中小型定制家居企业如何突围？借资本力量走差异化道路

前有上市企业，后有成品家具巨头，夹在中间的中小型定制家居企业处境确实有点尴尬，但这并不意味着没有机会，找对出路还是可以活得精彩。对于中小型企业来说，直接照搬前人的模式显然不合适，不妨以本文观点为参考，借助资本力量和差异化，走出属于自己的一条活路。

这次成都家具展，专门开了定制家居的馆，前段时间还陆续办了多场跟定制有关的专项活动。之前大材研究有过一篇文章，其中提到仅成都的定制家居企业，可能就有几百家，名单能拉很长，有些公司表现出了强劲的进取态势。

而在广东，不仅孵化了多家以定制橱柜、衣柜为主业的上市公司，而且定制家居展已颇成气候，做成了广州家博会之外，又一场生龙活虎的展会。

展会的举行，往往是落后于企业行动的。大量公司涌进定制家居行业里，才带火了整个产业节奏。

定制家居风行天下，后来者出路何方

对比广州的定制家居实力，成都还有些差距，不过成品家具时代，成都其实是领跑的。也许就是打了个盹，日子过得安逸了些，没想到定制已风行天下。目前，川内大拨定制家居公司跟上，其实在补课，除了全友、鼎配、丽维家、掌上明珠、帝标等，8成以上的新进入者，都只是中小品牌。

对于它们来讲，要想赚钱，在局部市场占得一定份额，问题不大。但要想做成大体量的公司，缩小跟定制家居头部品牌的差距，难度还是非常大的。极为糟糕的事情是，偌大的四川家具产业，居然没有靠定制家居上市的。

而北京、广东、江苏等地，分布了欧派、索菲亚、皮阿诺、金牌、我乐、志邦、好莱客等数家深交所、上交所挂牌上市的定制家居大牌。关键是这些手握重金，并且影响力如日中天的寡头们，早已跳出了有限的区域市场束缚，而是把手伸向了全国市场。如果四川的定制家居新锐们，找不到有效的突围之路，可能很难完成逆袭，结果不可能理想。

以成品家具为主导的京津产区，同样如此。像天坛、华日、百强等，不仅没有完成业务的转型，定制板块不够强大，而且市场区域也有局限，名气集中在华北、东北一带。

不说家具川军团，也不提京派，就是在广东、江苏、浙江等省市，大材研究发现，定制家居做得比较强的，毕竟也是少数，依然有大量中小型公司转型定制家居，或者是冒出一些从事定制家居业务的新锐力量，它们本身没有多少经验，缺乏影响力，资金实力不强，更缺乏客户资源的积累。

对这些新入场者来讲，前方的路该怎么走，其实很多人比较迷茫。

眼前似乎摆着几条路可以走，一条路是跟着带头大哥们混，紧盯欧派、索菲亚、尚品宅配等已经上市了的定制家居公司，踩它们的节奏。但大材研究认为，如果真这样，跟进者有可能掉坑里，爬不上来。资源能力完全不同，经营团队的战斗力也有差距，根本没法看齐。

打个比方，现在一些有钱的主儿，营销打法都特别高调，出手狠辣，动不动就是十几个城市的高铁站或机场广告轰炸，包几列高铁的广告也是常见的事儿。要么就是跑到央视拿一些黄金时段，还有各种新媒体平台，有没有发现，经常会看到欧派、尚品宅配们的广告。

这些都得花大钱，但效果好不好，没人能够给你标准答案，一切得试错、探索与总结经验，可能8成以上的公司，都撑不住。

据大材研究统计，目前差一点的定制家居上市公司，一年营收也是5个亿以上，大多在10亿左右。像欧派这种，2017年都已经97亿了，索菲亚61亿，尚品宅配53亿，兔宝宝41亿，皮阿诺8.2个亿。

第二条路，还有些公司，可能会看看成品家具龙头企业怎么转型的，或者看看有没有成功的转型案例，比如全友、顾家家居、曲美、华日、掌上明珠、好风景等等。

这些公司，在成品家具市场做得非常好，多多少少完成了原始资本积累，以全友家居为例，前几年就有消息透露，年收入上了70亿，而顾家家居，上市公司，2017年财报显示，营收66.93亿。

假如你跟它们的节奏，多半也要出问题。这些角色虽然在定制家居板块的经验不够丰富，不像尚品宅配、欧派们那样轻车熟路，但它们至少有两个共同特征：

A、往往手握重金，有能力重新组建一支团队，新设一家公司，单独开定制家居的生产线。

B、品牌号召力相当强，全友家居、顾家家居此等角色，在影响力上可力欧派、索菲亚等，招商与获客都不会太难，生意可以很快开张。

即使后面不可避免地遇到挫折，家庭够厚，足够折腾，几轮试错，经验也就积累起来了。中小公司，几千万或上亿的规模，一年利润几百万，网点少，名气小，资金也不多，很难像大鳄们那样折腾，也经不起折腾，可能一次转型不顺利，就会伤筋动骨，爬不起来。

