营造气场 终端体验销售最佳路径

衣柜企业想提升销售业绩，使其价值主张与消费者内心吻合，终端体验是最佳路径。衣柜企业如何抓住体验店的灵魂?终端体验营销又该如何实施?

这几年，衣柜行业一直保持高速增长态势，吸引了大量的资本和人才的注入。但是，由于其市场集中度较低，衣柜企业铺天盖地式的大众媒体的狂轰滥炸带来的广告回报预期比快速消费品要低得多，衣柜的目标顾客较少产生冲动型消费行为。因此，消费者的终端体验传导关乎到导购机会的增量与否。

可以肯定地说，没有哪个企业的老板不关心终端，但是终端决胜，并非是交给设计公司弄得美轮美奂或弄出个新花样，就可以以逸待劳稳操胜券。那么，衣柜终端如何利用体验营销来获得消费者的认知呢?

衣柜终端营销三大历程

衣柜行业在终端呈现给消费者的，一定是企业的生产管理能力与后台运营能力的综合体现。综观衣柜行，单从终端表现的层面来看，到目前为止大致经历了三个阶段：

1.产品展示阶段。这是衣柜行业初级阶段最具代表性的模式，“店铺空间+产品“是其经典的组合方式。此阶段是手工作坊与初具雏形的工厂产品同时出现于当时各城市相对集中的临街建材集散地。衣柜商家们更多的是充当起了衣柜材料的提供商与服务商的角色，对于消费者来说，信息的接触概率与产品的丰富性成为了决策的关键依据。早期敏感的商家抓住了商机：在自己的店铺里增加了花色、材料的展示，从而增加自己店铺的产品丰富性与可选择性。

2.店面形象展示阶段。在这个阶段，已经有越来越多的厂家开始了相对规模与标准化的生产与流通。在终端层面，最明显的行业现象是，全国性流通产品与地方性产品要有一个身份识别，这也是优势产品向品牌化经营的最重要的动机。例如，欧派以统一的品牌标识与店面形象开始在主要的建材街、建材城进行店面展示，或开创性地进驻某一战略性的商圈，这也成为其他品牌争相效仿的行业真经。

3.概念诉求阶段。所谓概念诉求是基于品牌传播基础之上的，衣柜行业已经把品牌运营纳入企业的经营范畴。衣柜行业品牌传播现在正处于表象传播，我们可以从“智能“、“定制“、“环保“等产品卖点看出。近年来，以红星美凯龙为代表的家居卖场的兴起，将家具、饰品、建材充分地整合在一起，越来越多的衣柜品牌被这种强大的渠道力量空前地集中在同等的销售环境里面，一种区别于之前的终端销售模式正在衣柜行业兴起。

品牌价值主张

一个真正意义上的衣柜体验店，包括以下主要核心要素：核心价值主张、空间布局、产品展示、氛围营造等。从目前衣柜行业的现状来看，有诸多的柜衣企业均提出了终端体验的概念，但大部分企业的终端体验店往往是有形而无魂。

笔者曾应邀参观某品牌总部的大型体验店，在几千平万米的展示店里展出了不同风格、不同档次、不同类别的产品。但从该品牌在终端的销售业绩来看，却只有中档定位的某产品系列有稳定的业绩贡献。究其原因，便是没有提炼出高、中端客户群真正的价值需求，更谈不上利用恰当的方式与渠道加以引导了。

衣柜行业在日常生活中的关注度较低，消费者如果不是到了装修阶段根本不会注意到这方面的信息。高端客户群的家装更多是委托于信赖的家装公司代办。在这种合作模式中，设计师是影响客户的主要因素，所以要影响高端客户从某种意义来说其实就是在影响设计师。设计师说服高端客户的基本理由就是设计效果的可行性，针对此类高端客户群的价值主张就应该从家装效果、设计元素、品牌附加值方面寻找突破口。例如，科宝就组建了自己的家装公司，以设计影响高端客户群体来带动柜销售。

中档消费群体在选择衣柜产品时，基本上是由自己决定或与家装公司商量决定。其对消费的关注点依次为：性价比、品牌可信度、风格、销售承诺。换句话说，此类消费者是在一定的预算之内寻找对应的有信赖感的品牌进行消费，客户之间的口碑传播就显得很重要。针对中档定位消费者的价值主张，则应该从购买过程中给与客户的价值满足与承诺方面寻找突破口，以消费者为出发点寻找价值主张，并以此为前提进行空间布局、产品展示、氛围营造、销售承诺。

