,选对比选择更重要。首先就是你选择的过程中,就是你选择的合作伙伴,最终会决定你这家企业的生死存亡,他有一定的实力,有持续经营跟发展的可能性,有足够的设备资源可以支撑你这个企业相对稳定的在一个地方取得他相应的成绩,我觉得这是非常关键的。

还有就是你店面的规模跟你店面的质量,在同业里面有自己的江湖,也就是你要取得自己的一个定位,一个地位。我们现在的店整体开起来平均都在350平左右,这样的面积相对比较经济,就是我们很多店都是在一个综合店,橱衣一体化,他的店员什么的,运营班子不是很多,综合成本最低,效益最好,这是一种相对别的企业相对具有些优势的地方。还有一个就是我们所选择的客户,他们大部分有相对的社会资源,我们现在鼓励他们现在做精装工程,因为现在已经两极分化,今年的大环境不好,就是大众化的装修,精装工程占了很大的比例,普通消费者特别多,还有一个就是一些有消费力的,有钱的,他们不会因为这个经济环境不好,不装修,所以我们的产品现在卖得很有意思:两端卖,一个就是偏高端的产品,一个是偏大众的,促销型产品,这是非常典型的,就是中间这一段反而越来越少了,这是一个非常典型的现象。这说明这是市场趋于,应该这是大环境不好的前提下,市场趋于理性化了,并且长期在未来的三、五年,甚至更长的时间,这种现象会越来越明显。

今年我们在这块重点的核心打造就是橱衣一体化的整体交付的核心竞争力的打造,这是作为我们的重中之重,还有一个就是协助我们的合作商做他们本地的精装工程,就是工程这条链条打开。还有一个关键点,现在我们做了一个柯拉尼数码居,很快的我就会在我们的一个线上的电网这块会有一个营销的平台出来,就是我们要做一件事情,在网上我们要做一个大的服务平台,协助我们的合作商帮他们接单,接完单以后,让他们在本地周边配套服务,也就是说解决我跟消费者的对话问题,我们自己直接来做,我现在有个王够平台,比如说消费者在我这儿下了单以后,我会直接分到我各个地方,让他做配套服务,给他们分配利益,就是解决有些力量不够的消费者,合作者,他的推广能力不够,各方面的原因,我们来做这方面的工作,我觉得这也是一个力量,当然对品牌提升也有帮助,这是一个我们的营销平台。

当然在地面上这块,我们在店里面会解决一个数码居的平台,就有点儿像什么?你在我的店里拿着你的图纸过来,半个小时,我就把你的模型建出来了,把你家的家具、橱柜、衣柜设计出来了,你自己可以根据你的喜好选择颜色、花色、品种,可以根据你的消费能力增减你的配制,最终做到一个你相对预算基础上的你能认知的一个接受程度的一个产品系统,整体做交付,我觉得这种,相对来讲就是把原来的实景的销售,变成虚拟式的,整体的一个数码居网络交付平台,这样从长远来讲,这是一个非常具有核心竞争力的商业模式。

我们现在跟我们的一些网络公司已经形成战略合作,已经开始研发将近一年了,如果不出意外,我在九月份左右我们公司就全面上线,全部都已经做好了,我正在全力做这个事情。

【记者】:柯拉尼的这个数码居是植根在其他电商的平台,还是我们一个独立的平台?

【陶晓松】:在这块我有一个观点可能跟别人不太一样,一个我们自己的官网,利用我们自己的官网建立我们官网的一个推广平台,还有一个关键点,我一定是基于我们共享的平台去做,比如说我们跟淘宝这种我们都会有合作,因为这种的力量是非常强大的,跟他们互动起来做营销,而不是自己简单的去做,以这个做主体,以自有的数码居网站的平台去长期持续构建它就OK了,主要还是在大的公共平台上做推广,做应用。我觉得这样子会事半功倍,如果你自己做自有封锁的平台,时间、结点还有你综合的资源、实力我觉得都不够,还是跟大家分享,就是主体还是跟大家分享做这个。

但是这个商业模式也是柯拉尼未来的发展的一个主体的一个思路,也是我们核心竞争力打造的一个关键结点,不惜任何代价,一定要打通这个环节,这是我们天空网上的一个营销平台,再加上我们海洋层面的,就是我们企业里面的传统的一些营销平台,再加上我们现在把若干个小型的网络推广的小营销平台放到每一个合作商那里,在本地本区域做推广,同时地面的,就是我们店面的数码居概念,让人家客户在我这里留得下来,在我们店里能找到共鸣,找到设计的灵感,找到设计需求,能找到他能消费得起一个设计方案,最终完成整体交付,就是通过这种海陆空的原则做这些东西。

【记者】:我们知道以前许多品牌做电商有一个顾虑,就是我怎么样跟我们的经销商有一个利益上的分配,电商会不会剥削了他们某一些盈利的比例,我想知道柯拉尼做电商这块,是不是把所有的利润都会分配给所有的经销商?

