重新布局高定家居、整装更名：欧派这两步棋有何深意？

重新布局高定家居、整装更名：欧派这两步棋有何深意？

近日，欧派家居的两起动作备受关注，一个是重新上马高定品牌，二是对整装改名。

看起来都不算特别大的动静，但细细审视，加之又是欧派这类龙头企业的布局，其中自有暗含的深意。

先从高定家居说起，欧派本来就在做高定，也就是铂尼思，结果这次做了调整，在收购意大利高端家居品牌FORMER之后，在国内重新发布了高定品牌miform，中文名叫：美珐美。

该品牌亮相的同时，又公布了高定战略联盟，明确要甄选全球前端奢品家居，为高净值人群定制艺术级生活场景。

该联盟包括的品牌涉及：德国马牌、博世BOSCH、汉斯格雅、Conino Lamborghini兰博基尼、法国崔佧TRECA床垫等。

Miform并不是仅仅做某个品类，起步就是整体家居系统，包括橱柜、集成家居柜类（衣柜、衣帽间、书柜、客餐厅柜、鞋柜等）、木门、墙板、卫浴柜、厨电、家具、智能系统等八大产品体系，提供一站式高端家居解决方案。

而这种做法，正是当前国内高定家居行业的趋势，主流品牌普遍都跳出了单品类定制的范畴，全面向整体家居靠拢。

例如A8空间，已能提供门、墙、柜一体化的私宅整体木作定制解决方案，并且在全屋定制的基础上，促成高定木作产品与智慧家居场景的融合。

木里木外的产品已涉及高端木饰面、室内门、全屋收纳系统、家具、整装卫浴系统与智能家居系统六大领域。

图森则提出了整体木作的概念，提供高定家装木作和居家空间的体系化服务。

其实，此前推出铂尼思的时候，欧派就已看中了高定家居市场，此次又做调整力推miform，意图又何在？

大材研究认为，该做法的价值至少有三点，一是借助对意大利FORMER的收购，为高定品牌提供支撑，同时拉高欧派的档次，毕竟集团内拥有纯粹的高端品牌，也能为母品牌加分，对兄弟品牌的档次同样是一种背书。

就如同大众集团旗下有宾利、奥迪、保时捷、大众等；通用旗下有别克、凯迪拉克、雪佛兰等。

高端品牌有自己的市场与客群，中端品牌也有自己的战场，相互之间还可以赋能，比如买过大众的客户，升级时可能买奥迪。

二是布局高定赛道，锁定高收入、高净值消费群体，可以弥补定制业务版图里的缺失，实现高中低的全覆盖。

何况，高定家居业务一旦做起来，短期也有数亿的营收可能性。

欧派家居作为母品牌，服务的是中产群体，它的定位是比较大众化的，符合中产消费的档次。

而在中产之上，还有一个比较大的群体，购买力非常强，可以拿出上百万资金配置从柜类到成品的整家定制，这就是高净值、高收入家庭。

他们会倾向于高定品牌，显得更有档次与独特性，所获得的服务质量与尊贵感确实要高一些，而很多主力定制家居品牌，无法满足此类需求。

现在国内有几十家高定品牌，业务做得相当不错，威法公开实现了近6个亿的营收，其他主力品牌大多上亿。

加起来或有几十亿的规模，看起来不大，但成长性很好，利润也高。

放眼未来，以中国富裕家庭的增长速度、规模与家居消费再次升级的趋势，高定家居有可能跑出宽广的赛道，上10亿规模的希望还是有的，何况利润还比较高。

对欧派来讲，已经在大众定制领域做得很不错了，为什么不把高定拿下来。

三是可以通过高定模式的探索与推动，对整个交付能力、服务能力做一次精细化地打磨。

毕竟高定对设计、交付、服务等细节的要求很高，远非大众定制能比。

那么，这种探索与经验积累，反过来也可能对整个定制体系提供参考，倒逼经营能力的再次升级。

必须承认的是，把高定家居做好，并非一件容易的事情，需要经过较长时间的打磨。

无论是赢得高净值人群、成功人士们的认可，还是在设计、交付、服务等环节做出更精致的品质，都并非一日之功，也不是大众定制可比。

A8空间花了几年时间探索，到目前才开了50多家高定体验终端，基本跑通了模式。图森、木里木外等品牌，都投入了比较长的时间。

更重要的是，管理层体现出了足够的耐心。

援引A8空间创始人麻敏杰的说法，高定不是企业有什么就给客户什么，而是客户想要什么，我们能帮他实现什么—这也正是高定的底层逻辑。我们不能只看到了高定的高利润，却Hold不住高定的高难度、高标准、高要求。

