赖永精：“精准帮扶”策略推动卡诺亚家居超速发展

2017年，卡诺亚实现了97.56%的营销增长，新增专卖店352家，书写了业内的“超速奇迹”，过去虽成历史，但辉煌始终值得铭记。当被问及2018年的目标时，赖总却略显“保守”，他淡然地说道“60%”，这是低调，还是“另有隐情”？行业知名人士周忠对话卡诺亚营销总经理赖永精。

良性竞争，增加行业&企业的保鲜期

周忠：赖总，去年我们沟通过定制家居的总体情况，当时我们也相互认可各自对于行业的看法，现在过去差不多一年了，行业发生了很大的变化。您认为，目前全屋定制行业发展到什么程度了，它的竞争态势是怎样的？

赖永精：首先，竞争肯定是一个行业发展到一定程度的必然产物。不单是定制家居行业，几乎所有行业，它都会经历一个从无到有，从有到多，多则产生竞争的过程。定制家居行业从小到大，家居品牌从少到多，往后又会回归到少，其中一个原因就是因为竞争，它在这过程中充当着行业发展催化剂的角色。

早期是产品竞争，而后是价格竞争，为什么最早是产品竞争？因为一开始只有我有这个产品，而你没有，这是初期阶段。但其发展到一定程度，在我有你有的情况下，慢慢地就会进入价格比拼，进而转向规模竞争。就定制家居行业而言，经历了单品→多品→全屋定制。2017年，更是上升到了资本竞争阶段。行业发展到今天，这几个竞争阶段都已经清楚地呈现出来了。

那我们怎么看待竞争？竞争，它是不可避免的，是一定存在的，但我们倡导良性竞争，整个行业也在倡导良性竞争。因为良性竞争可以让行业的保鲜期更持久，让各企业在家居道路上走得更宽、更远。今年3月份定制家居展为什么提出了“定制实年”的主题？其实，它是在传递一个信号：目前，定制行业的温度太过了，需要适当地降温，各企业需要实实在在地落地沉淀，更呼吁业内人戒掉浮躁心理，夯实企业基础，做好基本功。

周忠：但是就现在的行业态势而言，其实温度也没降，您感觉到降了吗？

赖永精：就当前的整体市场形势看来，2018年定制行业的温度反而是有过之而无不及。但逆向思维想一想，温度升高，能够让更多的消费者熟悉这个行业，进而选择定制家居产品。如此一来，它又是好的，这也印证了我们前面聊到的“竞争”话题，它是不可避免的，加之行业温度太热，优势干不过趋势，唯有顺势而为，顺势而上！当下，定制行业正当是一个大趋势，即风口。不管是资本的进入，还是各行各业的跨界，均可见一斑。

趋势使然，存在即合理

周忠：我赞同您的说法，趋势使然，但这种趋势不管是由于资本进入，还是跨界进入，或者是企业自身主动去做这个事情，我认为，根本原因是源于消费需求的改变，消费升级所致。我作为一个消费者，一定是希望你为我提供更能满足个性化、人性化需求的产品，性价比高的产品。此外，随着新中产的崛起，我更希望省心省力，一站式解决所有的家装需求，这是不是一种趋势？

赖永精：您说得对，存在就是合理的。站在行业的角度来看，各行各业的跨界进入，可见其发展前景广阔是毋庸置疑的了。而站在行业外的角度来看，这肯定离不开消费需求的转变，任何产品都终将进入市场，供给消费。而消费升级，它与人均GDP、人的可支配收入有关，尤其是个性化消费需求，这与他本身的经济能力是离不开的，即消费能力。此外，是由于空间越来越小，消费力越来越大，二者的矛盾所致，才催生了定制家居行业的成熟，促进了行业的趋势发展。房价在高涨，空间在缩小，购买力在加强，怎么办？唯有定制，才能更好地解决这个矛盾。

周忠：这就是您刚才提到的空间，也是业内所说的收纳问题，成品家具对于空间解决、收纳解决是没那么彻底的，所以进一步促进了定制家居的发展。

赖永精：这就是个性化定制的天然优势，消费者目前获取家具的渠道没有变，大致分成三种：成品家具、装修公司的木工打制和新生的定制家具，但只有定制家具是恰到好处地解决空间和收纳的问题。成品家具重在现成便捷，但未必完全适合空间，不能物尽其用；木工打制重在空间收纳，但局限于现场设备简易，无法规模化，环保美观也是个大问题。而定制则扬长避短，加之技术的助力，能够快速地实现所见即所得，这是它最大的优势。

