定制衣柜受宠 消费下沉成行业驱动力

定制衣柜是传统家具行业的新兴细分领域，近五年开始加速增长，在家居行业景气度不佳的2012年仍取得了近20%的业绩增长。过去三年间，定制衣柜在衣柜行业的比重已从15%提升至29%。

顶着定制家具行业首家上市公司的光环，索菲亚两年来以11.61亿元募集资金大举招兵买马。今年上半年，索菲亚的营收已突破6亿元大关，而去年同期仅4.2亿元。有关机构日前首次对索菲亚做出评级，并称品牌、产能布局和渠道优势将支撑该公司持续领跑细分行业。分析师胡昀昀认为，消费下沉将成为定制衣柜行业的主要增长驱动，先导性房地产指标良好则预示行业短期增长动能充沛。

"定制家"的高成长基础

有关机构认为，作为国内定制衣柜的开创者，索菲亚具备竞争的先发优势。第一，品牌优势。索菲亚是国内最早的定制衣柜品牌，经过十余年的积累，品牌知名度居业内首位。研究显示，索菲亚品牌的日均搜索量遥遥领先，是第二名好莱客的5倍;以媒体年度资讯数计算的媒体关注度也排名第一。第二，产能布局优势。索菲亚的全国性产能布局和柔性生产能力使得其能对消费者订单做出快速响应，整个程序可在20天内完成，相较于其他多数品牌45天以上的反应时间，这相当具有竞争力。此外，该公司2005年就开始普及应用信息技术，以实现定制化产品的规模化生产。第三，渠道优势。索菲亚发展了约500名经销商，专卖店数量约1100家，辐射范围居细分行业之首，经销商更换率不足2%，可持续扩张有保障。

胡昀昀强调，家具企业通常偏重于制造，忽略品牌营销，而索菲亚是业内最早注重品牌营销的企业，坚持高端品牌、中端消费的营销策略，2010-2012年的广告费用占营收的比例一直保持在5%-6%之间。

2010年，索菲亚采取了明星代言营销的方式，并在同期推出了"定制衣柜，就是索菲亚"的广告语。在今年的国际建筑装饰博览会上，索菲亚发布了新广告语"定制家，索菲亚"，扩充了品牌内涵。

除传统的经销商渠道外，索菲亚还拥有大宗业务服务部，专门为大型房地产精装修项目提供定制衣柜配套服务。据胡昀昀介绍，索菲亚已与保利、富力、万科、金地等知名开发商建立了合作关系，主要为高端楼盘提供配套衣柜。在此背景下，索菲亚的大宗业务收入已从2008年的730万元迅速增至2012年的4600万元，预计今年将有翻倍增长。胡昀昀对此表示："索菲亚的产品线延伸将提升其成长的’天花板\’，大宗客户的持续开发则可能使其收入加速增长。"

消费下沉成行业驱动力

对于定制衣柜行业的吸引力，胡昀昀直言："长期看消费升级，短期看地产回暖。"

根据调查，消费者对于定制衣柜的购买支持率为40%，高于成品衣柜和装修衣柜的32%、28%。"中国的首次购房群体年龄段偏低，大多在26-30 岁，因此主要的家具购买群体也多为’80后’、\’90后’。"胡昀昀在研报中指出，"25-35岁人群占家居购买者的59%，这些消费者往往注重独特个性和品位，而定制衣柜可以很好地满足其需求，因此备受青睐。"

在胡昀昀看来，定制衣柜这一细分领域之所以能够超越行业增速，是因为其节约空间和个性化的特点更契合消费者的新需求。

"由于购买力较强以及消费观念较时尚，一线城市已较认可和接受定制衣柜品牌，这几年的行业增长也主要由这些区域驱动。根据家居研究中心的调查，北京、上海对定制衣柜的接受度最高。"胡昀昀介绍说，"但部分二线城市以及三、四线城市对定制衣柜的需求尚未得到充分发掘，预计在消费升级的驱动下，低线城市将成为未来重要的增量市场。"

竞争格局未定型

然而，我国定制衣柜行业发展仅十几年，行业内部竞争仍然处于初级阶段。研报指出，定制衣柜行业的快速增长吸引了大量竞争者进入市场，造成了目前中小企业众多的现象，尤其是在中低端市场，产品同质化严重，附加值不高，竞争激烈，中高端产品的竞争环境却相对宽松。目前，主要的定制衣柜企业集中在广东、北京、上海和成都四大区域。

以索菲亚、好莱克和欧派为代表的一线品牌知名度较高，产品价格也相对较高;一线品牌则以顶固、史丹利和联邦高登为主;三线品牌多数在2003年以后成立，价格战是其常用的竞争策略。

胡昀昀认为，随着消费者消费理念的日渐成熟，品牌质量已成为其购买家具的重要考虑因素，行业未来的竞争将不再局限于产品和价格，而是转移至品牌影响力、研发设计能力及综合服务能力包括安装质量、交货效率等。

"从短期看，家具销售增速易受新楼交付的影响。"胡昀昀说，"作为耐用消费品，家具消费主要由乔迁需求驱动，因此与房地产销售紧密相关，但家具也具备一般消费品的属性，对家具的购买支出随着人均收入增长而增长。2010年以来的房地产调控压低了家具企业的估值，但从去年下半年开始，房地产相关指标均出现好转。未来一年宏观政策将维持稳定，房地产销售的良好增长势头可能会成为家具旺销的有力支撑。"

"索菲亚充分享受了细分行业的快速增长，基于业内第一品牌、快速响应的产能布局和广泛的经销商渠道优势，该公司逐步将品牌内涵从’定制衣柜\’向’定制家\’扩展，持续领跑细分行业，未来三年业绩有望年均增长33%。"胡昀昀总结道。（来源：中国产业经济信息网）