国内家具产业可持续发展的核心——品牌模式

据有关文献资料表明，多年来，中国家具产业的发展模式是以点带面：首先在华南地区的东莞、顺德，华东地区的温州，西南地区的成都，华北地区的香河等地以点的形式成长，然后辐射带动周边地区发展，壮大了整个产业链。因此，整个行业形成了某些共性，如：发展较早，制造能力强大，产业链较完善等。中国家具业与中国其他制造业的情况类似：其兴也外贸，其困也外贸，依赖低廉的劳动力，来样加工，迅速做大。但也正因如此，整个行业形成了共同的软肋：原创性少，品牌乏力，渠道单一。

此外，在升级转型，劳工短缺，工资上涨，人民币升值……诸多压力合围之下，传统的中国家具业如何摆脱困境，突破瓶颈?这些，也许是每一个中国家具企业需要深入思考的命题，我们必须从一个全新的高度去重新思考和认识未来。

■■ 品牌是灵魂

有人说投资房产的核心是地段、地段、最后还是地段;那么，产品的营销核心就是品牌、品牌，最后还是品牌。

品牌是什么?品牌是一种力量，品牌是一种信任，品牌是一种价值，品牌是一种观念。有些人认为品牌就是取个名字，画个LOGO，打点广告。如果如此容易，全中国叫“李白“的人应该没有上千，也有几百吧!可为什么一说到李白，我们所想到的只有“天子呼来不上船“的李白，只有“举头望明月，低头思故乡“的李白?这就是李白的品牌。显然，李白的品牌是靠文化竖立起来的。李白的内涵就是文化，李白成为唐诗的代表，这就是文化的力量。

产品如人，何异于此。产品是人造的，人家为什么要买你的产品，是因为你的质量，因为你的设计，因为你的售后服务，这一切都是靠你的人在完成，你的产品传递的就是你的文化。但是，目前即便是一些在国内相对较为知名的家具企业，在品牌传播上仍处在“起名字“和“宣传名字“的初级阶段，不太清楚自己要把什么样的文化和理念传播给消费者。品牌推广手法也非常单一，基本上局限于电视广告，如果面向农村市场，就沿袭大面积刷外墙的老路子。

反观家电、服装、电子产品等快速消费品行业，其品牌推广的招数早已是八仙过海，赞助赛事、赞助公益活动、开发游戏、置入影视、自办活动等推广方法可谓层出不出。

虽说家具业有所不同，但很多推广手法是完全可以借鉴的：

一是召开原创新品发布会。一款经企业研发人员呕心沥血、精心设计的新款家具，可选择合适的时机(例如全国性、世界性的展会)召开现场发布会，既可夺人眼球，又可展示企业实力和品牌影响力，传播品牌文化。企业可根据自身推出新产品的不同时机，例如契合“春、夏、秋、冬“的自然概念，在不同上市时节召开发布会，充分利用媒体的力量，推出主导当季潮流的款式、颜色的概念家具。这不但能够强化行业潮流主导者的形象，也能对加强知识产权的保护起到推动作用。

二是积极参与大型公益活动，树立品牌服务于人的理念。

三是参与并善于借用和自身品牌文化相吻合的有影力的活动。例如，今年世博会的主题是“城市让生活更美好“，家居生活是城市生活的重要组成部分，家具是其中不可或缺的部分，这里面大有文章可为。

当然，上面所列仅为抛砖引玉。也许是因为传统的家具行业给人以“技术含量不高“的印象，致使家具行业内营销人才、策划人才奇缺，而一些专业人才大多在家电、电子、汽车等行业游走，很少委身于家具业。

■■ 研发是心脏

首要要加强研发功能，其功能包括三方面：

其一，设计的原创性。大家都知道家具行业是典型的劳动密集型企业，有一些生产环节的技术含量不高，外型设计极容易被抄袭。而且，一些抄袭者大在玩弄“神似形不似“或“形似神不似“的把戏，知识产权的保护很难落实。因此，企业都不愿意在研发上过多地投入，总觉得是“为他人做嫁衣“。在一些行业论坛、高峰聚会上大家也在高喊原创，但雷声大，雨点小。据说，这种后果导致在米兰家具展等国际大展上主办方拒绝中国的家具企业参展，令人心寒。