△卡诺亚“烟雨江南”系列产品

未来，是综合竞争力比拼

周忠：是的，消费需求本质上是因为收入增长。其次，房价越来越贵，消费者希望充分利用空间。最后，定制家具完美糅合了成品家具、木工打制的优点，甚至取其之长，补其之短。前面我们谈到产品竞争、价格竞争、规模竞争、资本竞争等，您觉得未来3到5年里，核心竞争力会体现在哪些方面？

赖永精：我认为，纵观定制家居行业的发展特点，它一定是综合性竞争。

因为全屋定制它是一个有技术含量的服务性行业，不可能简单地靠一个长板就能稳占市场。我们要让长板更长，同时兼顾短板不能太短。您看，品牌的作用力大不大？大！因为它具有议价能力等。产品重不重要？重要，并且我一直认为它永远是企业发展的根本。其次，定制行业不是简单的一手交钱一手交货的买卖，没有服务就没有价值，只有拥有完美的服务，才能让消费体验变得更好，你的品牌更被消费者选择和认可。

此外，价格是个敏感的话题，我认为，定制行业没有必要“打价格战”。为什么？第一，我们的渠道商需要基本的毛利支撑，价低必然会造成多方的利益损失。第二，定制不是简单的一手交钱一手交货买卖，它涉及到的服务链条长，周期长，多劳理应多得点。第三，消费者不希望因为行业的价格战而导致自己购买的产品和服务打折扣。综上而言，我认为定制行业是具备特殊性的，它的竞争一定是综合性的。

业内也有人说，那我走差异化定位的路线，专做某个小众领域，但细究这与我们提出的全屋定制是背道而驰的，既然宣称全屋全部，何来单品，何来小众？

周忠：我赞同你的观点，我也感觉到下一步的竞争，它是综合竞争力的比拼。去年，您跟我谈到说，定制家居是一个技术型的服务行业，现在我更能理解这个说法了。但我给它新增了一个定义：全屋定制，它是源于传统产业的高科技产业，与您的看法其实有着异曲同工之妙。

因为生产决定销售，销售依附生产。前端的生产无法得到保证的话，那产品的出错率、交付期这两个命脉就没法得到保障。发展至今，企业要与信息化挂钩，与网络化挂钩，与世界上最先进的技术挂钩。如此看来，它是技术型的服务行业，更是源于传统企业的高科技产业。如果要实现大规模的个性化生产，将个性化与规模化实现统一的话，你必须拥有先进的技术，才能很好地解决两者的矛盾。

赖永精：我们所理解的传统制造行业倾向于B2C模式，就是我认为什么好卖便生产什么，再让销售部门通过各种渠道把我生产的产品卖出去。然而，随着人均GDP的增长，人们可支配收入的提高，导致了个性化需求的出现，人们已经不再满足于你生产什么我便消费什么，他们希望的是，我想要什么，你按照要求给我生产什么，出现了B2C向C2B的转变。其实，如果按照这个理论延伸下去的话，我认为，以后所有的制造业行业都会变成服务行业。

但是定制家居行业，它的特殊性在于，不是简单的模式转弯就行了，它必须依附互联网思维，依附新技术，依附信息化系统等，才得以解决个性化需求与规模化量产之间的矛盾，从这个层面上说，我们把它定义为技术型的服务行业。

“超速发展”，卡诺亚背后的秘密

周忠：技术性的服务行业和简单的服务行业不一样，它不同于餐饮行业，餐饮行业的技术含量相对不高，而定制家居是基于C2B模式下的消费新需求而产生的。

据相关行业数据显示，去年卡诺亚实现了97.56%的营销增长，新增专卖店352家，其增长是最高的，速度是最快的。这么看来，我要用“超速”这个词来形容卡诺亚的发展了，请问这是怎么做到的？

赖永精：“博观而约取，厚积而薄发”，我想引用“短跑与长跑”这一原理来回答这个问题。短跑，讲求速度取胜；长跑，讲求耐力取胜。就卡诺亚而言，我更愿意把其企业发展与品牌建设比喻成长跑。如果是长跑，它就不能简单地理解为速度的问题了，它更多的是依靠耐力。当然，行业的竞争是永存的，卡诺亚的速度也不能太慢，否则容易被淘汰，我们讲究在有足够耐力跑得远的前提下，速度也不能过慢。