【陶晓松】:我觉得这是一种心态问题,没有解决不了的问题,一定是没有想到更好的解决方法,一定是有方法可以解决的。首先从产品系统设计这块,跟你原有的产品渠道的产品,有一部分中高端的产品,我觉得你可以跟原有的产品性价比这块相契合,但是有一些促销型的,大众化的产品,你可能标准化程度比较高,综合成本比较低,消费者也好,我们的合作商也好,都有一个相对比较低的微薄的利润来维持现有这种竞争环境比较恶劣前提下的一种生存,我觉得这比什么都重要,这个关键的结点肯定要做这个事情。还有一个就是通过我们的信息平台,就是我们电商的运营,能提升自己的品牌,中高端客户的影响力会得到一些提升,这也是相辅相成的,我觉得这个是可以解决的。

包括你刚才说的利益分配的问题,水能载舟,亦能覆舟,说实在话,那都是水,如果你连他们都不考虑,他是你的一个利益的载体,你如果连这个事情还要思考是不是分配给他们利益的时候,那谁还跟你合作?这个话题我觉得,说出这种话本身就是一种幼稚的行为,一定是除了保障你电商正常的推广,甚至你电商这块的投入之外,甚至我们除此之外还要加大投入之外的,我们不能把我们这块利益上的一些收获分摊给我们的合作者,我认为这个本身就是不对的。协助他们活着,在冬天的时候,环境不好的时候,就能赢来未来的春天,这是很简单的,我觉得这个不用质疑,肯定是主要的利益保障一定是合作者,这是百分之百的。

【记者】:刚才陶总也提到,我们会在精装项目上有一个比较重视的发展,我也知道最近柯拉尼跟万科有一个精装房的合作项目,能不能请陶总跟我们具体的聊一下这方面的细节?

【陶晓松】:其实包括万科也好,包括很多优秀的地产公司,他们面临同样的压力就是整体交付的问题,产品只是其中的一部分,准确地交付跟科学地交付,有质量的交付,优秀的交付,本身就是一个非常难做到的,它是一个人力资源的系统保障问题,如果一家企业没有自己一个好的设计,包括你的一个服务平台,你是没有可能跟万科这样优秀的企业合作得了的,是做不到的。现在万科也在不断地优化他的供应商系统,我们之所以会和他们合作,最早协助他们某一些企业在做OEM,就是协助人家企业做一些OEM的时候,万科看到我们的专业能力,包括他们有些企业在交付过程当中遇到很多瓶颈的时候,我们协助他们做起来,万科东莞这边的总公司感觉我们的专业度是比较够的,所以今年开始跟我们合作。

我们现在第一轮的合作已经交付得七七八八了,这个过程中原因很简单,因为我们在这之前一直有做工程项目,有一个团队在这里,所以说整体交付还是非常让他们觉得满意的,基本上我们跟万科在战略上的合作已经完全确定下来了,也就是说在未来的三、五年,我想我们会成为万科一个非常好的战略合作伙伴,这里面真正的核心竞争力是来自于我们专业的团队跟负责任的交付能力,这是至关重要的。其实做出产品很容易,把产品做出,并且完整地交付好,还让业主能满意,这真是需要很深的功夫,说白了冰冻三尺非一日之寒,需要很长时间的历练的,这跟我们前期在这个品牌一创建的时候,我的工程事业部就已经建立了,这条渠道是作为企业的一个战略渠道,从来都没有放松,一直非常慎重的在做,并且坚定的在投入资源,事实也验证,现在我们手上储备的工程资源,到上个月,我们开月度跟踪会议的时候,我们的工程总监告诉我们,我们光储备的也资源都将近一个亿,就是今年我们就光储备资源,这两年交付的。

你想想看,如果你在这种冬天的环境里面不能去做这些充分的准备,你是没可能可以跨过这个冬天的,以我个人的评估,我估计三、五年之内不会有什么太明显的变化,并且也许我们的这种家居产业会面临持续的这种相对比较平淡的一种发展状态,而这个时候谁有品牌,谁有渠道的能力,谁有真正的核心竞争力,谁将胜出,这对我们来讲是一个严酷的考验,同时对我们也是一个很好的机遇,应该是这样子。

【记者】:您觉得在这么严酷的环境下,精装房的项目会不会是柯拉尼将来会越来越重视的一个盈利点?

