深度剖析：索菲亚、欧派、尚品宅配终端营销套路

刚刚过去的5月,是上半年家居品牌集体竞技的最后一搏。让我们看看上市公司的促销方案,都有哪些新的套路。

套路一:全屋定制普及套餐

先看头部品牌，索菲亚、欧派、尚品宅配三大品牌的套餐营销套路，你从中学到了什么？

索菲亚

1、799元/㎡连门带柜升级衣柜，升级不加价

799元/㎡连门带柜经典衣柜，是索菲亚降低定制门槛的开篇之作，一直以高性价著称，在市场上深受入门级消费者的喜爱。据悉，2018年全面升级的799元/㎡衣柜，在配置上更丰富，升级不加价。升级之后，总计有9个花色任意选择，还增加了市场爆款意大利设计百叶门款。其次，是标配配件升级，衣柜中搭配的免费配件都是品牌专利产品，由全球战略合作商提供，在原来免费赠送衣通、衣通托、抽屉各一个的基础上，再送价值300元的阻尼顶轮，辅料顶线加固板、顶板加固条、垫板、收口、封板均包含在内，不单独计价，也不另外加收费用。

2、1111元/㎡全屋自由定，优惠不仅限衣柜

从衣柜优惠延伸至全屋定制家具优惠，索菲亚再推1111元/㎡全屋自由定，涵盖卧室、书房、入户、客厅、餐厅、休闲室、衣帽间等空间，五大系列，款式组合近千款可供选择，连小户型最爱的榻榻米定制也是一样的价格。

能够做到大力度的优惠，不得不提及索菲亚强大的柔性生产能力，据了解，索菲亚是行业内唯一一家在全国东南西北中均设有生产基地的，2012年索菲亚在总部工厂投入首条柔性生产线，直到现在全国约七成已投产的柜身柔性生产线都在索菲亚，率先解决了个性化定制与规模化生产之间的矛盾，能够更快捷地为不同地域的家庭提供工艺稳定的定制家具产品。

3、1599元/㎡康纯板全屋自由定，更环保更防潮

在推出1111元/㎡全屋自由定的同时，索菲亚此次还特别推出了1599元/㎡康纯板全屋自由定，这种新型材料在生产过程中选用的是无甲醛添加粘合剂，既不含甲醛，也不分解甲醛，已获得美国CARBNAF无醛豁免认证，环保级别更高。此外，康纯板的防潮性更优秀，尤其适合潮湿的南方地区和容易受潮的特殊空间使用。

套路点评

计价简单，自由定制，丰俭由人，更强调消费者的自由选购意志

索菲亚的三大招数，全面考虑到对定制家具要求不同的人群，在价格上可谓是丰俭由人，索菲亚的799元/㎡连门带柜升级衣柜，看起来比欧派19800元/22㎡的套餐更优惠，也比好莱客16800元/20㎡的价格优惠。与此同时，索菲亚的1111元/㎡全屋自由定以及1599元/㎡康纯板全屋自由定，对比同级别材料的全屋定制套餐，折算后的单价同样优势明显。

其次，索菲亚的三款选择，都是1平方起预定，不限平方数，有多大的空间和需求就做多大的柜子，对于小户型或者仅需小范围定制的消费者而言，不用强凑面积，可以避免不必要的花费。精明的消费者则可以三种价格自由组合定制，灵活省钱。

对照索菲亚“定制无俗套”的优惠方案，虽然索菲亚回归了按平米计价的优惠方式，但其实索菲亚依然有全屋组合型优惠，亦能体现多买多赚，只是把做多做少的选择权还给了消费者。选择几平米，索菲亚有优惠，选择十几平米，索菲亚有更多优惠。以索菲亚的1111元/㎡全屋自由定为例，定制每5㎡以上送抽屉1个；18㎡以上送收纳配件礼包，含抽屉1个、裤架1个、格子架1个（格子架可换成抽屉）。从政策上来说，买得越多越实惠。

美中不足的地方在于，由于很多消费者并不知道自己家需要多大的定制面积，很难在进店之前了解到自己家的定制预算。另外，如果想要通过三种价格组合来省钱，对于装修小白而言可能会比较烧脑。