终端体验营销策略

某些衣柜企业的终端经常变，一年一个样，花费大把银子却见不到收效，把体验营销狭义地理解为店铺设计，这是对于体验式营销的认知误区。衣柜终端的体验需从店面形象、品牌价值、销售表演、店面气场四个方面来展开。

一、店面形象体验

衣柜终端通过店面向消费者展示产品定位与品牌形象。从店面实体来讲，衣柜店实际上是一个综合的集成体验卖场，每种产品的品种、款式、卖点、风格都需要规划与协调搭配。有些衣柜店的配套产品均为工厂或经销商外购产品而非本品牌内部的系列规划产品，所以配套产品的性价比定位、品质、外观与本品牌定位相吻合就显得异常重要。

另外，店内消费者“行走路线“的设计至关重要。合理的“行走路线“设计原则是消费者通过所设计的路线能走过每套产品，并能全景观赏。衣柜是大件产品，每一个型号的衣柜基本都是一个完整的整体，并且各自表现着不同的风格、功能与诉求，通过合理的“行走路线“设计，能把每套产品组合淋漓尽致地表现出来，从而既不会产生浪费空间的死角，又能让消费者充分理解每套产品。然而设计“行走路线“看似简单实则不易，常见的误区有：1.一览无余型，即消费者刚进门口就把店里的产品尽收眼底，从而没有兴趣对每套产品细细品味而丧失进一步了解与体验的机会。2.平均分布型，即人为地设计出一条走道，把产品平均分配在走道的旁边，表面上看没有死角，实际上并不能有效地体现出每套产品组合的核心卖点。3.中断回头型，即消费者走到一定路线时突然中断，而又要走回头路才能继续走下去观赏，这种路线设计的风险在于有可能中途就丧失了体验的销售机会。

二、品牌价值体验

在低关注度的衣柜行业，消费者第一个要解决的是找到可信任的品牌。消费者对衣柜品牌的信任度主要来源于工厂背景、实力、生产、服务周期与服务质量。衣柜体验店主要靠静态的物料展示、店内环境、人员形象等来展开，且最佳的说服效果是尽量以店面展示与品牌表现让消费者自行感觉，这里常犯的错误是销售人员把企业品牌形象当做产品来推销。

由于衣柜行业产品销售周期与服务周期均较长，相对于其他行业来说，与消费者接触的时间也较长，从几个月甚至到一年以上的都有。这么长的服务周期，客情关系的维护与关系网的挖掘就成了品牌价值的有力佐证。充分将客情关系与案例表达在终端店面，是促进消费者体验品牌价值并产生消费的有效方式。

三、销售表演体验

衣柜产品是一种实用功能较强的产品，对于大多数消费者来说，赋予再多的品牌文化也离不开这一点，这就需要对实用效果进行确认与承诺。因为衣柜是定制的产品，真正的效果当时是体验不到的，能做的是进行销售表演。销售表演是从消费者进店开始所进行的一系列独特销售主张的展示方法，所要解决的是消费者对于产品、价格等具体问题的释疑、引导、论证。

目前衣柜终端所进行的销售表演大多局限在产品功能与材质的演示上，难以配合第一环节所进行的品牌价值的体现。要让客户全方位真正体验到品牌的价值主张，须从使用方法、使用情景、质量表现上让消费者全景参与模拟。

四、店面气场体验

衣柜终端店面一定要有气场，营造气场等于为店面找到了灵魂。店面气场主要由销售人员精神面貌、店面氛围效果、产品生动化陈列等能让消费者能真正感受到的元素组成。

店面销售人员是店面气场的灵魂，把销售人员培养成符合品牌定位的气质是人力资源工作的重中之重。无论人流涌动或是店面冷清，销售人员都能精神饱满地迎接消费者，才能保持较强的终端店面气场。

许多终端店面只有在节假日或大型促销时才会想到去营造店面氛围，这其实是个误区。卖场除常规的展示规划外，还应充分融入不同生活方式的厨房定位与文化内涵，从品牌传播的角度在消费的心理层面达到了先入为主的沟通。

产品陈列则按不同定位进行分类，不同产品代表不同的功能与欣赏角度，通过产品自身包装的静态展示与员工的销售表演相结合的方式，以达到消费者充分理解产品所赋予的价值。此方式的意义在于，让消费者通过品牌沟通开始与专卖店进行接触，避免了直接接触产品而产生的简单交易模式，达到了让参与的消费者逐步建立起对品牌忠诚度的目的。