【博骏传媒】丽博橱柜——高德康：“德意教父”的领航之路

???????????杭州德意集团年产值60亿元，按国际衡量企业规模的标准，也已经属于中型企业，按国内标准更是一艘“航母”。年仅45岁的高德康是这艘“航母”的领航人，被誉为“德意教父”。

??德意集团所运营的项目，由最初的灶具、吸油烟机、整体厨房，已迈入房地产、家居、投资等领域，不纯粹是一个厨具生产企业，而是已经形成了一个多元化发展的控股集团，而德意集团董事长高德康则被称作第三代“新浙商”的典范。????

??日前，我们如约来到由德意集团投资8亿的智能工业园，与高德康进行了深入的交流。从他身上，让人丝毫感觉不到这是一位60亿企业的老板，相反，更像是一个儒雅的学者，谈笑间充满着自信和坦诚。??

德意控股集团有限公司董事长 高德康

??“92派”典型，创立德意电器??

1992年邓小平南巡讲话，在中国大地掀起创业大潮。高德康成为下海创业大潮中的一员，是比较典型的“92派”。

“92派”诞生了以陈东升、田源、郭凡生、冯仑、王功权、潘石屹、易小迪等为代表的中国优秀企业家。“92派”是中国现代企业制度的试水者，与之前的企业家相比，他们应该是中国最早具有清晰、明确的股东意识的企业家代表。

1992年11月，21岁的高德康在一所学校当音乐老师。那时，他出资3000元，找了一个帮手，开了一家名为“康达燃具”的小商店。

第一次创业做的是“充气”的生意，由于需要市场准入许可相关资质，所以没干多久就面临着诸多麻烦事儿。顺理成章的，高德康选择了与“气”有关的厨房电器作为切入口，算是误打误撞进入了这个行业。

1992年，他辞去了音乐教师这一公职下海创业，并给自己的企业取名“德意”，寓意是“高尚的品德，坚强的意志”，暗示自己不能退缩，要始终坚持做良心产品;另外，“德意”还兼具“德国精湛品质”与“意大利美学设计”的涵意。高德康显然对于产品的质量和美学要“鱼和熊掌兼得”。

高德康自称是一个“产品主义者”。

“在德意电器，你与其叫我‘首席执行官\’(CEO)、董事长，还不如叫我‘首席产品官\’。”他说，如果在企业只能把一件事情做好，那就是产品。

德意电器从产品设计到性能水平，高德康都亲力亲为，因为他始终相信：把产品做到让消费者感动，时间久了，品牌力自然就显现了。

高德康坦言，随着电器行业接近“而立之年”，德意电器的产品定位也在发生变化，前10年德意电器的产品更加追求创新力，追求“人无我有”的业内独创和时尚魅力;现在，在追求时尚创新的同时，也更加注重产品的性能，使其品质更加卓越。

高德康本人是个产品控，为了开发新产品会不计成本，有时为了“1毫米”会和公司高层争得面红耳赤。

“控制成本固然重要，但必须把产品做到极致，德意注重产品研发，为的就是更好地服务消费者”。德意每一项创新的设计，以其人性的关怀描绘着中国厨房生活的新格局：2013年，业内首台全直流变频吸油烟机问世;2015年，“穹顶式”系列吸油烟机惊艳四方……

高德康分享了一个独特的体验：

在他学音乐甚至是当音乐老师时，弹钢琴，只盯着琴谱和指法，回想起来，似乎从来没听到过自己弹奏的音乐声;反而是现在，每每下班回家往钢琴前一坐，弹上几曲，听到的全是音乐的优美与欢快。

跳出围城，消除功利和焦虑，才能轻松地享受过程，才能将事情做得更好。高德康从弹琴中获得了顿悟。

也是基于此，即便目前市占有率不是特别高，即便是为扩大份额走向三四级市场，德意依然坚持高端定位，走精品路线。

??商业嗅觉，催生“丽博橱柜”??

