橱衣柜配材企业品牌之路任重道远

毋庸置疑，橱柜、衣柜品牌都是与最终消费者接触的品牌，做品牌是橱柜、衣柜企业的不二之选。因为橱柜、衣柜是集成产品，特别是橱柜，集成了电器、五金、板材、化工(台面)、装修五个行业，这些行业里的企业，现在很多都是幕后英雄，能走上前台，被消费者认知的寥寥无几。五金品牌能被行业认知的有百隆、海蒂诗、格拉斯等，板材有露水河、爱格板等，台面有杜邦可丽耐、三星、华迅等。即使是这些品牌，大部分也是被行业认知和推荐，能让终端消费者认知的几乎没有。

橱柜、衣柜的配材企业，如果要做品牌，特别是要做让大众消费者认知的品牌，就是要走出一条做中间品牌的品牌之路。在做中间品牌能让消费者认知的，最成功的品牌案例，非英特尔处理器莫属。其他的如照相机里的蔡司镜头，日常服装里的莱卡面料等，都是成功的中间品牌，但大众知名度都没有英特尔处理器高。英特尔品牌成功之道给中国橱柜、衣柜配材企业最大的启示就是中间产品完全可以做出非常强势的品牌来。

目前橱柜、衣柜行业里中间品牌做得最好的应该是百隆五金，不仅在行业里是翘楚，是各个橱柜、衣柜企业强力推荐的中间产品，终端消费者也开始逐步认可百隆品牌。百隆五金推广的“活力空间“(DYNAMIC SPACE)--面对消费者的厨房解决方案，相对还是比较成功的。

橱柜、衣柜配材企业要做成被消费者认知的、强势的中间品牌，无非是“推(PUSH)“、“拉(PULL)“两种策略。

“推“的策略就是借橱柜、衣柜企业品牌之口，也就是让橱柜、衣柜品牌在终端向消费者做产品推荐的时候，能把配材(配件)企业的品牌一并向消费者推荐。俗话说，无利不起早。橱柜、衣柜品牌向消费者推荐配件、配材品牌的前提是，这个配件、配材的品牌能为自己的橱柜、衣柜品牌脸上贴金、增彩，能为消费者最终买单起到推波助澜的辅助作用。

否则，橱柜、衣柜企业品牌是没有动力去推广配件和配材的。这就要求配材企业的品质、品牌，首先要得到橱柜、衣柜行业内企业的高度认可。要得到橱柜衣柜品牌企业的认可，配材企业要做好以下几点：一是品质有保证，品质是品牌的基础，这点毋庸置疑，也不必多言，所有的橱柜、衣柜企业都不想让配件和配材品质问题惹自己一身骚，后患无穷;二是产品有卖点，特别是能打动消费者的亮点。如百隆的“活力空间“，板材企业里的新秀，万华的不释放甲醛的零境界“禾香板“等，都是卖点突出的中间产品。三是供货要充足、及时。

因为橱柜、衣柜企业都是定制类产品，产品销量波动大，销售比较难预测，如果不能及时、足量供货，就会导致橱柜、衣柜品牌在终端损失销量和让品牌信誉扫地。部分配材企业就是死在不能及时和足量供货上，这里都有血的教训。四是要给橱柜、衣柜企业提供良好的售前、售中、售后服务。这点做的比较好的是百隆五金。售前有培训，售中有跟踪，售后有保障，这样才能让橱柜、衣柜品牌放心的使用与推广。

“拉“的策略就是与终端消费者直接沟通，借消费者之口传播。在橱柜、衣柜行业里能做到与消费者直接沟通的品牌还是寥若晨星。

一是橱柜、衣柜配材企业，相比橱柜、衣柜企业，营销更加薄弱，根本就不知道如何塑造品牌，如何与消费者沟通，有的连基本的品牌营销团队都没有，更奢谈品牌塑造;二是直接与消费者沟通，需要厂家投入很大的费用，很多橱柜、衣柜配材品牌没有决心和毅力，做大规模的品牌传播投放，大多只是在行业内杂志、行业展会露露脸就不错了。

欧美橱柜、衣柜行业的今天可能就是中国橱柜、衣柜行业的明天。在欧洲的橱柜、衣柜品牌都是以自己的品牌销售的，很少再去打中间产品的品牌。行业内有一种观点认为，未来的中国橱柜、衣柜企业品牌的未来发展趋势，也是打自己的终端品牌，不再会为中间配材企业做嫁衣裳。

这种观点，笔者认为值得商榷，原因如下：一是中国的橱柜、衣柜行业还是新兴的朝阳行业，达到与欧美比肩的行业成熟度，还有漫长的路要走;二是中国市场有中国市场的消费特色，就像当年的VCD在国外根本就没有市场，而在中国却曾经风光无限;三是橱柜、衣柜的很多配套配材企业，如石材、五金等，目标市场不仅仅是橱柜、衣柜市场，还可以扩展到家居建材的很多领域，如石材企业可以扩展到卫浴行业、装修行业等，目标市场的宽泛性导致这些配材企业有动力塑造自己的品牌;四是很多橱柜、配材企业如果单纯沦为橱柜、衣柜企业的配套供应商，默默无闻地做“幕后英雄“，是很多有志向的配材企业不愿意的，毕竟在别人的屋檐下，以别人的马头是瞻的日子不是很好过。

没有终端品牌，最终会受制于橱柜、衣柜品牌，在厂家博弈中，最终受制于人。这些有志向的配材企业也有足够的动力去塑造自己的中间品牌。综上所述，不管是“推“还是“拉“，橱柜、衣柜的配材企业，最终目的都是要达到让消费者倒逼--即让终端消费者认知自己的品牌，甚至指名购买自己的品牌，“逼迫“橱柜、衣柜品牌企业来推荐和推销自己的品牌，不管是主动的，还是被动的。一句话，橱柜、衣柜配材企业的品牌之路还很长，还需要多向其他行业塑造成功的中间品牌多取经，多学习。