说了这么多，分析了这么多问题，这也不行，那也搞不了，是不是说中小型的公司就玩不动定制家居，没法活了？

也不是，整个定制家居格局只是初定，并不是铁板一块，能够撕开口子的位置，还是有一些。

借助资本力量

有没有考虑过，借道资本的力量，提高弯道超车的可能性？时下流行一个概念，叫资本思维，它主要讲的是：

引进资本力量，比如风险投资、上市等，争取整合与配置资源；引进优秀人才，用股权做激励；要善于找到自己所需要杠杆，把企业本身的估值做大。

在目前的定制家居行业，甚至整个泛家居产业，做公司的各种豪杰，其实资本思维都比较浅。而投资界，对这个产业的关注度其实也不高，大量千万级甚至亿级融资的资讯中，我们很难看到家居品牌的身影。

到新三板、主板，或者国外某个证券市场挂牌上市，几乎是目前泛家居行业的潜意识做法。

肯定不够，可以考虑在设计一套有前景的商业模式，并且打下一定的市场基础后，争取与投资界对接，或者争取加入目前的泛家居大鳄麾下，有了外力支持，情况会好很多。

至少可以拓宽融资渠道，为定制家居的生产线升级与后续的营销战，提供强势的资金支撑。靠自己那点余粮，可能交手没几个回合，就砸了。

一家名叫NOME诺米家居的公司，据说成立6个月的时候，只开了一家门店，就跟今日资本敲定了2.3个亿的投资。今年又引进红杉资本，拿到1.8亿元A+轮融资，两轮下了，公开消息已经声称估值15个亿。

这就是非常典型的资本思维，事儿还没做大，就陆续把外部投资引进来。

不然，像NOME做的这种家居用品零售，消耗资金是很夸张的，短时间内又难以实现规模化盈利，甚至为了催熟市场，做大客流量，长期亏损都有可能。

拿到小米投资，加入小米生态链的那些公司，或者是争取到红星美凯龙投资的，同样是也资本思维的追捧者。比如成都的趣睡科技，做乳胶床垫、沙发、睡枕、被褥一类产品。如果靠自己，估计很难有大的作为，拿到小米投资后，连续几轮在有品的众筹平台上搞事，影响力提升很快。

做出差异化

还有一种建议，就是做差异化，可以向一线品牌学方法，向转型成功的家具企业学经验，同时研究它们的品牌定位、它们的产品特色、主攻市场等等。

深入分析，全面把握之后，再想想，它们有哪些点还没有做，哪些点没有做好，或者做得不是足够好？专门挑这些空白下手，挑软肋出击。这就是差异化！那么，到底有哪些差异化可以切入？

A、服务。现在没人做得特别好，就是欧派、索菲亚、尚品宅配、全友、顾家、曲美等公司，给零售买家的服务只够得上标准化，比如免费量尺寸、免费出设计效果图、免费安装等，达不到让人感动的层次。

有没有想过，在上述服务基础上，再增加一些元素，在定制家居行业里探索出一种感动客户，并且可能形成口碑的服务？比如进店扫码关注公众号，就送个小礼品，离开时花1、2元钱就能买个甜筒冰淇淋。

B、智能化。定制家居虽然走了不短的年头，但智能这块做得一般，可以考虑在衣柜、橱柜、书柜、电视柜等多种定制产品环节，包括全屋定制，我们能够根据规模化的需求，增加智能元素，比如智能全屋家居，比如给衣柜增加自动除臭杀菌的装备。

C、专业的产品风格。目前的定制家居品牌，在具体产品设计上，都是多风格，甚至全风格通吃，比如美式、欧式、现代、田园等等，消费者可以选。

大材研究发现，有一种隐性的需求是，有不少的买家，心里预先设定了我要买美式、新美式、新中式等风格偏好，他就可能去找这方面的专业品牌。

可惜，现在市场上这类品牌并没有太多有名气的，大家都不好找。如果你从某种风格入手，让自己成为这种风格的标杆品牌，成功的可能性比较大。

除了上述打法之外，还有像集中深耕某个区域市场，做深做透；开发一些新渠道，尤其是一些没被重视、没有饱和的渠道，比如全装修成品住宅、长租短租公寓等等，都是中小型定制家居公司活下去的办法。

特别需要注意的是，一旦定制家居市场的格局定了，虹吸效应就可能形成。越强的公司，就可能吸引到更多的资金、人才与客户，而那些比较弱一些的品牌，则面临市场被挤压、产品升级与营销创新放不开手脚，处处被动。

（来源：大材研究）