厨房电器作为高德康创业的第一个成功模块，虽然做得风生水，但他明显预感到，它的下游——整体橱柜是一个不可或缺的品类。对于厨房电器而言，整体橱柜是它的子类产品，甚至可以理解为厨房电器是整体橱柜行业当中一个“部件”。

2002年，经过慎重思考和规划，高德康毅然决然进入到整体橱柜行业。从厨房电器到橱柜行业，这是一个全新的领域，是一个巨大的跨界，难度超出了高德康的预料。

首先，是原材料的差异。厨房电器通常使用的材料是不锈钢和玻璃等冷性材料，而橱柜基本上都是木质为主的暖性材料。

其次，是标准化的差异。电器产品基本上都是标准化，一旦把尺寸、规格、模具开好，一套模具出来的产品都是一模一样，是标准化的生产制造;而橱柜完全是非标制造，根据厨房的尺寸规格量身订做。

第三，是销售方式的差异。电器基本上都是技术沟通，以技术、性能打动消费者;但橱柜基本上以设计打动消费者。

历数行业中一个共性的现象，比如海尔、美的，无论财力、物力、设备等方面实力都非常雄厚，但凡是从厨电行业转轨到橱柜的，多数都没有成功。为什么?

高德康发现,用电器的经营思路去经营橱柜,基本上很难成功。

“因为这是不一样的产业领域，属性也不同。电器的男性化倾向会更明显，而橱柜偏向女性化。橱柜通常跟谁联系在一起?沙发、席梦思、窗帘、地板、壁纸等等;厨电经常跟冰箱、洗衣机、空调这样的家电产品联系在一起。”

另外，厨房是“麻雀虽小，五脏俱全”。橱柜涉及到水、电、燃气的布局设计以及安装改造，而每家每户的厨房深度、宽度、高度的构造都不尽相同;同时还要考虑和各种家电产生关系，非常复杂。

定制橱柜的复杂性已经决定了它的个性化定制基因，以此为入口，自然而然地延伸到衣柜等其他一系列的全屋定制产品。而且客群一致，生产设备也几乎一致，同时类别的增加，势必意味着客单值的增加。

??三个重要决策，扭转命运??

高德康对橱柜项目寄予厚望，注册了一个非常悦耳且有内涵的名字——“丽博”。

“丽”天生丽质;“博”博大精深，有涵养。英文“Rebon”寓意雨后彩虹(rainbow)，而且另有“重生”的涵义。

自2002年就建立的丽博橱柜，一直在摸索当中曲折前进，不良的成绩单一度让高德康颇为苦恼。

高德康分析：因为一开始就是含着“金钥匙”出生，所有的品牌定位、材料工艺、装备品质都是按照国内最高标准来做，没有试图靠降低投入成本去降低品牌定位和售价。尽管起步维艰，但他并没有放低自己的定位。

2010年，高德康做出三个重要决策，成为丽博命运的一个分水岭，同时为丽博全屋的诞生奠定了基础——

第一，把品牌拆分，重新定位。厨房电器叫“德意电器”，定位在“一个36岁左右的积极、阳光青年”;橱柜叫“丽博橱柜”，定位为“20多岁左右的成熟都市女性、知性女性”。

第二，产品风格重新进行差异化定位。电器定位为“现代国际风范的产品”;橱柜定位为“高端简欧”，具有丰富艺术造型的产品，并且特别重视功能设计。以简欧风格为主打，锁定橱柜行业最有价值的产品领域。

第三，独立运营团队。如果一个团队用一个理念去支配两个不同的行业，一定做不成功，因为基因不同。因此包括总经理、营销、设计、生产、行政、财务统统独立，完全独立;每一个独立的团队只对成果负责，对销售、毛利、费用、税后净利、成长性等这些结果负责。

大多数的企业老总都不敢如此授权，担心团队走歪、走偏,担心出现大问题。但高德康从不干预，只提出了几个需要坚守的原则：第一，坚持产品高端定位不能变，坚持品牌做成中档或者低档;第二，坑蒙拐骗的行为不能做，守法经营;第三，在跟团队高管的合作方式上，坚持“利他”原则，亏损全部由集团买单，但赚钱大家都有份，股权开放。

2010年是一个分水岭，在定位明晰、充分放权之后，丽博橱柜开始迈上了发展的快车道。

高德康坦言，经过摸索、适应、克服的“探索期”，现在如鱼得水，非常开心。

??从橱柜到全屋定制，实现“三连跨”??

