威斯帝尼专家：深度解析橱柜行业营销难题

在经历了08年下半年的洗礼以后，一些仓促上马的橱柜企业纷纷下马，大批地产杂牌一夜间消失得无影无终，品牌企业增长势头减缓，部分急躁冒进的经销商不得不忍痛关店或转型。于是圈内的人开始感叹：橱柜行业的水太深。

的确，橱柜企业远没有很多人想像的那么好做。先不说国际品牌延续多年的水土不服，事实上其在总体市场份额中所占的比例很小。看看国内的橱柜企业，无论你是前店后厂的地产杂牌，还是雄霸一方的区域品牌，无论是家电企业跨界做橱柜，还是专业性全国品牌，表面风光、造势似乎很猛，一副热火朝天的样子，其实家家都有一本难念的经，有的是不赚钱、有的是做不大。这其中到底是什么原因呢，答案肯定是仁者见仁、智者见智。

威斯帝尼资深橱柜专家认为：橱柜营销有三个明显的特点，其一是系统营销，其二是整合营销，其三是跨界营销。正是橱柜营销的这三个特点，导致我们的大部分企业做不好、做不大，看着大大的市场蛋糕就是吃不到嘴里：

橱柜营销是典型的系统营销。橱柜是定制化产品，每一套产品都不同。橱柜是一个工程项目，用户实际是希望商家完成其厨房装修项目的一个部分，因此对设计、安装、交期有相对复杂的要求。橱柜还是多品类产品的集成，台面、五金、柜体、厨电分属不同的行业，涉及到部品采购、生产制造、物流多个环节。这背后就需要一个个系统做支撑。越大的企业所需要的系统越复杂，系统的效率决定了企业最终的竞争力。

我们知道，传统产品的营销一般都有销售管理系统(销售人员管理、渠道管理、订单管理)、市场推广系统(市场调研、促销活动、新品上市、品牌宣传)、服务支持系统、产品开发系统。这些系统橱柜企业都需要，但内涵又很不同。

橱柜企业的订单管理非常复杂。从经销商直销员介绍产品、设计师量房、复尺，到订单确认;从总部接单、审单、拆单，到部品采购、生产、总装、物流;从经销商收货、安装到信息反馈，有一个漫长的过程。每一个环节都容易出错或者耽搁，因此订单准确率是橱柜行业一个非常重要的管理指标。橱柜行业的一些大企业甚至将订单管理从销售管理中剥离出来，成为一个单独的系统，可见订单管理有多么重要。订单管理需要借助信息化系统或大量的人工做支持，这对很多企业来讲就是一个难以逾越的障碍。但传统行业的产品就非常单一，订单管理那是相当的简单。

橱柜作为集成产品、定制产品、工程项目的特点，决定了橱柜企业服务支持系统较传统产业要复杂很多。对传统产业来说，用户签单交钱之后的所有销售过程我们称为售后，你买一件衣服拎回家就成，买一台电视机至多再加上一个搬运环节，非常简单。橱柜正好相反，签订合同之后有一个完整的生产、物流、安装过程，这一过程既容易出错，也需要人力、物力的保证，实际是整个订单实施过程非常关键的一环。经销商需要有安装队伍、物流及仓储条件，厂家则要有产品质量控制、供货时间保证、用户信息及投诉管理的能力，这些就导致整个服务支持体系的重要性较传统产业不能同日而语。但现状却是：大部分橱柜厂家包括很多品牌橱柜对终端消费者的管理根本就顾不上，以至于橱柜产品的用户满意率远远低于传统产业的水平。当然，这其中的原因是多方面的。

产品开发系统也不一样。传统产品的开发强调的是产品的功能、成本及价格，橱柜产品的开发却注重产品的外观、款式、风格、文化，另外在功能方面突出的是集成概念。

威斯帝尼专家认为：橱柜行业较传统产业最大的不同在于还有两个重要的营销系统：展示设计支持系统、培训支持系统。橱柜店面是集成体验卖场，其位置、大小、装修形象是经营成败的关键，这一点和传统行业极不一样。而展示设计不仅只是卖场的部分，橱柜产品、企业文化占据非常主要的内容，且橱柜商场的格局那是五花八门，因此橱柜商场你无法完全外包给社会上的那些装修设计公司，更不能像家电、服装行业做一套店面形象标准，让经销商照做了事。橱柜商场的装修设计确实没有那么简单，品牌橱柜企业需要具备对巨多店面的展示设计支持能力。橱柜是一个新行业，从业人员大都是生手，但行业最核心的直销、设计、安装，还都是专业性颇强的岗位。这些岗位的人员你没法到社会上直接拿过来，只能自己培养。这就需要橱柜品牌企业要有强大的培训支持能力。

展示设计支持、培训支持这两大系统的能力直接决定了橱柜品牌能否真正做大做强，算是橱柜品牌的核心竞争力。但至今能够将这两个系统打造好的橱柜品牌寥寥无几。很多家电(含地板、家具、卫浴、水槽)品牌跨界做橱柜，由于本身在这方面的积累几乎就是没有，都有意无意地想绕开。事实证明这恰恰是走不通的。家电企业想做好橱柜，转型是必须的，而机会还就在这里。

如果评价一下橱柜品牌三巨头的营销系统，欧派的特点是所有的系统都比较健全，培训支持系统、展示支持系统相对较强;海尔在销售管理系统、服务支持系统方面较好;科宝在产品开发方面的能力遥遥领先。而市场推广系统，三个品牌各有千秋，欧派强于品牌推广、公关活动策划，海尔强于终端促销与执行，科宝强于品牌包装。

做营销就是做传播，而媒体是公共的资源，如何对资源进行整合与再分配利用，让资源最大化，事半功倍，就是整合营销传播。橱柜行业的目标消费群固然很清晰，但能够影响其消费行为的渠道很多，电视、报纸、电台、户外、网络、社区、终端、公关等等，几乎没有哪个传统行业像橱柜一样，什么媒介手段好像都能利用。这就使橱柜营销从一开始就具备整合营销的特点。

营销的渠道千万种，企业因地制宜，符合自身发展需要的就是最好的。威斯帝尼愿与行业兄弟品牌一同成长，服务百姓居家生活，创造优质完美产品!