然而，真正有眼光的、有远见的企业，不会因为害怕被人抄袭就不做原创开发的。你做原创开发，别人来抄你的，你就无意中就成了行业的领头羊，潮流的制造者。试想如果有一天，当世界以中国的原创产品为潮流，被人借鉴、模仿，我们就可以自豪地说：“中国的家具业真正起来了!“

其二，新材料的研发。科技的飞速发展大大地拓展了家具的材料运用，家具材料早已不是单一的木材，不锈钢、铝合金、铁线、玻璃、大理石、复合藤等材料不断加入进来。可以预见，与科技发展同步，未来将会有更多的新材料加入到家具的材料链之中。

其三，新工艺的研发。在世界家具制造业发展的版图上，有人描述过一条“英–美–日–中国台湾–中国大陆“的路径，这是低端制造业的一条典型的“游牧“之路。之所以“游牧“，是因为“劳动力成本“的上升。眼下，我们的家具企业也同样面临这个问题。怎么办?是继续“游牧“下去!

我们应该加大新工艺的研发，减少对人力的依赖。至于研发的方式，有的企业可以自建研发机构，有的可与专业的机构形成合作关系，购买服务。

■■ 模式是手脚

我们必须看到，家具行业未来生产模式将发生诸多变化。

变化一，外贸订单的变化。在过去很长一段时期内，靠接单生产的中国家具企业似乎“日子过得很爽“，老外一下单就是十几万甚至数十万张(套)。然而，情况现在逐渐起了变化，以往那种单一产品批量生产(我们称之为“多量少样“)的订单在萎缩，而数量少但款式多(我们称为“少量多样“)的订单越来越多，甚至有一张订单内包括数十款产品，而每款产品只要一两张(套)的情况。这自然会大大增加企业的生产成本和难度。

变化二，出口市场在分化。根据出口目标国家的发达程度，出口市场也可分为“农村市场“和“城市市场“。欧、美、日等发达国家可归类为城市市场，而印度、非洲等发展中、欠发达地区的市场可归类为“农村市场“。“农村市场“的采购商在一段时期内还将保持同款产品、大批量下单的情况。但在欧美等发达国家，像以往那样，同一款产品，动辄十几万、几十万张(套)的下单模式将逐渐萎缩乃至消失，即便存在，那也一定是极其低端的产品，是一些我们企业的制造成本无法接单的产品。

上述两种情况同样会在中国内地市场上出现。个性化，是未来的方向。在城市消费群中，家具的某些类别已出现这种趋势，比如橱柜，已完全实现了订制，消费者只要选好颜色、款式，厂家根据尺寸量身定做，送到消费者手中由专人安装即可，达到了较大的个性化。甚至个别企业已在试水全套家具定做，虽然道路漫长，但在前进的过程中可以探索出一些新的模式和路子。

个性化是未来不可避免的必由之路，这个判断是基于消费群体的变化。80后乃至90后正式加入消费大军的行列，他们是信息化的一群，是网络化的一群。那么，家具企业该如何最大可能地融入信息化时代。

“把公司做小，把客户做大“。何谓轻公司，该书例举了PPG等经典案例。PPG这个在2007年才诞生，鲜为人知的企业，仅以互联网和呼叫中心为平台卖衬衫，仅仅用了不到两年的时间，其销量就冲到了国内市场的前三名。而传统衬衫行业的老大“雅戈尔“是靠上亿的投资和十余年的积累才达到这个成绩的。虽然PPG因为种种原因倒掉了，但PPG所创建的的模式却并没有倒掉，后来者汲取了经验和教训，正在完善其模式并超越。

总言而之，对中国家具企业来说，我们不要迷恋生产员工有几千几万，而要追求生产线先进与否;不要迷恋动辄几百上千亩投建了多大的厂房，而要提倡市场服务做得够不够完善;不要迷恋电视广告花了多少钱，而要追求品牌文化是否准确有力。