欧派衣柜

1、套餐计价，全屋22㎡仅需19800元

欧派2015年首创推出”19800全屋套餐“，不仅帮助欧派衣柜实现了快速增长，而且在定制家居市场掀起了“全屋套餐”热。2018年3·15前夕，欧派启动了春装节。此次春装节最大的亮点是推出了“全屋22㎡19800套餐”，即仅需19800元，即可定制全屋（客厅、餐厅、卧室、阳台、多功能房、入户）22㎡投影面积的家具，例如电视柜、酒柜、衣柜、衣帽间、书柜、书桌、玄关柜、鞋柜、阳台柜等。

据介绍，欧派此次推出的七大全屋定制套餐，均为品牌主打产品，无论是板材、原材料、五金配件、设计、生产等均采用欧派衣柜统一标准：标配超E0环保板材，百隆、海蒂诗品牌五金。与此同时，套餐产品均为意大利原创设计，并严格执行顶底柜双层板设计+柜子双侧板设计+挂衣区中横板设计的欧洲工艺标准。

2、七大套餐矩阵满足各类人群定制需求

本次欧派春装节共推出了七大全屋定制套餐，除了“22㎡19800普及套餐”，欧派还推出6款全屋套餐：18㎡19800经典套餐、品质套餐、简欧轻奢套餐，欧式尊享套餐、时尚实木套餐、爱芯板套餐（六款套餐均含榻榻米定制），以全面满足不同人群的定制需求，其中的16㎡19800爱芯板套餐，特别为对环保有更高要求的消费者打造。不管你喜欢什么风格、什么材料、什么颜色的，均能在这些套餐上实现。

3、单空间定制套餐+19800元家配套餐，真正实现一站式消费

对于仅需单空间定制的家庭，本次欧派春装节还推出客厅套餐、卧室套餐、儿童房套餐等，以家居定制+家私产品的套餐组合方式更贴心的解决消费者装修需求。为了让消费者在欧派衣柜能一站式购齐装修所需产品，此次欧派春装节，更推出“19800元家配套餐”，将居家所需的基础家配——沙发，茶几，餐厅一桌四椅，床等组合进行让利大促，让消费者不仅能获得一体化的空间设计，还能轻松买到风格统一的家配产品。

套路点评

风格多样，预算可控，“定”“配”兼具，更强调省心省力

欧派此次推出的七大全屋定制套餐几乎覆盖了欧派的全系列产品，不仅风格多样，针对高端消费人群，还特别推出了欧式套餐、实木套餐和爱芯板套餐。

对于想要省心省力的装修小白而言，借助全屋定制套餐，用“一口价”代替“浮动价”，不仅告别了“定制流程繁多、计价规则繁琐、价格不稳定”等固有痛点，让定制过程变得更加简单，预算也能一目了然。此外，定制套餐+成品套餐的组合方式，也意味着风格更加和谐统一、设计更有保障的全屋空间解决方案。

美中不足的地方在于，套餐设置有消费门槛，这个门槛如果以面积计，最低是16㎡的无醛添加板。如果以价格论，最低则是19800元22㎡的的普及套餐。虽然针对套餐的门槛缺憾，欧派衣柜推出了单空间套餐和多余的定制面积可置换家品政策，但对于不满16、20、或者22平方制作量，同时又想把钱只花在刀刃上的“定制散户“而言，套餐报价的形式依然会略显鸡肋。

尚品宅配

1、按户型建筑面积计价，全屋定制“518元/㎡起”

尚品宅配此次推出的518元/㎡以家居装修实现全屋定制拎包即住的人均价消费为参考。两房户型套餐总价：￥46600，￥34600（不含厨房）；三房户型套餐总价：￥56800，￥44800（不含厨房）。让你在装修前就能拥有精确明晰的预算参考。

两房套餐包含4大空间17件产品：

1、主卧：衣柜、床、床垫、床头柜；

2、次卧：衣柜、床（可升级）、床头柜、床垫；

3、客餐厅：电视柜、茶几、沙发、餐桌椅；

4、厨房：地柜、吊柜、台面、星盆、龙头。

　　三房套餐包含5大空间20件产品：

1、主卧：衣柜、床、床垫、床头柜；

2、次卧1：衣柜、床（可升级）、床头柜、床垫；

3、次卧2：衣柜、床（可升级）、床垫；

4、客餐厅：电视柜、茶几、沙发、餐桌椅；

5、厨房：地柜、吊柜、台面、星盆、龙头。

从尚品宅配此次推出的518套餐的产品清单来看，这个套餐覆盖了主次卧、客餐厅、厨房等各必须的生活空间，其中次卧更可以升级为儿童房或书房。在产品方面，不仅有各种爆款柜类，宅配类家具、床品等多款精选优品也都包含在其中。

