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家居品牌如何建立消费数据?从服务、定价、信息系统入手

2018-10-11 16:04:59 http://www.chinayigui.com/ 责任编辑: 谢小华 浏览数:54762 手机访问 中华衣柜网

销售上十亿的家居品牌没有建立自己的消费数据,不可不说是经营风险。消费数据不是品牌自己要就能够获得,需要品牌站在用户的立场参与服务和输出服务标准,并且要从过去各自为政的离散型经销商经营走向联盟式的用户运营体系。

中华衣柜网】销售上十亿的家居品牌没有建立自己的消费数据,不可不说是经营风险。消费数据不是品牌自己要就能够获得,需要品牌站在用户的立场参与服务和输出服务标准,并且要从过去各自为政的离散型经销商经营走向联盟式的用户运营体系。

家居品牌

2016年口无遮拦的美国地产商人特朗普出乎所有人意料,成功当选美国总统。原因有多方面,但有一个不可忽略的原因:特朗普的竞选团队更好地利用了大数据。他们根据不同选民群体的性格和情绪建立无数种用户角色的模型,把特朗普变化无常的性格特质和语言内容通过Facebook等社交媒体对不同群体进行分层传播,从而比竞选对手更好地照顾到选民的个性化需求而增加了获胜的机率。一个总统的当选需要数据的支撑,一个品牌的胜出更应该具备数据思维。

数据两个字的定义在《数据思维》一书中如是说:凡事能够被电子化记录的就叫做数据。这句话里有两个关键词,“电子化”和“记录”,行为必须在线化同时能够随时记录和更新。现代企业的竞争就是数据的竞争,例如阿里巴巴之所以在短短十几年时间就成为富可敌国的商业帝国,就是因为掌握了相当大的消费和用户数据。试想,如果阿里巴巴没有了数据它的价值还有多少?因为销售而有了数据,因为有了更多的数据,商家就能促成更好的销售。

大数据

实时交互是未来商品消费者体验的基本要求。商家与消费者需要建立售前、售中和售后的用户对话,商家需要开发什么产品,卖的过程中有什么需求,买卖后的体验是怎样的,这些都需要跟消费者有互动,减少开发和销售的盲目性。增强用户感知,打造C2B的销售模式,这与过去家居建材的“上传下达”产品销售模式截然不同,需要消费者与品牌有效地交互和对话。

家居行业的销售通路是过去二三十年传承下来的代理商服务模式,品牌将产品批发给代理商,代理商销售给消费者,服务几乎全部由经销商来做。这种渠道模式的好处是品牌商和代理商的运营都比较简单,品牌主要管出货,代理商做好产品服务即可。但是,品牌商与经销商、消费者之间关系没有形成互动闭环,从而不能获取消费数据。而在竞争充分讲究用户体验的当下,简单的产品服务不能满足消费升级的用户需求。

此外,传统的家居渠道模式是三方不受益。品牌商没有消费数据不能够提供完全基于用户需求的更好产品。经销商缺乏足够的服务能力,可以勉强完成产品功能型服务,对于品牌增值型服务就没有能力提供了。比如一个家具品牌,品牌商闭门造车制造了家具产品,代理商提供了基本的送货安装服务。但是对于品牌封装、品牌精神传达等增值服务,代理商就没有能力和意愿去完成。而刚好90、00后消费群体对这些体验又非常重视。更重要的是,传统的渠道模式注定买卖是“一生一次”,所以无法考虑品牌粘性,也无法建立开门性、盈利性、长尾性的产品矩阵。总体来说就是渠道效率低下,不符合长远的市场竞争。小区门口卖茶叶蛋的大爷大妈都掌握着属于自己的用户数据,而家居行业动辄上十亿销售额的品牌并没有掌握消费数据,这是不可忽视的经营风险。

家居品牌

未来的竞争就是数据的竞争,没有数据的品牌将逐步失去市场竞争力,这点似乎也不会有人提出异议,但是对于家居品牌怎样才能够建立消费数据呢?在此提出三点建议:

一、品牌商需要与经销商一起服务消费者

品牌商需要承担服务消费者的责任,因为家居行业的服务特性,重个性同时对区域化的服务有很高的要求,所以完全由品牌提供服务不太现实,但是完全不承担服务责任就会让品牌商与消费信息割裂。因此,可以选择能够解决经销商服务痛点,又能体现品牌服务规模优势,并且能提升消费者服务体验的部分环节参与服务,例如对于某些家居品类的物流送达、售后咨询等。经销商不会因为你品牌需要消费者数据就配合你上传数据,经销商只会从他的利益出发,若能够帮他解决问题,还能获得消费数据便是最佳的结果。这就是为什么过去很多大的家居品牌都有花重金打造了IT服务系统,但也不能获得消费数据的原因。

二、建立全国的统一商品定价

商品应该有明确的定价,相同商品不能见人起价,这是多么基本的商业准则,但是偏偏在家居建材行业就没有做到。为什么家居产品不能全国统一定价?主要原因还是商家“动机不纯”,希望遇合适的机会报高价格。那为什么不按正常的途径获得利润,而要因人定价呢?因为品牌和产品的溢价不足,缺乏正常竞争的筹码。如果品牌没有接近统一的市场定价,那就没有办法做到线上数据的共享,品牌就不方便参与消费者的服务,更重要的是经销商也会人为地制造信息屏障,因此无法建立统一的服务标准和共通的用户交互通道,更无从谈消费数据的闭环。个人认为家居产品也是可以拥有比较标准的终端定价,一个品牌没有统一的市场定价就好像一个国家没有统一的货币一样,其他事情将无从谈起。

三、开发基于用户需求的信息系统工具

如果能够做到上面两点,还需要用一个信息工具将“人”“货”“场”串联起来,让产品和服务都能够在线化,品牌需要有自己的信息系统,这个系统的前台是商城,后台是关系链和服务链。文章开头就定义过什么叫数据,需要能够电子化时时记录和更新。再次提醒,信息化的前提是基于用户需求,包括经销商和消费者两种用户群体,这个系统一定先要保证为他们提供方便和利益,或者是能够为经销商提供服务消费者的便利,或者通过系统能够做到之前做不到的服务和生意,如果出发点是自己的需求而不是用户的需求,那系统一定跑不起来。

以上三点中的每一点要做到都非常不容易,这三点可能也是区分品牌还是代工工厂的关键点。品牌除了家居产品还应该有服务的输出,应该有自己的统一市场定价,还应该有将产品服务和关系链连接的服务系统。这也是一个新的家居新零售品牌“菠萝家”践行的方法论,以服务升级、新用户体验打造为目标,以数据化为底层、人物关系为基础建立的一套新的联盟制运营体系,有别于传统家具品牌经销商各自为政的离散式经营。

(文章来源:腾讯家居,侵删)

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