聚焦丨《2017中国家居消费者洞察报告》正式发布

2018年1月6日，第5届中国家居产业发展年会暨“大雁奖”颁奖盛典圆满落幕，近千位来自全国的家居品牌领袖齐聚一堂，把脉行业未来发展。

此次盛会除了重磅颁发“大雁奖”，同时12家行业协会、新浪家居携手腾讯、京东等伙伴联合发布《2017中国家居消费者洞察报告》，旨在体现中国家居消费者在线上、线下画像，实现家居消费者的跨平台洞察，研讨中国家居消费未来新趋势、新面貌、新方向。

以下是《2017中国家居消费者洞察报告》全文：

第一章 数据源及研究方法

本章重点介绍数据来源及研究方法概况。为全面深入了解2017中国家居线下、线上消费行为和探析家居消费新趋势，乐居家居携手腾讯社交广告、京东家居家装共同启动《2017中国家居消费者洞察报告》，实现家居消费者的跨平台洞察。

1、数据源介绍

大数据的详实性

本次报告立足51789份线上实时调查问卷，以及抽样调取行业内具有代表性的十大家居龙头品牌2017年线下有购买行为的44043位消费者作为独立样本，累积家居消费行业内多层次人群消费行为数据。

跨区域的深入性

依据大数据的多样性与详实性，本次调查重点覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、成都等核心城市和二三线重点城市，同时从性别、年龄、家具建材、家居风格、装修疑难等多个维度以解析中国家居线下、线上消费者行为特征。

乐居、腾讯、京东三大平台联合洞察

为了准确全面覆盖整体中国家居消费人群，新浪家居作为中国家居行业内最大、最具影响力的媒体平台，联合腾讯、京东，充分发挥三方大数据洞察能力，从“人群画像”、“行为习惯”及“需求偏好”等角度评估分析家居消费趋势，给行业带来更加清晰的市场解读。

跨品类数据的丰富性

本次报告不仅涉及分析线上网友对地板、建材、厨卫、家具、家纺、收纳、墙面等的装修问题，更深入研究线下2017年已有购买行为的家居消费人群旅游兴趣、数码爱好、奢侈品兴趣、医疗健康等多个方面，存在的多个关联性问题确保多角度、多层次展现家居消费人群画像及其消费行为全貌。

2、研究方法

《2017中国家居消费者洞察报告》，由乐居家居、腾讯与京东三方联手，依据全数据进行多维度透视分析，通过百分比、TGI（目标群体指数）形式呈现数据结果及趋势特征，旨在体现中国家居消费者在线上、线下的消费行为画像，从而实现中国家居消费者行为的全路径解析。

注：TGI即Target Group Index（目标群体指数），用于衡量目标群体在某一特征上的相对显著程度。TGI高，表明相对于总体人群，该群体（在此报告中为家居消费者）在该特征上更为显著。

在调查过程中，乐居家居发挥新浪家居的媒体平台优势和91平台、抢工长的线下互动能力，多渠道发力展开全方位的数据采集及分析研究。同时，京东家居家装也融合数据与场景、电商和社交等方面优势，以真实、丰富、科学的大数据调查深入评估分析家居消费新趋势。

第二章 中国家居品牌线下消费基本概况

本章以十大家居品牌（飞雕、芬琳、富宝、高仪、金牛、久盛、联邦家私、诺贝尔、柔然、益圆）2017年有购买行为的消费者作为目标人群，根据腾讯大数据从性别、年龄、消费能力、生活兴趣等多个标签为基础，以百分比、TGI（目标群体指数）多个维度分析2017中国家居品牌消费者的人群全貌和消费行为，使企业更加全面地了解家居消费者的消费偏好。