套路点评

全屋定制，预算清晰，风格统一,更强调整装思维

“518元/㎡起”是尚品宅配根据“智选套餐”价格和住房面积测算得出来的价格基准，从而给予户以消费参考。换言之，用户只需按照518元/㎡的价格乘以空间实际面积，就能大概估算总体费用。这种将价格细化到“每平米”的计价方式，不仅可以让用户对预算成本有一个更清晰的判断，而且对推动定制家具价格透明化也发挥着一定程度上的积极作用。

其次，套餐+自助随心搭的新方式，可以让装修中更加省时省心省力省钱。定制+成品的套餐组合形式，可以更好的实现家居风格的和谐统一，提高家居空间的整体颜值，避免搭配出来的空间出现“四不像”。

不过，这种按照套内面积计价的方式，属于新兴报价模式，再加上套餐内包含了成品，因此跟竞品没有比价空间，如果你是价格高度敏感群体可能会有些小纠结。另外，按照建筑面积来报价，对于高公摊面积的户型来说可能会略为吃亏。

索菲亚不走欧派的全屋套餐模式(19800元22平米),也不走尚品宅配的平方数模式(518元/平米),2018年度,推出全屋仅需799+100元/平米概念,升级其已经习惯的引流套餐打法,并形成差异化竞争模式。

套路二:线上引流与线下爆破

索菲亚在今年推出线上“瑜营销”三部曲:“瑜”你相送→“瑜”你相遇→“瑜”时不候,一方面,传达索菲亚产品的丰富性与多样性,另一方面,形成自身的营销节奏,能够将总部、经销商、客户目标与资源集中,将线上与线下融合,从引流到集客,从体验到爆破,一气呵成,气势如虹。

套路三:爆款引流

套路四:全渠道营销

2018年,全行业兴起微信营销。微信作为一个封闭的系统,实质是一种圈层营销,若仅仅是作为引流的工具,那么,就太浪费资源了,也是误解了微信营销的实质。

随着整装公司的崛起,无论是总部层面还是经销商层面,都签下了一定数量的整装战略合作伙伴,抢占流量入口。

我乐橱柜,一直关注旧厨房改造,本次五月,集中资源在厨房焕新上面,具备战略意义。随着房地产市场的变革,未来的市场,将向存量房和二次装修转移,积累旧房改造的经验,并匹配资源,无疑是明智之举。

套路五:基于产品的竞争力塑造 进行工艺升级

终端促销变革之路在何方?

1.同质化突破: 总体来看,从产品到营销方案,同质化十分严重,类似江小白式的创新与个性化,仍然很少。怎样突出品牌独特个性和独特竞争力?上市公司的营销方案,缺失想象力、趣味性和穿透力,亟待突破。

三家最具市场活力的公司 ,不约而同的选择了买衣(橱)柜送橱(衣)柜活动.

2.终端消化与落地:

一方面,是对各品类卖点的理解与融会贯通。

终端的销售人员和设计人员,从销售单一产品到销售全屋产品,难度成几何数增加。因此,全屋定制家居的品牌竞争,最终是终端销售人员能力的竞争。

是培养一专多能的多面手,还是培养单品销售高手?  是以导购和设计的团队合作,还是以设计为中心的体验式营销? 

在组织结构、团队组建与培训、机制建设等诸多方面,都需要随着总部的营销套路变化而变化,而这种变化,才刚刚开始。

另一方面,是不同渠道的营销特点的理解和融会贯通。

比如,设计师渠道、重点社区渠道、整装公司渠道、网络渠道、微信渠道、工程渠道等等,每个渠道都有自己独特的运作特点,是有专门团队运作还是兼职运作? 怎样在扩大市场占有率的同时有效控制运营费用?上述渠道的拓展目的,是引流,还是成交?怎样设计相对应的组织架构和激励机制? 这种种难题,都需要逐一破解和落实。

定制行业的竞争,不仅仅是工厂和品牌商的竞争,归根结底,是经销商的竞争。

得经销商者得天下。

（来源：定峰汇 作者：刘军刚）