【陶晓松】:在这块本身非常清晰的有这个定位,在我们创业的第一天开始,就设置了一个专业渠道,毋庸置疑一定是公司的一个战略步骤,必须的。但是有一定可以肯定,这个不是我们自己想就可以做得到的,它一定是一个循序渐进的过程。我刚才说了,真正考验我们的是交付,而不是生产。还有一个,不是所有的精装房都可以做,我们是有选择的做,一定是选有附加值的做,能让我们持续健康成长的做,因为现在大环境不好,很多房产企业他们的资金状况也不良,所以说我现在跟他们的定位很明确,活着的前提就是正确的做事,选对做事,一定不是盲目扩张,所以我们一定是想像万科这类的,在本地比较优秀的一些企业的合作。

还有一个,我们选择本地或者选择一些优秀的工程商,他们本身就常年做工程,有足够的经济实力,让他们为主去跟我们甲方合作,我们做成一个公共服务平台,协助他们做交付,协助他们签约,协助他们资金的流转等等这些,我觉得这个可能是从长远来讲,是培养一大批优秀的工程合作商,去解决我们未来的合作,我觉得这个价值会更高,这是我们公司的一个战略的决定,并且现在已经跟我们有合作的已经有几十家工程合作商了,并且从目前的合作状态来讲,我觉得还是整体比较满意的。

像我们这一个亿的工程项目里面,可能大概占了三分之一左右,可能都是我们的工程合作商,大概有两、三千万是他们交付出去的。

企业应在合适的时候做合适的事

【记者】:我们也知道,万科其实是一个要求比较高的发展商,他们选择了柯拉尼的话,肯定也是柯拉尼在工程项目这方面的一个高质量的交付,给了他们的很大信心,祝愿柯拉尼在工程项目上越做越好。最后回到我们即将要开展的上海厨卫展,想问一下陶总,我们为什么不参加上海厨卫展?我们针对上海厨卫展有一些怎样的计划,或者是会不会在展会上有一些小的活动或者一些相应的策划?

【陶晓松】:是这样的,我觉得还是回到那句话,一家企业了解自己处于什么阶段最重要,因为我们现在在招商布局阶段,现在我们企业因为有非常好的商业模式,橱衣一体化的商业模式,得到了广泛的合作商的认同,就是我们没有遇到像其他很多企业,比如说他们参加广州展,参加上海展,他们目的很明确,是招商,我这边是服务不过来,也就是说我们要非常,为了保证服务质量不盲目招商,一定是选择一群合适的合作者,所以我们现在一个月大概就交10户左右,就是10个店,并且我们的店的整体就那么大,所以整个服务要求比较高。参展的话一般有两个目标,一个是品牌的推广,还有一个就是招商,我觉得我们现在在布局阶段,就是企业在布局阶段,在大量的做网点、招商阶段,还没有上升到完全大面积推广阶段,所以我觉得这个时候参展,时机不是很合适。

不代表说我们不会参展,可能明年七月份我可能会在广州这边就会考虑,今年广州这边我也没有,但是有一点,在上海这边我们现在跟几家媒体,包括媒体这块,我这次亲自到上海去,也是做一些交流,因为上海展这块我一直没去,我想看看整个情况,看看能不能得到一些心得,还有我们发了一些资料过去,就是跟我们的一些软件公司合作,我们发资料发给他,让他们协助我们发一部分东西,其实就是为了传递一个信息,因为你的企业不具备这种条件,或者你还不能大面积接受太多的合作商的时候,过早的动作是不负责任的,很大程度上因为交付不出来,或者因为装不好店面,而影响合作者,我觉得这个时候我们还是要谨慎、负责任的去做这些事情更重要,这是阶段性的。但是我还是很赞成企业到了合适的品牌推广阶段,或者到了一个确实需要招商的阶段,大面积招商的时候,我觉得还是应该去参展的,包括上海展,也包括广州展,甚至不排除国外的展览,这种我还是比较赞同的。

【记者】:最后想请陶总给我们介绍一下,我们在2012年将会有一些什么样的新产品推出给我们广大的消费者?

【陶晓松】:2012年整个产品这块,其实我们在2011年的时候就已经做储备了,2011年我们一个新店已经装了,有些媒体朋友都有些去看了,其实就是为了2012年做准备的,前些天刚刚我的设计师团队,包括我们的产品团队刚刚从意大利回来,有一些新的东西,包括我跟我们的设计总监Roger,包括他的设计团队我们也在做碰撞,应该现在要规划的是2013年的产品了,也就是说我们现在会有一部分新的产品,跟德国IP的装饰纸的合作,包括一些部分的特殊功能件的合作,我们现在已经开始在谈了,如果没有意外的话,应该年底我们2013年的产品就会出来,2012年的产品我们已经全面都上了,基本上都是跟国际接轨同步的比较多一点,就是我们的产品还是秉承我们的核心基因,以纯德式的设计风格,产品定位,包括我们的生活方式的提供,还是围绕这个在做,基本上都是跟国际接轨的一些产品设计,主要还是侧重在智能化这方面比较多一些。

【记者】:非常感谢陶总今天跟我们分享了那么多。

【陶晓松】:谢谢。

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