注：此报告调取的十大家居品牌分别覆盖家具、涂料、卫浴、地板、瓷砖、木门、建材等，不涉及厨具、家纺等品类。

性别特征：基于不同性别在某一特征上的TGI进行定义，若女性群体在该特征上TGI高于120，且大于男性群体TGI，则该特征为女性特征，反之则为男性特征。

年龄特征：基于不同年龄在某一特征上的TGI进行定义，若某年龄群体在该特征上TGI高于120，且大于其它所有年龄群体TGI，则该特征为该年龄群体特征。

第一节 中国家居品牌消费人群特征分析

1、哪个城市的人最能买买买？

一线城市消费以47%占比远高于其他城市。总体来说，一线城市消费者是家居消费的主力人群，可见中高端家居品牌主要源于消费者的强劲购买力和高品质要求。

注：城市分类来自国家统计局分类标准，一线城市为北上广深；未识别人群归为“其他城市”。

2、男性比女性更易购买家居产品？

十大品牌中家居消费者男女比例基本均衡；但男性消费者占比达54%，比女性消费者略高。

其中，不同性别的消费者，购买家居用品呈现明显不同的消费倾向性，女性在家具购买方面TGI更高，更为活跃；男性在管材购买方面TGI更高，更为活跃。

3、谁是家居消费的主要力量？

从占比来看，家居消费者主要为本科学历，70后和80后群体总占比高达82%。综合来看，本科学历的青中年是家居消费的主力军。

4、消费最强劲的城市TOP 10

从总体看，家居消费者常住的前十城市均为特大一线城市、二线省会城市。其中，广州、上海、北京位列消费者分布城市的前三名，远高于其他城市。

从家居特征来看，品牌地缘性特征尤为显著，大部分消费者为品牌所在城市住户。

第二节 中国家居品牌消费人群资产实力分析

享受生活、青睐出境游 喜欢用相机记录美好瞬间

家居消费者关注的五大数码兴趣中，对于相机的兴趣特征最为显著，远远高于手机等其他数码产品。

从占比来看，大部分家居消费者出游范围超过本省，有出境旅游经验（比如出游香港）的消费者占比超过75%；最受青睐的的旅游地区前三名为大洋洲、美洲和欧洲。

第三节 中国家居品牌消费人群家居偏好分析

1、男性青睐选购主材、关心装修设计  女性则青睐选购家具、家装饰品

在家居兴趣方面，家装主材、装修设计、住宅家具都是消费者最关心的点。其中，男性对选购主材、装修设计更为显著，女性对选购家具、家装饰品更为显著。

2、偏爱实木、现代简约风

在众多家居风格中，家居消费者对于现代简约风格最为偏爱，欧式风格仅次之。

家居建材方面，消费者对实木材质最为偏爱，这也与此次调查的中高端人群的消费情况相符。

第四节 中国家居品牌消费人群生活兴趣分析

1、爱好有机食品、高雅文艺 乐享品质生活

与马斯洛需求层次理论相符，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，家居消费者的生理等基本需求已经充分满足，向社交、自我实现等高级需求倾向性明显。

就不同年龄层而言，00后关注有机食品，90后关注零食，80后、70前后最则关注粮油米面、水果蔬菜、酒水等日常基本生活食品。

不同年龄层的娱乐休闲喜好呈现明显不同特征。70前后人群更关注戏剧、收藏、棋艺、乐器等高雅文艺爱好，80后则喜欢鲜花园艺、个性定制等富含生活情趣的爱好，00后则最喜爱动漫、桌游一类的游戏爱好。

2、喜爱文玩玉器  又重视内心世界

在众多奢侈品兴趣类别中，家居消费者对于文玩和黄金呈现明显兴趣度。从年龄特征上看， 70前男性更关注文玩配饰，70后女性更关注黄金、玉器。结合医疗健康类兴趣发现，70后女性同时也在关注着内心世界的健康，内外兼修。

第三章 中国家庭装修消费基本概况

本章调取并分析乐居家居、新浪家居、京东共计51789份线上调查问卷，从城市、年龄、性别、家庭年收入、居住面积等多个维度，洞悉2017年中国家居家装消费人群全貌。同时，从装修消费现状入手，深入分析当前装修行为：装修设计、装修风格、建材选购、厨卫、收纳、网购家居、装修难题等十个行为特征，意在分析当前中国家居家装消费新趋势。

第一节 中国家庭装修人群基本概况

1、装修的人群都来自哪？

调查人群中，各城市档的人群差别并不大，其中，二线省会、三线以下城市人群占比稍高。由此可见，各城市消费者均很关注家居消费。

2、谁是家庭装修的主力？

调查发现， 20~40岁的中青年是家庭装修的主力军，占比高达79%，远高于其他年龄段人群总和的近4倍，其中，男性占比稍高于女性。

3、经济决定一切吗？

此次接受调研的人群中，以60-150㎡中小户型、20万以下装修预算的家庭为主。60-150㎡的中小户型家庭家居消费者占总体约八成，同时，0~20万的装修预算占比高达88%，50万以上装修预算的家庭最少。综合对比收入和预算情况，收入和装修档次成正比。

