建材家居经销商促销需“三思”

促销活动做为经销商日常销售经营中提升销量的途径，无疑对经销商整体销售目标的达成以及是否能盈利起着重要的作用。随着市场环境的变化，竞争越来越激烈，促销活动和促销方式的竞争也不例外。在区域走访经销商的过程中，他们普遍抱怨市场不好做，之前其他品牌基本不怎么做活动，而我品牌之前做活动就是把店面布置下，稍微做点广告，效果就很好。现在投入的费用还多，精力也多，最后活动的效果也不尽人意。

相信不只是这部分经销商会遇到这样的难题，我想大部分经销商都会有同样的感受。随着改革开放，大部分商品的市场都由卖方市场转变为买方市场，供大于求，消费者选择的机会多了，对应经销商分配到的客户越来越少，倘若产品和品牌以及服务都没有优势的品牌，在这样的环境下，很容易就会被淘汰。因此就会出现，之前不做促销的品牌开始做了，之前投入少的品牌现在要开始增加投入，导致整个市场环境乌烟瘴气，促销竞争无序、极端，很多大品牌经销商也被这些表象给迷惑了，也跟着竞争品牌促销而促销，目的就是为了争取有限的客户资源，这样做最后的结果一定是不尽人意。面对这样的市场环境，如何能在恶劣的促销活动竞争环境中取胜，笔者结合自身多年经验进行简单的分享促销活动中需要考虑的三个因素：

任何一场促销活动衡量其成功与否太多是以销量作为标准，因此促销活动不管外界如何变换，促销方式如何调整，我们只要抓住促销活动的核心点，促销一定会达成目标。

根据影响销量的核心因素(进店人数、成交率、每单金额)促销活动销量要好，同样关注的也是进店人数、成交率、每单金额。很多经销商做促销活动做多了，跟我说很苦恼，不知道如何去提升促销的效果，其实促销的方式没有太多的花样(买赠、打折、特价等)关键是要把握好影响效果的核心点。

进店人数问题

任何一场活动成功的前提必须是有充足的客源，因此进店人数多少就决定了促销活动成功与否。根据笔者多年的工作经验分析，影响进店人数主要有以下一些因素：(店面位置、装修风格与档次、店面气氛、店内动态感、橱窗及眼球性产品、海报及信息发布、销售力产品、导购员拉力)从这些因素里面我们可以看出，经销商在选择店面位置的时候一定要注意选择在建材市场人流量较大的位置或大卖场核心通道靠近电梯的位置，这样能第一时间拦截到消费者。同时在选择装修材料的时候一定要能体现品牌档次，才会吸引目标客户的关注进入到店面;在促销活动期间要做好店面促销氛围的营造，通常我们去吃饭的时候会选择人较多的地方，说明人通常是环境的产物。购物同样需要营造浓烈的活动氛围，因此在顾客能接触的位置尽量布置好活动相关的促销信息，让客户在店面的时间多频次的接触到促销相关的信息强化记忆，加深印象这样会让顾客感觉活动的力度。随着市场环境的变化，各品牌对客户重视度越来高，每当大型节假日活动，销售人员都会在门口迎宾，邀请客户进店，此时倘若不加强导购对顾客的迎宾，往往会流失很多意向客户到竞争品牌，因为产品同质化越来越严重，客户选择进入那个门店，更多会受品牌对其重视的程度影响，人都喜欢被别人重视，更多的时候顾客下定购买意向是因为一种感觉，被重视的感觉。因此要想促销

活动取得成功，就要踏踏实实的做好以上相关方面的工作。

成交率问题

影响成交率因素有(氛围、导购技能、产品的结构、口碑)，从这里可以看出氛围在促销活动中是非常重要的，除了刚刚说的店面布置促销的氛围，动态的氛围也会影响导购员的成交率，因此在大型的活动期间，可以在店面搞些烧烤，以及设计一些抽奖环节，让顾客在轻松愉悦的环境下购物，这样客户对品牌的记忆和印象会很好，很容易产生二次多次或转介绍。除了氛围，最关键的是销售人员的技能，一切工作都是由销售人员来执行，销售人员的沟通能力，销售技能欠缺的话，就算进店人数多，最终能成交的也会受影响;同时店面产品结构的搭配也是非常关键，针对意向客户分析之后，在设计促销产品时一定要有顾客能买的产品，否则力度再大都是白搭。在终端走访时，经常听到导购说A导购员运气总是很好，通过我对A导购员的沟通观察发现，A导购在接待客户过程中对客户非常的细致认真，成交了的客户也注意时刻进行关系的维护，逐步很多老客户都成为A导购的朋友，A导购虽然能力稍逊些，可是由于老客户关系维护的好，在老客户心目中树立了很好的口碑，因此老客户不断地介绍新客户，随着时间的累积，A导购的忠诚客户越来越多，A的成交率也比其他导购要高很多，因此打造属于自己的口碑对提升自身的销量有很好的促进作用，如果店面的所有销售人员都注重对口碑的打造，店面销量就会越来越好。

每单金额问题

影响每单金额的因素有(产品结构、服务态度、销售技巧)。记得在大学的时候去真维斯做临促，衣服和裤子的品类都比较齐全，店长教我们要学会整体搭配推荐，这样就能做捆绑销售，随着搭配推荐能力越来越强，我们几个临促的业绩也是蒸蒸日上。因此经销商终端合理的产品结构能提升每单金额，从而提升整体业绩。在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中，以顾客为中心至关重要。仅仅满足顾客并不够，还必须取悦顾客。 这说明要想让顾客购买更多的商品，满足客户的需求还不够，还要打动客户的心，让客户感到或产生内疚感，客户产生忠诚度，那么客户就会愿意接受所推荐的所有商品。销售技巧的熟练程度不仅能提升销售人员的成交率同时还能提高每单金额。因为熟练的销售技巧会促使顾客从要我买转变成我要买，这个意识一转变，只要是顾客需要的商品就一定会成交。

通过以上分析可以看出，促销活动要想取得很好的销量，必须先清楚跟销量相关的因素，以及影响这些因素的方面，加强相关方面工作的提升就能确保促销活动的效果，因此促销活动之前一定要思考清楚，理清思路，相信这样一定能取得很好的销量。(谭晓平)

作者简介

谭晓平：定制家居破局营销人

        欧派集团高级营销培训师

        多家权威杂志和网站签约作家