家居新营销趋势已从“两微一端”进化到“两微一抖”

某知名企业家说：和平年代,企业,就是国家的军队;企业里的员工,就是国家的将士。

在这个万众创业的时代,大家不是在创业,就是走在创业的路上。一些创业者成功了;更多的创业者,却倒在了创业的征途中。因创业失败,而打回原形者有之,以身家性命相搏者,更是前赴后继。

商场,就是残酷的战场。 商战最高的智慧是什么?

伟大的军事家孙子,早在2500多年前,就睿智地指出:战争的最高智慧,是不战而胜。

百战百胜，非善之善者也;不战而屈人之兵，善之善者也。(《孙子兵法．谋攻》)

现代商战不战而胜的商业思维：核心是做好三件事:顺天时、相地利、谋人和。

一.顺天时:新营销矩阵,从两微一端到两微一抖

所谓天时,就是时机,是企业进入的时间窗口。

消费者活跃的阵地和关注的焦点,正在发生这样的变化:

文字(微博)→文字+图片(微信)→短视频(抖音) 。

 自古至今,从未止歇。无论怎样,作为当前的中国企业,在营销端,如果我们不做出两微一抖的营销布阵,将持续失去90后,甚至90前的消费者的关注。

【案例研究】快手和抖音为什么会火起来

成立于2013年的快手,经过两年的市场培育,在2015年进入发展的快车道,2015年,快手注册用户突破一亿,完成了最初的大数据积累期,也熬过了创业最艰难的存活期。

从2015年到2017年,短短的两年,快手注册用户迅速从一亿达到五亿,日均活跃用户超过一亿。这是一个很恐怖的数据。中国的网民约7.5亿,快手的注册用户竟然高达5亿,占比高达67%。

抖音的横空出世,更是刷新了当代人的三观。抖音于2016年9月上线,经过几个月的试运行,2017年春节期间,正式推广,2017年5月,日均播放量达到五亿,到了8月,短短的三个月时间,这一数据就飙升至十亿。

如果说快手的主要客群是80后,抖音的主要客群则直指90后甚至00后。

在中国庞大的网民群体中,90后占比达到了惊人的42%,这一数据,还会进一步的扩大。更重要的是:90后这一代,他们生活在完全的互联网时代,可以说:互联网,就是90后的阳光和空气。这样一些庞大的人群和完全互联网化的年轻一代,是抖音和快手的群众基础。

研究机构发现,当前的中国网民,代际区分越来越短,即使是90后,95前与95后,他们的兴趣点、消费特点,已经呈现出不同的代际特征。

抖音的横空出世,首先是定位精准:牢牢锁定90后甚至00后市场。

其次,在时间窗口的把握上,选择2017年春节(寒假)和2017年暑假,两个时间段(学生有大把时间,而学校和家长则疏于管理)做饱和性攻击(简直是在摧残下一代啊!)

在内容上,与快手的去中心化不同,抖音一方面引进明星大咔,扶持他们扩大影响力; 另一方面,根植普通用户,并不断从普通用户中发掘爆款作品,培养平民英雄,增加用户粘性。

在推广形式上,举办中国有嬉哈活动,通过这一爆品,深度连接明星与普通用户,直击90后热衷有趣、二次元、反叛的心灵。

在互联网社交领域,因为快手和抖音的出现,对传统的社交主流平台微博(传统网络)、微信(移动网络)发起了强力挑战,短视频,成为2018年最具发展潜力的风口。

如果说快手是短视频领域的开创者的话,抖音则牢牢抓住风口,在短视频风口将起未起之时,强悍切入,减少了试错成本,迅速成为短视频领域的枭雄。

在对短视频时间窗口的把握上,抖音真乃当世高手,书写出了经典的不战而胜传奇。

在这样的背景下,新营销矩阵,从“两微一端”进化到“两微一抖”,已成不可逆转。

二.相地利:新零售矩阵,从生态到无界

所谓地利,就是有利的地形,是企业抢占的地盘,也就是营销的渠道。

抢占有利的地形,是不战而胜的基本条件。

我们看到,新零售,无论是阿里巴巴的生态圈,还是京东的无界零售,都有这样几个特点:

第一、品类扩张。京东由销售白色家电起家,不断扩大自己的经营品类,在做实自己的京东平台后,向物流、金融等品类扩张;阿里巴巴早已经不仅仅是淘宝和天猫,单看它的第三方支付平台支付宝,就已经是名副其实的金融公司。

第二、线上线下融合。从线上延伸到线下,再从线下回归到线上,形成完整的闭环。

通过上述两个方向的扩展,阿里和京东已经构建起自己庞大的商业帝国,雄视万物。而建材家居行业,仅仅是他们商业版图中一个小小的部分。

在工业革命时代,企业的多元化,一直是企业经营的死门,几乎凡是切入多元化经营的,都陷入困境。

到了信息革命时代,那些网络公司,将多元化这一企业经营最难的命题,似乎轻松破解。

我们看到,是以下方面的力量,破解了数代人难以完成的难题:

第一、资本赋能。2018年2月11日,阿里巴巴与泰康集团,以130亿的联合投资,购买到国内家居霸主居然之家36%的股权,阿里巴巴强势进入建材家居行业;而在2017年11月20日,阿里出资224亿元,收购国内日用品零售第一品牌大润发36%的股份。这里是资本+强势品牌的强强合作。