4、家居消费因何起？

首次装修是中国家庭的家居消费第一位原因。约58%的消费者装修原因都是新房全装修，老房装修位于第二位。 

第二节 中国家庭装修现状总览

1、不差钱！环保和实用最重要

在众多的家庭装修考虑项中，环保与实用是近六成消费者首要关心要点，价廉物美则是最不被看重。

2、北欧简约风“夺冠”

客厅、卧室、厨房是消费者最重视装修设计的前三名。三成以上消费者最重视客厅设计，卧室和厨房次之，阳台仅以4%成最低占比；近四成消费者青睐北欧简约风，喜欢新中式风格的接近三成。

3、选材“全民实用主义”

选购单件家装产品时，绝大多数消费者都是“实用主义”。

选择家具时，消费者最纠结材质与品牌谁更重要；同时最担心货不对板；

选购地板和瓷砖时，环保、材质、耐磨是消费者最关心的；

而在选择家纺时，43%的消费者最关注材质。

选购家具

选购地板和瓷砖

选购家纺

4、首选传统、短周期、半包没商量！

近四成消费者选择传统家装公司，两成消费者不知道如何选择次之，而选择高端设计工作室、自己装修、游击队等方式的都占极少数。

期望3个月内完成装修的消费者占比超过五成，3~6个月的装修期也广为消费者所认可，6月~1年的装修时间则被认为过长。

装修模式选择上，超过三成消费者更青睐半包提供辅材、自行采购主材与软装的方式。

5、四大装修难题最让人担忧

无论是目前家装行业或家装公司，质量难保、价格虚高、偷工减料、是否环保稳居是消费者最担忧的前四名，超五成以上的消费者最担心家装公司偷工减料和合同陷阱。而送货安装服务和工期拖延情况占比最少，是消费者最不担心的两点。

6、装修5年后最易换哪个地方

厨房耐用，墙面易脏。根据调查，三成受访者表示装修5年后最易换新墙面，橱柜则成为最不容易更换产品。

第三节 中国家庭装修消费现状

1、成品家具PK定制家具 谁更受青睐

定制家具逐渐受到消费者的认可与欢迎，大多数人表示视空间需要而定。

调查显示，27%的消费者认可设计精美的成品家具，但超过一半的的消费者表示不一定主要看空间需要。

2、选购卫浴最关心什么？

综合来看，消费者在选购卫浴产品时，普遍重视实际使用情况。除了最不看重风格搭配和品牌是否进口，安装售后、安全性、实用性等几大要素都是消费者非常关心的问题。

3、智能卫浴的“春天”来了

与消费群体年轻化密不可分，智能卫浴产品也广受消费者关注。45%消费者愿意尝试，并表示：很新鲜，但还在犹豫。仅有9%的消费者认为没必要。

4、前三名收纳重灾区

受中小户型比重决定，在家庭众多空间中，卧室成为消费者认为最难收纳的第一位，厨房和客厅紧次之。

5、为什么收纳难

目前市场现状，近三成消费者认为收纳储物家居造型好看但功能不强，同时也存在使用寿命短、大件收纳家具偏贵等问题。

绝大多数消费者选择购置定制家居、收纳筐和学习收纳技巧，增加收纳空间。

6、网购家装最爱买什么？

在是否选择网购家居问题上，46%的消费者认为电商只能提供部分家居产品，无法完全取代建材；同时，45%的消费者认为网购是一种趋势，电商能提供绝大部分家居产品，完全可以替代建材市场。

总体上普遍认可网购趋势，最受青睐的前四名网购家居产品分别是家电、灯具、家纺、卫浴。

7、最让消费者“热血沸腾”的促销方式

在五大种家促销方式中，近四成消费者最喜欢直接打折，套餐优惠价次之。反之，积分兑换是消费者最无感的一种促销方式。

8、最受关注的网购服务前三出炉

在十三个网购家居配套服务中，退换无忧服务、送货上门、安装服务是大多数消费者最喜欢的项目，其中，退换无忧服务以13%的比重位居第一。

结语

撰写2017中国家居消费者洞察报告的过程，使得中国家居消费潜在人群和2017年十大家居龙头品牌线下有购买行为的消费者的消费行为趋势清晰可见。随着消费升级不断，当今消费者呈现明显高品质生活需求导向，尤其在特大一线城市、二线重点城市尤为显著。

（来源：新浪家居）