构建战略据点 衣柜品牌应与经销商搭建合作共建模式

中国家具行业正处于一个震荡剧变的时代，一方面市场产能过剩，产品供过于求，导致企业销售竞争极为激烈，另一方面，受到互联网新的销售模式冲击、定制家居对成品家具企业的分吞市场的影响，再加上精装房、家装及建材产业的提前分流截走顾客， 中国家具企业遇到了前所未有的挑战，生存压力越来越大，只有实力雄厚的大中型企业，以及产品极具特色、运作模式独特的中小型家具企业，才能在未来找到自己的生存与发展空间。

在2005年第二十五届中国广州国际家具博览会专题研讨会上，《高门槛时代》行业报告发布，报告里对家具行业主要作了三个方面的畅想：

一、2005年之后的5-10年内，家具行业将逐渐从低门槛时代进入高门槛时代，创立“价值品牌”将成行业焦点；

二、家具行业将逐渐摆脱小物流，进入大物流时代。当然了，十几年前我们没有预测到电商的逆袭，但物流变革被发展所证实；

三、提出了“企业必须适时导入据点管理”。在2017年的今天，我再次郑重提醒：家具业，“新据点时代”赫然来临！

第一章、品牌据点≠大店模式

近年来，家居圈掀起了一波沉浸式营销的浪潮，至尊Mall、生活馆、大店3.0、店中大店等热词再次风靡。应该说家具业在店面营销模式上，从“魔鬼培训式”到“情感体验式”再到如今方兴未央的“沉浸式营销”是一种进步，不能说家具业不勤奋、不学习、不够拼，而是恰恰相反！拼得太狠、步伐较乱、略失章法。按照沉浸式营销的定义 ，“是在消费者出现的所有渠道中，给他们带去具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验"，这种体验不再侧重产品或者品牌，而是营造产品带来的感觉，比如吃一块巧克力，消费者体验到的是爱情的甜蜜，逛一个家具店，消费者感受到的是家的温暖和身心的愉悦。这种感觉要远比一个家具产品带来的记忆更深刻，同样品牌印象也更加深刻。那么，家具品牌如何才能真正“沉浸”市场呢？导入据点管理无疑是最佳答案。何谓区域品牌据点？这是本章要探讨的第一个问题——

一、品牌区域据点的核心要素

首先，品牌据点是一个品牌在战略区域的资源包，它不等同于区域大店。目前家具行业的“区域大店”要么是厂家直营要么就是经销商的店铺。本篇阐述的“资源包”具备品牌集成、物流资源、营销体系、订单管理、网络资源等一整套完整的品牌运作要素，而厂家直营大店存在管理战线过长的弊端；经销商的大店又怎么样呢？最大的问题就是与厂家是单纯的买卖关系，品牌纽带松弛，也一点几乎每个家具品牌都深有体会，也无须赘述。本人从近些年的跨行业调查得出这么一个结论：家具或衣柜企业在战略区域的战略据点，应该是与当地的卓越经销商合作共建的模式。共同投资、团队共建、打造核心区域“品牌资源包”。

二、品牌区域据点的战略意义

首先从市场现实考量，“成品家具+定制”是大中型成品家具企业的未来趋势势在必行，建立区域据点为定制模块的有效植入提供了坚实的根据地与可行性。其二、战略据点不同于传统大店，据点具备核心库存、核心团队、区域资源，为做透核心区域、服务区域网点提供了快捷的业务与售后保障；其三、品牌在各重要战略区域构建据点，可更有效地夯实品牌与市场的根基，解决了长期困扰家具企业的“厂商纽带松弛”的大问题；其四、品牌据点可以最终实现家具电商的成功落地。

三、什么样的企业亟待构建战略据点？

具备一定资本积累、品牌业内知名、掌舵人具备战略眼光、核心区域具有卓越的合作人选、品牌正面临突破前的阵痛期。具备这些特征的企业，“在战略规划的前提下启动品牌据点工程”应该列入企业日程。跨行业的先行经验表明，构建品牌据点的第一个实施时间周期大约需要3-5年。

四、构建品牌据点的三大要件

其一、构建品牌据点的必要条件“先看掌舵人”。毋庸置疑，家具行业已经进入品牌时代，但许多企业家依然在按照以往做生意的经验经营“品牌”，时髦的说法这叫“作死的节奏”。家具行业的祖师爷鲁班不光是卓越工匠、更是中国重要的文化始祖，非常牛鼻，绝非等闲之辈！其传世之作《鲁班书》是中国古代一本奇书——名义上是关于土木建筑的，但其上册是哲学道术，下册是实践论并涵盖健康医学。“鲁班书”作为文化奇书，包罗万象，高深莫测，堪比老子的道德经… 因此，高门槛时代的家具行业的企业家们得有“看齐意识”、向祖师爷看齐。掌舵人既要有知识更得有发展的战略眼光，否者终将成为企业发展的最大阻力。

其二、构建品牌据点的首要条件是好产品。前不久，红星美凯龙北京东四环商场正式升级为“至尊Mall”，并且对标百货商场大鳄SKP。从中不难发现，红星美凯龙意在瞄准高端精英阶层，而且更为明显的是大卖场已经流露出向“情感化”和“亲密型”发展的诉求。首先得肯定此举颇具非常积极的战略意义，但也有隐忧。个人担心的不是红星们能否导入SKP,，而是卖场中的品牌群怎么样、各个品牌的产品争气不？这是核心。周其仁教授最近有一篇推文是谈产能与质量的，他说，“不要光喊创新，炒新概念，我们现在生产的很多产品，要是品质改善一点，提升一点，就有巨大的市场。多年出口导向带来一个后遗症，当年国家缺外汇，好东西先出口创汇。导致一个滞后的观念，似乎国内的需求可以只讲廉价、不求品质。我去北京新光天地的地下超市，国内中高收入家庭的食品消费动向，90%以上是进口货，阿根廷的水果、德国的猪肉，应有尽有。再不发动一场提升品质的革命，中国的过剩产能将越来越多。” 我们回到家具行业，定制家具热不热？新中式火不火？轻奢简欧混搭行不行？答曰：这些都“肯定行！” 但5年之后，无论是定制、新中式还是混搭，各大板块历经惨烈洗牌之后，占据市场主要份额的都不会超过10家。结论：“构建品牌据点的首要条件是好产品”。