高德康表面温文尔雅，但决策果敢, 雷厉风行。

虽然经营企业的过程也有波折，但一旦摸到规律，就会快速地找到解决办法，迅速落地。

3年前，高德康就预料橱柜发展到一定阶段，企业都会开始跨领域做全屋定制，因此在经过“很短暂”的讨论之后，就决策“立即开干做全屋定制”。

橱柜和衣柜虽然品类相似，但还是有所区别，如何快速跨越差异化，解决难题?高德康让团队快速做出调整：

第一，引入适合的生产装备。一般衣柜高度会达到2米左右，而橱柜没有任何一块板件超过1米，生产装备必定有别。

第二，迅速转变设计理念。橱柜采用的是标准柜，而衣柜产品就是标准板，在设计理念、设计组合上有所区别。

经过快速的调整磨合，丽博全屋定制精准地找到了自己的品牌定位，具备了强大的研发和设计能力，实现了100%的按期交付能力。后端夯实之后，看到巨大市场潜力的高德康，毫不犹豫决定全面发力全屋定制市场。

高德康透露，已经投资6-8亿元，在山东滕州建造一个超大型工业4.0标准的智慧工厂，2017年底便可投产;并从德国、日本引进大量机器人设备，以实现产品智能化、运营智能化、生产自动化、运输自动化和仓储自动化的“智造”优势。届时，工业物联网的技术将得到深度应用，实现产品从设计、加工、检测、装配甚至服务的全流程数字化、智能化管理。

智慧工厂的年产能达到30亿元，规划跟工厂相匹配的大发展计划，势在必行。虽然现在丽博每年都以40%以上增长，但高德康认为远远不够，“因为行业整体发展太快”。

目前，丽博最大目标就是要迅速壮大，加快渠道布局和品牌建设;并延伸更多的产品类别，包括吊顶、木门、墙面、软装等等，实现真正的“全屋定制”，然后“爆发式”扩张，每年计划增加300家经销商，跑马圈地，占领更多市场。

为什么如此大手笔投入?高德康表示，全屋定制领域是现在中国家居业最大的风口之一，而且风口确实到了，市场庞大到用万亿级衡量。中国要不了多久，会出几家千亿级的企业，也希望丽博能够晋升到最主流的企业品牌当中。??

??经验分享：如何避免战略性错误??????????????

德意集团的项目涉猎电器、家居、地产等版块，在发展的过程中，高德康不只是在探知未知的领域，同时也在探试自己能力的“天花板”。

高德康说自己是“丽博的投资人，事业方向的指引者”，最后就是把红包发好，把利益分好。高德康对大方向的精准把握，以及每次出现问题之后的迅速决策和调整，都让德意集团稳妥地踩准了关键节拍。

高德康用25年的长胜经验，分享了“如何避免战略上的失误”的理解——

两个至关重要的关键点：第一，方向要正确。在巨大的社会变化过程中，能够比较清晰理解和掌握社会的发展方向，如果这个方向的掌握是精准的，就可以指导企业做出相匹配的行为，就不会走弯路，也不至于浪费时间。

第二，团队要选对。团队核心成员一定要选准，组合好，相互之间配合好，都清晰自己的角色定位，都知道自己在团队当中应该干什么，这个非常重要。

【后记】

作为务实的新浙商，高德康对企业未来的愿景也更加实际：“第一，健康。企业不能有大的病灶，企业文化、整个发展内置必须要健康;第二，高效率。做任何事情都要强求高效，靠效率取胜;第三，技术一流。在全屋定制这个领域，一定要走到行业的最前，成为最主流的企业和品牌之一。”

德意电器和丽博全屋正在规划上市计划，但愿上市之后的丽博能带给行业更多的惊喜。

(文/贾慧英)??????