第二、线上线下融合赋能。经过2005到2014年十年的高速发展,中国的网络营销增长已经逐渐乏力,2015和2016连续两年,增长率跌入20%区间,2017,微升至32%,而电销费用日益增高,早已不堪重负;另一方面,传统企业亟需大数据赋能。从这里,我们看到的是大数据与传统强势品牌的优势互补。

一个有趣的问题是,身处网络时代,在信息非常畅达的今天,我们对事物的判断,也会出现巨大的偏差。其实,线下零售总额仍占据着85%的巨大空间。这,才是那些网络巨头公司巨资收购线下实体店的真正原因。

我们看到:欧派,索菲亚,尚品宅配,顾家家居,圣象集团,大王椰集团……正在进行着抢夺势力范围的活动,一方面是做品类延伸,构建完整的产品矩阵,一方面进行信息化改造、线上线下深度融合。

与阿里和京东不同的是,全屋定制,是建材家居行业的终极梦想和最具诱惑力的蛋糕。2016年被称为定制家居元年,经过2017和2018两年, 第一阵营已经形成,欧派家居、索菲亚、尚品宅配三家头部品牌, 各有优势,但是, 谁能获得阿里那样的绝对优势,做到全屋定制品类代言人的位置,目前仍是一个未知数;

第二阵营和第三阵营,正借着大家居的风口,连绵赶上来,那么,怎样做出差异化,避免与第一阵营的同质化竞争,将是此类品牌的重大命题。

纵观中国商战,通常有如下几类经典打法:

1.行业标杆品牌,封杀品类。遥遥领先,是品类的代言者。在建材家居行业,经过二十多年的深耕,橱柜的欧派,衣柜的索菲亚,瓷砖的东鹏,地板的圣象,木门的TATA,软体的顾家,床垫的慕思……各品类龙头企业,已经形成。

2.行业老二,占据特性。针对老大的软肋,避开正面冲突,寻找迅速发展机会,在壮大实力后,全面跟进,形成对抗。

在橱柜行业,志邦2010年始,凭借弯道超车计划,敏锐捕捉到网络和重点社区的渠道机会,避免了与当时的橱柜老大欧派的正面冲突,从而成就了它橱柜行业第二的地位,从安徽的一个地方品牌崛起为上市公司。

成立于2004年的尚品宅配,进入定制行业相对较晚,但牢牢抓住了互联网高速发展的风口。尚品宅配的互联网思维,主要体现在三个方面:

其一、双平台模式。构建线上平台”新居网”和线下体验店,是国内最早打造020模式的定制家居品牌;

其二、打造爆品。背靠母公司圆方软件,打造爆品设计软件,是国内第一家让客户参与设计环节,自行设计未来的家的高科技数码公司,极大提升客户的体验感;

其三、流量思维。开创性地将家居体验馆开设在人流量更多的城市综合体,在行业内首创免费上门测量、免费设计双免服务,树立新的服务标杆。

第四、数码云设计。看过展厅后，数码云设计就是在前端为顾客提供免费设计服务，全世界范围内只有一家的设计服务是免费的，装修公司都可以给你画效果图，但不是规模化。没有哪一个家居企业说，卖一些家具给你，会免费把家具在你们家的整个应用效果、未来景象用电脑全部给你模拟一遍，看到好再买，不好不用买，而且是免费的。

第五、店网一体化。这其实就是怎么把大规模生产和个性化定制解决好的问题。所说的店网一体化经营的“网”不是在网上卖东西，而是先有几百家实体店，然后再配合新居网。这做的是O2O模式。

三.谋人和:从西方文明到中国智慧

所谓人和,就是人心,就是道。得道者多助,失道者寡助。

西方的契约精神,与东方的古老智慧,正成为新时代企业家共同的精神力量。

2017年,A股上市企业,平均利润率仅仅为5.2% 。

我们发现,TATA木门尊崇的是中国传统的儒教,而阿里的马云,则从道教中,汲取智慧……

我服务和追随多年的欧派家居掌舵人姚良松先生,则呈现出复杂的智慧。姚董的智慧,可以用外圆内方来概括。在外,尊崇的是儒家,讲究均衡协调与和谐,在人际关系上,提倡君子和而不同,并外化为“公平、光明、团结、自由”的人文理想;在内,则尊崇法家,以制度治理企业,并外化为”追求完美”的变革精神。

回顾中国历史,乱世时,用的是法家,治世时,用的则是儒家;攻,用法家,守,则用儒家。

法家利于在复杂的竞争环境里,果决杀伐,突围而出;

儒家则利于安定和长远发展;

因此,中国历代统治者,总在法家和儒家之间,做出不断的选择。

如果说,天时是势,地利是术,那么,人和则是道。

道是核心和根基。再厉害的术和势,如果不遵天道人心,也无法持续。

在一个企业里,术,是基层员工应该修炼的,做到术业有专攻;

势,是中高层应该修炼的,造势和借势,取得竞争优势;

道,则是企业的灵魂人物来掌舵的。道在则企业在,人心在则企业兴。

（来源：定峰汇 作者：刘军刚）