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解读丨透过好莱客2017年财报 看渠道变革风向

2018-04-12 13:44:02 责任编辑: 杨帆 浏览数:

好莱客是2002年成立,2015年登陆A股市场。公司董事长沈汉标先生同时是晾衣架行业第一股好太太(603848)的创始人。一个人打造两家上市公司,在中国资本市场实数罕见。看了好莱客2015-2017三年的年报,发现2017年年报是最棒的一份,里面有对行业的深刻理解,有对当前渠道变革的独到见解。非常适合行业人员研读,特别适合跨界做定制的企业学习。

解读丨透过好莱客2017年财报 看渠道变革风向

好莱客是2002年成立,2015年登陆A股市场。公司董事长沈汉标先生同时是晾衣架行业第一股好太太(603848)的创始人。一个人打造两家上市公司,在中国资本市场实数罕见。看了好莱客2015-2017三年的年报,发现2017年年报是最棒的一份,里面有对行业的深刻理解,有对当前渠道变革的独到见解。非常适合行业人员研读,特别适合跨界做定制的企业学习。

2017年,公司有效执行各项经营管理措施,经营业绩稳步增长,实现营业收入18.63亿元,同比增长30.02%;归母净利润3.48亿元,同比增长37.95%。

上表是好莱客2011年到2017年业绩汇总表,公司近七年来复合增长率30.1%。公司销售规模虽不及欧派、索菲亚,但是公司净资产收益率(ROE)却非常高。

据相关数据统计,在整个木业家具行业中,公司总市值排名在第12名,ROE在行业排第三名。

2017年业绩看点

1、同店价量同升

客单值提升。 报告期内公司以16800 全屋套餐等方式,深化全屋定制的推广,同时积极促进产品结构优化,提高平均客单值。

订单量提升。 得益于高强度的品牌推广宣传,以及有效的营销活动策划,单店获客量有所提升。

同店(存续时间超过1年的门店)销售提升明显, 实现超过 20%的同比增长。 经销商整体盈利情况持续改善,为进一步拓展奠定信心。

和索菲亚一样,好莱客的经销商专卖店是公司主要的销售渠道。索菲亚经销商专卖店占比是 91.23,好莱客是94.23%。索菲亚的大宗客户2.37亿,已经占4.59%,而好莱客大宗用户比2016年同期(1098.5万)出现了很大下滑。

好莱客前五名客户销售额 9,990.89 万元,占年度销售总额 5.46%; 对比索菲亚前五名客户销售额130579万元,其中索菲亚2017年提货第一的经销商销售额是56933.9万,前五名销售总和占年度销售总额21.19%。 好莱客需要扶持大客户。

索菲亚2017年衣柜门店2600个(含400个超市店),平均单店销售180万(不含超市店为214万),好莱客2017年衣柜门店1500个(含装修中),平均单店销售115万。

好莱客的渠道分为ABC三类,A类客户平均单店销售192万/年,B类客户平均单店销售135万/年,C类客户平均单店销售91万/年。

为什么索菲亚和好莱客经销商前五和平均门店销售额出现如此差异? 当然,接下来的年报解读会关注更多品牌的单店产值。

2、产品结构优化

六大系列新品上样。 波尔多庄园、阿尔卑斯、贝加尔湖畔、挪威森林、蒙特里安及儿童房天空之城等六个系列新产品在全国上样,备受好评。

成品完善,工艺升级。公司增加并优化餐边柜、餐桌等多系列成品配套,同时升级吸塑覆膜工艺,贴合市场需求。

原态领先。公司迎合消费升级趋势,继续推广环保原态产品。以好莱客原态板为代表的环保产品,符合消费者安全、环保的需求。 2017 年度, A 类、 B 类、 C 类城市原态产品销售占比分别为48%、 30%、 17%。

这里请大家注意,索菲亚,好莱客近年来都在推广环保板材,只是索菲亚叫康纯板,好莱客叫原态板。 行业头部品牌推环保,二三线,区域品牌,也包括新的跨界品牌需要做好产品定位。否则公司将很难生存。

2018年公司将继续推广原态板的销售力度。同时我们看到,索菲亚和好莱客都在推高端系列的产品。

功能优化、新系列上市。 公司对畅销产品进行功能升级,提供多样化的空间利用方案。同时,公司推出新中式系列、高端现代简约系列,风格独树一帜,差异化定位助力公司市场份额增加。丰富全屋定制套餐,为消费者提供更多性价比选择。  

