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家居“营销节奏”是价格战和价值战外更高级的竞争

2018-04-16 13:18:03 http://www.chinayigui.com/ 责任编辑: 吴昊 浏览数:25817 手机访问 中华衣柜网

终端竞争要获得优势,并成功将竞争优势转化为销量,除了常规的价格战和价值战以外,营销节奏,是更高级别的竞争。

中华衣柜网】作好营销三件事,很多企业会有一些方法,我个人方法是节奏,手段,团队,节奏永远是第一位的,做销售也是一样,我更多今天讲小营销,实际上大营销。这些第一个是节奏,你要在什么样的时间结点作什么样的节奏,第二个是手段,为了有节奏引入什么样的手段,不同时间点要组合不同产品,最后一个就是团队,所有工作都是依靠团队形成的,团队是不是给力,是不是能够形成手段实现节奏没有团队是做不到的。

——京东集团副总裁徐雷

终端竞争要获得优势,并成功将竞争优势转化为销量,除了常规的价格战和价值战以外,营销节奏,是更高级别的竞争。

家居价格战

家居“营销节奏”是价格战和价值战外更高级的竞争(图片来源网络)

终端营销不是短跑,而是中长跑甚至马拉松比赛。我们都知道,体育竞赛中的中长跑,选手要想获胜,关键是掌握比赛的节奏:或者是领跑,或者是跟随,或者是匀速,或者是变速,运动员通过调节位置、速度、呼吸、体能、心理,形成比赛节奏,获得竞争胜利。

我们最常见到的是,运动员采取跟随跑的策略,控制自己的节奏。采用跟随跑策略的选手,要么水平不高,要么是水平较高。水平较高的选手,跟随前方的选手(水平不一定高于自己)来节省体力,不急于加速,从而有利于最后的冲刺决胜,这种情况一般多见于专业选手,而且是“速度型”选手。例如:伦敦、里约两届奥运会男子5000米、10000米冠军法拉赫,均是采取前程跟随跑,后程冲刺的策略取胜。

很多体能与速度都很棒的运动员,由于节奏没有掌握好,最终功亏一篑。如果说,体能和速度是硬性条件,那么,节奏则是比赛的策略与方法,是将硬性条件有机组合,并获得爆发性优势的智慧。

所以人们常说,只有用脑子去比赛的人,才可能获得最终胜利。

把握好销售的节奏无非把握好商品的采购节奏、新品的上市节奏、促销活动的推广节奏、销售订货的时间节点等方面!

在销售节奏的把控过程,有没有相应的参照标准或者评估维度呢?

把控销售节奏的三个维度:“时间、事件、流程”。

所谓“时间”的维度,就是依时间为评估标准,确定不同的时间需要做出的相应销售工作安排。例如门店的全年活动排期就是一个按照“时间”维度进行把控的销售节奏。

营销节奏,就是根据消费者的消费习惯和消费心理,组织人、财、物等硬性资源,在恰当的时机,抢占消费者心智,并获得竞争优势的过程。      

突围方法是打乱对手节奏

在终端,我见识过这样一个经销商。

这位经销商通过转让的方式,拿到一个城市的代理权,随后,从主要竞争对手那里,挖来了一个中层管理人员,照搬对方的制度、定价,甚至营销方案,采取全面跟进策略,通过低价,与主要对手正面直接竞争。

然并卵。一年下来,效果并不好。

究其根源,错不在这种简洁明了的正面竞争策略,而是错在:营销节奏的失控。

营销节奏被打乱,主要有两大原因:一是面对互联网,特别是电商,无所适从;二是面对销量持续下滑,应对失当。

最近两三年,传统企业的销量一直在下滑。这是多数企业从未经历过的,企业的营销节奏就是为此被打乱的。 营销节奏被打乱的一个表现就是:正常的营销工作没有了,大家都在做不正常的工作,结果造成营销工作的恶性循环。

当你在一个市场中,你跟进主要竞争对手的节奏,你首先就已经输了。

道理很简单: 对方的营销节奏,是经过多年市场运营形成的,团队对众多关键要素比如定价、方案、客户心理、客户疑义、客户体验运用自如 ;而你抛弃固有的制度与运营策略,团队本来就有一个适应的过程。用一个业务生疏的团队和一个业务成熟的团队正面比拼 ,仅仅依靠低价,只能给客户更多的怀疑和不安。

当我们面对强大的竞争对手,最有力的策略,恰恰就是: 打乱对方的运营节奏。

比如,针对竞争对手的某一场重要活动,在对方已经公布方案,并实施的过程中,突发奇兵,以数倍于对方的资源,进行强力拦截,使对方在无准备的情况下,丧失还手之力,并进而重创对方团队的士气。

比如,研究对方的定价策略,并制定差异化定价方法和营销组合方案 ,使其畅销品不再畅销,进而丧失市场竞争力。

比如,研究对方的渠道策略,避开正面冲突,围魏救赵, 在其力量薄弱的渠道,集中优势资源,率先取得突破 ,并占据优先位置,与对方抗衡。

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