卡诺亚，成立于2001年，2016年到2020年是我们的“第四个五年规划”，而推前至2011年到2015年的“第三个五年规划”来看，其实卡诺亚的整个速度是相对较慢的，但纵观十年，从2011年到2020年，上半场我们规划走得慢一点，稳一点，下半场我们则不断加速。这些数据的实现与卡诺亚的发展规划是息息相关的，更是意料之中的。前半场我们慢慢走，是为了静下心来夯实基础，后续借力信息化、系统建设等新科技、新技术，一举发力。

这十多年来，卡诺亚一直在思考怎么降低对人的依赖，因为定制家居是技术型的服务行业，我们务必要解决技术瓶颈的问题，不能依赖个人的力量。如果过于依赖个体，就一定会受到制约，这就无法支撑我们到达长跑的终点。在“第三个五年发展规划”阶段，我们便已深刻认识到的定制家居行业的特点，并提出“提供家居整体解决方案，创新人引领人类健康生活”的企业使命，这与今天业内倡导的“提供家居整体解决方案”是不谋而合的。

卡诺亚的“第三个五年规划”发展是相对慢的，但“第四个五年规划”开始，于2016年我正式提出了“四五规划”，包括产能布局、渠道布局、2020年实现上市等一系列具体规划和目标。在这之前我们侧重于夯实基础，当我们具备有足够的能力以支撑卡诺亚未来可持续健康发展的时候，我们便开启加速度进程。譬如招商，我们从被动式招商变为主动出击，所以去年取得了352家的成绩，我们的目标是2016年实现新增200家，2017年实现新增300家，事实我们的成绩是352，超额完成任务。而2018年，我们的目标是新增400家，这些情况充分说明了我们“四五规划”后的加速度发展，厚积薄发。未来的“五五规划”、“六五规划”，卡诺亚必将在定制家居的康庄大道上走得更稳、更远。

周忠：按照卡诺亚的五年战略规划，2016年到2020年，属于加速度阶段，那渠道作为重要指标之一，具体会怎么做？

赖永精：首先，更好的靠近及服务消费者，我们会更进一步地丰富渠道数量、优化渠道布局；其次，卡诺亚定义的招商，不是收了意向金签个意向书就算招商，我们的指标考核更直接，就是成功建店+正常运营！2017年，目标招商300家，实际开店352家，2018年目标招商400家，我相信没有问题；最后，结合我们卡诺亚提出的“精准帮扶”策略，我们在帮扶新的专卖店快速走上正轨方面，也有自己的完整标准和体系。

周忠：按照卡诺亚去年的情况，营收增长97.56%，渠道真正落地352家，均超越预期，如此速度，除了卡诺亚的实力彰显，应该也离不开行业的良好形势，这么快的速度卡诺亚能够消化吗？

赖永精：卡诺亚在“第三个五年规划”里相对较慢，正是为2017年超常规的快做好了充分铺垫。2017年卡诺亚的整体发展是没有“掉链子”的，包括产能、交付，都算跟得上，这得归功于我们的系统化、信息化建设，为我们的快提供了一个强有力的支撑。

周忠：我认为这是有关系的，业内有个别品牌发展太快，但它跟不上。

赖永精：欲速则不达，快则忙乱，但这一点为什么没有成为卡诺亚的矛盾？我认为和卡诺亚的“三五规划”有关，因为我们早已夯实了基础。其次，自2008年的卡诺亚花都生产基地开始，我们一直注重信息化系统构建，重视科技的力量，减少对人的依赖，提升整体的生产效率和利用率。卡诺亚的软件及系统建设，在整个定制行业而言，也可谓首屈一指，各种相关数据至少较同行平均水平高出五个百分点。

周忠：您去年提出的技术性服务产业观点，我是深有体会了。此外，你刚提到的另一点我也很赞同，您说定制家居行业有其特殊性，一个企业想要真正做大做强，持续稳步发展的话，务必要减少对人的依赖，不是人指挥机器，而是人辅助机器。

赖永精：快与慢，它们是辩证的关系。没有好基础的快，后续你要付出更多的代价去解决这种快产生的“后遗症”，所以我宁愿选择厚积而薄发，这是符合科学发展的。

周忠：我参观过很多兄弟品牌的工厂，大致了解它们的生产流程，其发展趋势正是符合了您的观点的，产业越往后发展，对人的依赖性就越小。未来，很可能不是人指挥机器，而是机器指挥人。

