中华衣柜网 教你如何抵抗恶性促销

促销能在短时间内扩大产品的销量，创造出可观的销售利润，因而一直备受家居建材厂商的青睐。不过，随着国内家居建材市场环境的不断恶化，以及市场竞争的不断升级，企业和经销商对促销的依赖性越来越大，促销的频率越来越高。以笔者所在的重庆市为例，每逢节假日，不管是卖场还是经销商，都会举办各种各样的促销活动。频繁的促销活动使得促销的效果大大降低。

恶性促销 害人又害己

自2011年以来，家居建材行业进入市场寒冬期。为了抵御市场严寒，获得生存空间，各卖场和经销商都竞相加大了促销力度，纷纷推出各种各样的促销活动。一时间，市场促销活动此起彼伏，一浪高过一浪，导致促销逐渐沦为一种市场营销常态。司空见惯的促销活动还使得消费者产生了审美疲劳，据笔者对多位消费者的访问，缺乏创意的促销活动很难引起大家的购买欲望。

目前我国家居建材市场可以说已经发展到了无市场不促销的阶段，但是能够清醒认识促销的企业和经销商并不多。很多人误以为促销就是低价卖货，促销手段也只单纯地从价格方面入手，这不仅大大降低了产品的利润空间，也使得促销的吸引力越来越小。

对于当前广大厂商来说，促销无疑是占领市场最为直接，也是最有效的方法。不过，企业和经销商在开展促销活动时，应注意防范风险，因为促销是把“双刃剑“，适度促销能促进企业发展，恶性促销则害人害己。恶性促销极易引发市场价格战，不仅会损害企业和经销商自身的发展，而且还会危害行业的发展。此外，恶性促销还容易引起消费者的反感，引发消费者对品牌价值的质疑。

如何打赢促销战?

那么，家居建材厂商究竟该如何开展促销活动呢?笔者通过采访多位业内人士，总结出成功的促销活动需要注意两个方面：一是要认清品牌的消费群体，二是要积极创新促销思维与手段。

一、认清品牌的消费群体

在我国家居建材行业，很多厂商都存在过度促销的迹象，他们绞尽脑汁，巧立名目，借助各种机会开展促销活动。但也有部分高端品牌一直对促销保持着非常理智的态度，在一场更比一场沸腾的折扣大战中，他们冷静地置身事外，坚守身价拒不打折，或者打折幅度绝不超过90%。

这些高端品牌对自己的消费群体有着清晰的认识。他们明白，自己不可能赢得所有消费者的认可，在卖场里，如果自己能吸引30%的客户入店参观，引起15%的客户的购买意向，并成功销售给5%的客户，那就非常理想了。如果盲目地从价格入手，进行一些不理性的促销打折，除了增加自己账面上的销售额，并不能有效提高利润。他们也明白，品牌知名度可能因为降价促销而有所提升，但品牌的美誉度却有可能因为过低的价格而受到损害，最终的结果是得不偿失。

二、创新促销思维与手段

目前，市场上的促销活动几乎都是和价格挂钩，要么是打折促销，要么是捆绑促销。但近年来，随着国家经济的发展，人们的生活水平有了大幅提高，市场消费理念发生了显著变化，人们对于简单的降价促销已经很难产生购买欲望。

“价格战越打越凶，只能说明企业缺乏真正的竞争力，在粗放式的竞争环境中，企业不能给顾客提供更多价值，只能降价。“复旦大学管理学院副院长陆雄文教授认为，广大厂商要想走出“促销=降价“的怪圈，就必须创新企业的营销思维，以全新的思路来看待促销，用一种更具竞争力与新意的促销方式撬开市场的大门。

在促销创新上，家居建材厂商可以积极借鉴其他行业的经验。如农夫山泉“每喝一瓶农夫山泉，你就向希望工程捐出一分钱“的促销理念就值得学习。这是一个很成功的促销方式，这样的方式很容易被消费者接受和追捧，对于品牌影响力的塑造也非常有效，而且也从侧面对自己的产品进行了促销。

促销是企业营销的一个组成部分，但不等于营销的全部。促销的目的是为了拉动销售或者增加产品、品牌与消费者之间的亲密感。因此，促销需要讲究策略，注重时机，不能如家常便饭般大小节日都促销，更不能月月都有促销。否则，促销就失去了它应有的作用和意义。

此外，我们还应该明白，促销虽然可以改变企业一时的销售数据，但不能从根本上解决企业的生存问题。只有回归商业的价值原点，回归消费者的需求原点，企业才能实现持续发展与持续盈利。