3、渠道调整及开拓

经销商调整接近尾声。 部分经销商经营情况不佳,公司及时淘汰优化。截止报告期末,公司针对大部分的省会城市已经完成经销商调整计划,诸如沈阳、郑州、潍坊等地区业绩在更替后有明显的提升,经销商调整接近尾声。

网点持续加密与下沉。报告期内,公司加速门店布点,对已进入的城市,加密网点,开新店、开好店。对未进入的城市,积极开发“无人区”,渠道持续下沉。 2017 年,公司净增加经销门店超过 250 家。截止报告期末,公司的经销商数量逾 1,000 个,经销商门店数量逾 1,500 家(含装修)。

启用全新门店形象。新形象吻合中高端的品牌调性,充分开发店面体验,真实的家居生活得到还原,好莱客的品质感也得到良好展呈。报告期内,公司翻新门店 221 家,约占全部终端门店的 14%。

经过最近五年互联网+的洗涤之后,传统企业发现,线下渠道很难,但是仍然非常重要。一方面是品牌厂家对不认同公司发展思路的渠道经销商进行了调整,同时所有品牌都在做渠道下沉。好莱客C类门店(县级市及以下)数量占比47% 达到705家,索菲亚四五线城市门店数占比52%,达到1352家。 定制家居目前还是在拼渠道数量,所以我们看到近几年定制行业的各种展会多了起来。

备注: 中国大概2800个县级市,其中370个县级市、1461个县、117自治县。

2018年好莱客也将在渠道上继续深耕耘。

传统渠道继续优化:

( 1) A 类渠道调整已经接近尾声, 2018 年磨合完毕后预期会进入快速成长期,公司不断完善营销体系建设,予以新经销商更及时、更全面的帮扶。

( 2)贯彻网点加密与渠道下沉的策略, 2018 年公司计划新增加约 300 家门店,开新店、 开好店。

( 3)新的门店形象富有竞争力, 2018 年公司将在全国范围内进一步深化店面翻新,计划翻新门店约 300 家, 占比约 20%。

积极开发新渠道:

( 1)公司有序推进工程渠道建设, 2018 年将着重打造样板市场与样板工程, 并与更多大型房地产商开展深度合作。同时,加强与装修公司、互联网家装企业的合作, 进一步构建更优的渠道工程体系。

( 2)公司将持续加强对线上有效流量的获取,积极推进线上线下的深度结合, 包括继续深化与天猫的战略合作, 持续开拓线上社群营销、新媒体导流等。 2018 年,线上线下渠道将加强相互赋能,电商作为重要流量入口将有所发展。

( 3)公司将继续深化小区主动营销渠道建设,加强与用户的深度互动,建立情感链接和社群口碑

4、多基地布局

华南三角基地群成型,产能瓶颈消除。 过去数年,公司环绕广州总部先后投建萝岗、惠州、从化等三个基地,形成车程一小时的华南三角基地群。 2017 年,惠州二期工程顺利完工投产,三期立体仓建设接近尾声;从化基地建设也顺利推进。华南三角基地群顺利投产后能保障 40 亿以上的产能任务。

全国三角基地群布局。 2017 年 12 月,公司与湖北汉川市人民政府签署项目投资合同,打造工业 4.0 制造基地。华中基地的建设拉开了全国基地战略布局的序幕,建成后将覆盖定制衣柜、橱柜、木门等品类,对全屋定制战略进行有力支撑;将缩短物流辐射半径和交货周期,为消费者提供更良好的定制体验。同时,公司物流成本、用工成本有望进一步压缩,交付速度、响应速度有望进一步加快。

2017年,可以说是定制行业的基地年,上市公司拿钱建基地,没有上市的企业凑钱也要全国布局基地,金牌去了江苏泗阳,尚品去了江苏无锡,诗尼曼去了湖北荆门, 科凡去了安徽六安......

定制行业生产决定营销。没有生产基地,只做营销无疑是空中楼阁。

5、 信息驱动

3D 软件全面升级。 公司 3D 软件整合设计、校图、报价、下单功能,支持云设计库、模块云平台、云渲染,超过 8,000 个空间效果图及 1,000 余套全屋全景图,助力设计效率的全面提升。

SAP ERP 系统启动。 公司启动企业管理系统项目,对公司内部各系统进行升级改造,打通企业内部各环节之间的协同度,提升经营管理效率。

数字化门店建设推进。 公司的 CRM 系统项目,实现了用户信息与消费行为的有效连接,使用户画像更佳精准,并有助于门店的精细化管理。

供应链数字化进展顺利。 报告期内, 公司实现了 99%的自动化拆单,审单效率与订单流转效率有了明显提升。在智能制造方面,公司开发的 MES 软件,能自由串联不同厂商、不同型号、不同功能的设备,真正实现生产线的柔性化设计。在保证生产效率与质量的前提下, 也降低了生产设备的采购成本