他认为，高定行业没有捷径可走、没有快钱可挣。一定要能沉下心来，当成一辈子的事业去做。做难而正确的事，也许不是最轻松的捷径，但却是创造长久价值的唯一途径。

对未来的足够耐心，以及寻求规模、高标准服务之间的平衡，或许是欧派在高定家居之路上要面临的挑战。

同样在近日，欧派去年开始力推的整装渠道品牌“星之家”，改名字了，换成了“铂尼思”，还邀请了关晓彤代言。

铂尼思不是刚出现的品牌，大概2020年问世，欧派用来做高定家居，而星之家是配合整装大家居战略的，给装修公司提供全套产品。

把整装业务装到原来的高定品牌里，这个操作可能出人意料。

据＊＊＊息，铂尼思2020年出现时，定位意大利高奢定制家居，面向城市高净值精英阶层。后来，铂尼思发布了一系列的橱柜产品。

今年4月时，该品牌办了经销商峰会，表现出积极进取的决心。

其中透露，集团总裁室领导高度重视，对BAUNIS铂尼思高定项目进行了斥资过亿的重磅投入，表现出极强的战略定力，并要冲击高定行业第一。

通过一年时间的运营，铂尼思在网点布局、渠道建设、样板打造、产品研发、工艺升级等环节取得长足进步，并将聚焦“产品+品牌+渠道”，以以极致产品+超高标准服务，打造消费者喜爱、设计师青睐的高定整体家居品牌。

而正在是此次峰会上，负责人提到了进口品牌的收购、海外生产基地建设等，依托欧派橱、衣、木、墙等优势，打造高定大家居商业模式；以“全空间、全品类、多材料、一站式”的高定整体家居模式，助推发展。

一个多月后，欧派收购了意大利家具制造商Former，再用来做高定，也就是上面的miform品牌。

而铂尼思的归处是什么？是替换了之前的整装大家居品牌“星之家”。

星之家是欧派整装板块的第二个品牌，前一个是欧派整装大家居。

欧派整装大家居的做法是，每个城市基本上只选一家大装企合作，再提供欧派全系列产品，刚开始增长很快，不过现在放慢了。

装修公司那么多，每个区域只跟一家头部品牌合作，自然无法支撑欧派的雄心。

于是，星之家就出现了，继续跟装修公司合作。

但问题是，橱柜、衣柜、欧铂丽、软装等各个品类事业部，也都在开发装修公司渠道。

无疑，诸军争雄，在渠道资源的占领上，内部竞争很难避开，造成了严峻的内卷。何况，“星之家”原来的定位，跟欧派整装大家居，是比较同质化的。

那么，铂尼斯替代星之家后，情况有没有可能发生变化？

从定位来讲，确实有变化，铂尼斯是以高定家居品牌作为起点的，档次定位要高于欧派，那么，无论是在装修资源的选择上，还是客户群体的聚焦上，都在向高段位走，避开了同母品牌的同质化竞争。

除非铂尼思的定位做出新调整，放弃高定大家居的路线。

而根据目前公开的信息，新调整后的铂尼思，并不是单独卖产品，而是按解决方案进行销售，实现橱柜、衣柜、木门、软装、墙纸、百货等全品类覆盖，并且将在最近推出一体化整装整家定制的套餐。

那么，走整装渠道的铂尼思，有多大机会跑通差异化的模式，还有待观察。或者说铂尼思重新梳理战略、调整战术，结果如何，又另当别论。

(文章来源：大材研究，侵删)