其三、构建品牌据点的核心要素是战略规划。读三国的人都为徐庶被迫离开刘备而惋惜，其实不然。刘备见徐庶惺惺相惜、相见恨晚，徐庶也帮助刘备打赢了两场小规模战役，但徐庶没有给刘备的事业作出战略规划，这个太遗憾了！如果徐庶不走，就不会“走马荐诸葛”，刘备的未来将风雨飘摇。但诸葛亮就不同了，刘诸会晤的“隆中对”就是一套“战略规划纲要”。事后证明，刘备之后的重要步伐都是按照“隆中对”的规划实施、并成功实现了“三分天下”战略蓝图。本章探讨的据点管理，其成功实施的核心要素就是在结合企业现实，在充分调研的前提下、策划制定符合企业科学发展观的《品牌据点构建实施方案》，这就是战略。按照战略规划实施中的要素构建、合作圈定、区域资源包构建等则属于战术层面，战术服从于战略。

第二章、核心品牌据点的布局规划

一、向宗教学习构建品牌据点

如果你用心观察研究就会发现，无论是佛教、道教还是基督教，他们的品牌传播方式都是“据点”式的。比如佛教在中国，他们是以重点区域的核心寺院作为据点、实现辐射区域而完成品牌工程的。中国的十大寺院就是佛教的核心“品牌据点”，它们虽各有特色，但又整齐划一、形态丰满的弘扬着同一个耀眼的品牌，“佛教”——

●洛阳白马寺，是佛教传入中国后兴建的第一座官办寺院，有中国佛教的“祖庭”和“释源”之称。

●拉萨大昭寺，供奉释迦牟尼12岁等身像，是释迦牟尼像的佛堂。

●陕西法门寺被誉为皇家寺庙，因安置释迦牟尼佛指骨舍利而成为举国仰望的佛教圣地。

●北京海淀龙泉寺，因凝聚了一批IT技术人才——禅兴法师，清华大学流体力学博士；贤兆法师，北京航空航天大学教授；贤威法师，中国科学院生物物理研究所博士；贤启法师，清华大学核能和热能物理博士等，被称为“科研寺院”。

●杭州灵隐寺，因家喻户晓的济公活佛出在这里而香火鼎盛。

●北京雍和宫，出了雍正、乾隆两位皇帝，成了“龙潜福地”，殿宇黄瓦红墙，尽显皇家气派。

●甘肃拉卜楞寺，内藏有各类经卷6万余册，分全集、哲学、密宗、医药、声明、缀韵、历史、宗教、传记、工巧、数学、诗词12类，成为藏书最多的寺院。

●河南少林寺，以武僧驰名，是少林武术的发源地。

●青海塔尔寺，是一个汉藏艺术相结合的辉煌壮丽建筑群。

●山西恒山的悬空寺，建在悬崖峭壁上，悬在半空之中，成为佛教一个独具特色的品牌据点。

从以上“佛教十大据点”的构建来看，总的特点是“形散而神不散”。各大据点在建筑形式上虽有差别，但其内核“佛教品牌”却是统一的！正是因为他们看似“形散”，而使得“佛教品牌”的方方面面得到充分展示与弘扬，佛教品牌得到了更为丰满的传播。本章论述佛教十大据点的目的是想阐述这么个道理：品牌据点是为传播品牌、培育忠实客户为宗旨，“形”固然重要，“神”却是内核。目前家具品牌的区域大店多是“有形无神”，而据点的重心却是“神”——品牌的核心竞争力。

二、品牌企业构建区域据点的数量

如果加上香港和澳门，中国的经济版图是31省、两个特别行政区、五个计划单列市（深圳、大连、青岛、厦门、宁波）。是否要构建36个核心据点？这个未必。

首先，每个品牌家具的适用区域有重点；其次是品牌的发展阶段不同；其三是原始基因不同（比如像阅梨这种设计师基因的品牌，其区域据点的构建就不在拼数量）。

三、品牌据点规划遵循两条原则

其一，由于区域品牌据点是合作式构建，因此本着成熟一个构建一个的原则，不可急于求成、遍地开花；其二、资源包模块的配置、优化与成型需要在实际市场运作中完善，因此在第一个3-5年的战略规划与实施阶段，大中型家具品牌以构建6-10家区域核心据点为宜。

【结语】从国家统计局刚刚发布的数据看，9月制造业PMI站上5年来最高，世行上调2017年中国经济增长预期，这表明中国经济正从底部走出，但转型阵痛未完。以行业研究者的视角观察，目前家具业正处于各路品牌化茧成蝶、突围而出的关键时期。解决产能过剩、决战红海的办法是从供给侧入手做出市场需求的好产品；从构建品牌据点着手，把品牌的市场触角坚实有效的延伸到千家万户。展望十九大之后，无论是财政政策还是货币政策，“大水漫灌”都已经成为过去，而建立品牌据点不止是做大做强做透品牌的工程，也为增强企业融资渠道埋下精彩的“伏笔”……

（作者：周本泉）