目前行业的第三方前端设计软件,后端生产软件都非常不错。但是作为企业IT化建设,还需要打通从门店到工厂所有环节。这个系统很难由第三方解决。在上一篇索菲亚的分析中,笔者提到后期定制行业竞争将是各个公司IT系统之间的竞争。因为大家材料一样(颗粒板),设备一样(豪迈),外观颜色一样(每个公司都有象牙白,书香桐...)最后比拼的是企业整体运营效率。而好莱客这家公司的公司运营效率是非常高的。具体数据下文中会有详细介绍。

6、新品类拓展全面启动

报告期内,公司启动定制橱柜与定制木门项目,已完成前期计划阶段,新品将于 2018 年全线上市。橱柜、成品、木门将沿用与现有的衣柜业务将一体化的展示与销售方案,通过有效整合、相互引流,形成从单品到全屋配套、从花色价格竞争到空间生活方式的推广。

大家居是趋势,但是各家公司实现的通路是不一样的。欧派几乎所有品类自己上。索菲亚是强强联合,橱柜找司米,木门找华鹤。好莱客在品类拓展上也有着自己的思考。

先说一下新品类如何解决生产问题----找专业的合作。

2017 年 8 月 11 日,公司第二届董事会第二十七次会议审议通过了《关于对外投资设立控股子公司暨签署投资协议的议案》 , 公司以自有资金出资 6,000 万元与宁波柯乐芙家居科技股份有限公司合资设立宁波好莱客柯乐芙门业有限公司(以下简称“ 宁波好莱客”) 。宁波好莱客已于 2017 年 9 月 29 日完成了工商注册手续, 注册资本为 1 亿元整,公司占注册资本的 60%, 并取得了营业执照。  

再说一下行品类的市场拓展问题----不同品类不同方法

定制橱柜作为全屋定制产品闭环。 定制橱柜的市场渗透率相比定制衣柜高。 好莱客橱柜作为新品牌, 将在与衣柜充分共享资源的基础上, 以差异化的全屋定制产品路线推出市场。

橱柜产品将与目前的衣柜系列产品搭配,形成产品闭环,提升客单值。在营销方面,将首先通过橱衣综合店的形式,与衣柜体系资源共享,并作为前端产品为衣柜引流。 预计公司橱柜产品将于 2018 年上半年全面面市。

定制木门作为战略重点。 定制木门的市场渗透率还比较低,市场潜力较大。木门领域的品牌效应尚未形成,木门行业有良好的发展前景,定制木门是公司下一阶段的战略重点, 公司木门产品将于 2018 年下半年上市。木门产品与橱柜、衣柜共享同一供应链体系,但在前端将独立招商、独立建店,充分分享木门行业的发展红利,快速形成突破,助力公司发展。

好莱客做为行业领导者,在多品类发展中尚且如此谨慎,反观我们很多中小品牌在专业品类上还没有做得很强的时候就开始上马多个品类的大家居。因为企业实力有限。在市场上玩一套人马,多品牌多品类操作。在市场发展初期有可能获得一定市场,但是现在各品类竞争都很激烈的情况下,这种玩法实在不值得学习。

7、经营效率持续提升,抗风险能力加强

公司产品的核心原材料例如板材、 MDI 胶水和五金件等自 2016 年下半年开始连连上涨,导致定制家居企业成本压力增大。公司积极改善后端运营效率,通过提升板材利用率、人均效能、 优化订单流转速度、 抵御原材料价格上涨的风险。报告期内,公司优化供应链关键环节,下单至发货的速度有所提升,材料利用率、人均产值较 2016 年同期相比均有提升,售后投诉率同比下降。公司主营业务毛利率 39.83%,与去年同期相比保持稳定。管理费用率 5.23%,下降 0.52 个百分点,各项用在扩张阶段仍有较好管控。稳定的毛利率及各项费用率反映了公司良好的成本管理能力,及周期波动下的弹性经营能力。

公司预收账款周转率、 存货周转率均维持较快水平,公司营运管理优势得以持续并加强。

也许大家对这些财务数据代表的具体含义不是很清楚。但是对比一下行业数据,大家还是可以感受到好莱客的经营能力。

8、资本运作

报告期内,公司参与发起设立泛家居产业基金,希望以股权投资为纽带,帮助公司储备优质项目及产业资源,推动公司定制家居的产业延伸及战略升级。

关于好莱客的年报,暂时分析到这里,后续有精彩内容再行奉上。  

(来源:顶略咨询)

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