赖永精：是的，未来的生产模式，人力密集型不应还是主流，人工智能将是主场。

周忠：在定制行业，设计很重要，设计师很重要，但往后的发展，它也要实现机器指挥人，因为电子信息化系统、软件系统愈发先进了。其实，没有太多成熟的设计师，真正成熟的是软件，设计软件。我认为，未来，不管是生产系统还是设计系统，一个企业要想真正做大做强，都要实现机器主导。

赖永精：这是定制行业的核心竞争力所在。6月份开始试投产的卡诺亚清远工厂，它是一个名副其实的工业4.0生产基地。在周边城市用地指标紧张的情况下，经过多方面的考究论证，我们最终决定采用三层厂房结构模式，让厂房面积扩大为三倍。那么，除了成本增加外，随之而来的问题就是二层、三层的货物怎么办，各环节的衔接流通怎么办，依靠人工车转，效率必然低下。因此，我们采用了RGV全自动输送系统，如此一来，各楼层、各环节之间自动衔接，俨然没有了楼层的概念。某一环节的任务完成了，通过自扫码感应技术，它会自动流通至下一环节，到达它该去的区域里，这样就大大降低了人工数量。早期的生产基地大多是单层的厂房，不同生产加工环节之间的货物流通，时刻都需要人工辅助完成，但现在的生产基地，基本能够实现货物间的自动流转了，不再过于依靠人力。

2018年60%、400家，2020年力争上市

周忠：2018年已过半，目前卡诺亚的发展情况怎样？

赖永精：卡诺亚2018年的发展目标是实现营收同比增长60%，新增专卖店400家。据Q1的数据，卡诺亚基本上达到了预期。从4月份开始，即Q2的第一个月的情况看来，卡诺亚整体销量的增幅理想，预示着2018年的60%增长，颇为乐观，应该能够顺利完成目标。

您可能会问，为什么去年是97.56%，今年就降速至60%了？

按照常理，我们应该乘胜追击，怎么反倒变得保守了呢。原因有二：第一，卡诺亚的整体基数其实是一年比一年增大的；第二，这与我们对2018年行业发展形势的预判有关，2018年行业竞争会更加激烈。从2017年的Q4开始，就已经能够预测到下一年度的整体发展情况了。行业的发展与国家政策相关，尤其与上游房地产行业的调控政策息息相关。站在企业的角度而言，目标实现自然是越高越好，但只有合理的才是正确的。基于这些判断，我们理性地调整了今年的营收增长目标，调至60%，稳中求加速。果不其然，春节过后各种套餐接踵而至，终端竞争未曾消停过。

周忠：就算卡诺亚调低了预期，60%的增长依然是挺高的，因为整个行业的平均增速是30%＋，中间的差距还是挺大的。

赖永精：30%多是业内的平均速度，然而卡诺亚在夯实了基础的前提下，如果跑个平均速度，略显大材小用。逆水行舟，不进则退，我们不能把目标定得低了，必须在平均速度之上。行业竞争是残酷的，品牌会经历着从少到多，再从多到少的过程，我们都希望自身品牌是笑到最后的其中一个，不管是谁，它都一定是做好足充分准备的品牌、有夯实基础的品牌、更是超过平均速度的品牌。我们理应居安思危，怀着敬畏之心，才能赢得竞争。

周忠：卡诺亚有一目标是2020年上市，这是业内十分关注的问题，请问目前的上市准备工作到达什么程度了？

赖永精：这是“四五规划”里的目标，于2016年1月26日正式对外发布。这说明我们不是心血来潮，突然提出来的，我们预留了五年的时间精心做足准备。目前，卡诺亚的IPO工作是很顺利的，正在做员工持股的方案流程，未来也是一步一个脚印，脚踏实地稳步推进。因为IPO政策是愈趋高要求，当然这是为了更好地规范企业发展，为其可持续盈利能力提供保障。我们相信卡诺亚，秉承其一贯的务实作风，每一步都会比较顺利的。

同时，希望大家能够共同参与，见证卡诺亚一个新的精彩征程。

周忠：感谢赖总的分享，卡诺亚已走过了17年的历史，不长不短，在几个五年规划的指导下厚积薄发，祝愿卡诺亚的发展越来越好，早日实现上市的宏伟目标，为消费者创造更美好的家居生活！

（来源：泛家居圈）