工厂直营：今年局部形成，明年全面开花

今年“五一“期间，亚太传媒的20多个分公司对120多个泛家居卖场进行了实地考察和走访调研。结果是：与去年同期相比，业绩除了乌鲁木齐上升20%之外，其它城市均有不同程度的下降，少则10%，多则50%，平均下降25%-30%。笔者知道：就泛家居行业而言，企业业绩若下降30%，就意味着不挣钱了;若下降50%，肯定亏本了。若全国平均下降30%，就意味着全行业不挣钱的企业已经占70%以上。

这是个可怕的数字。去年以来，传统模式不断受到现代商业模式的冲击，很多企业家一夜之间变得不知所措。以发展眼光看，行业转型已是大势所趋，今年你若不主动“革“自己的“命“，两年后即2016年就会被别人“革“了你的“命“。这场商业模式的大变革，相当于清末爆发的“辛亥革命“，它将彻底颠覆原有的旧模式和近几年冒出的电商新模式，继而可能出现一个新型的商业模式……

2013年，对泛家居行业调研显示：在大中型企业中，50%的生产商不赚钱，50%的经销商不赚钱，60%的大卖场亏损。某卖场老板在北京一个大会上诉苦道：“东家“也没有余粮了……

过去讲“十年河东、十年河西“，而现在仅仅一年半，全行业就发生如此巨大的变化，着实让人始料不及。受产能过剩、同质化竞争、成本飙升和房地产业下滑等多种因素的影响，昔日的“法则“包括被人们“神化“的电商模式也很难继续奏效。这种严峻的形势，迫使泛家居行业的“辛亥革命“在两年内即2015年的下半年全面爆发。

传统渠道愈加艰难

泛家居行业大部分中高档产品产自沿海。企业从内地购买原材料运至沿海生产，再将产品运回内地销售，两次运输和四次装卸使物流成本高达30%;企业将产品卖给经销商，经销商再卖给消费者，经销商运营使产品成本提高30%，加上20%的利润，整个中间环节增加了50%的成本。又因沿海人工、水电、土地、租金等各种费用高于内地20%，使得产品价格增加100%。即本来价值只有10万元的一套家居，消费者要花20万元购买。否则各个产业链都“活“不下去。如果一套家居产品卖20万元各环节的参与者都能生存的话，那么消费者大部分又都买不起(因中国二、三线城市的平均每套家居的消费水平不超过10万元)。这就是全行业的致命结症，无论怎么变花样，消费者买不起货一直是没有从根本上解决问题。

电子商务遭遇拦路虎

中国泛家居行业标准化程度极低，大部分是定制化产品。因此，运输、安装、调试、维修等服务是无法逾越的坎。面对投诉，生产商与经销商、经销商与运输队、安装队及业主的矛盾纠纷不断，“最后一公里“是泛家居行业电子商务的短板。它不像快速消费品那么简单，而是从工厂到业主各个环节都不可控，责任也难划分，甚至个别消费者到最后“哭都找不到坟头“。

质量问题是电商大敌。数据显示：全国电商销售的产品质量投诉占25%。这是个惊人的数字，也就是说：每四个消费者中就有一个上当受骗的。

如今标准缺失，管理无序，电商产品假冒伪劣问题很难得到解决。在金融体系、法律法规体系没有完善的情况下，一手交钱、一手交货还怕人民币有假，究竟谁来为诚信买单呢?

据调查反映，2013年电商亏损达80%以上。至于电商热、电商火的原因，那是因为它起点低，是个新生事物，人们对电商过分理想化了。其实电商对小件产品或小众产品有益，对泛家居行业并不能“包打天下“。很多定制化产品电商是无法解决的，它只能充当信息传播的工具。研究结果表明：电商在泛家居行业的销售份额占比不到5%。试问：我们为什么要拿出50%的精力去研究不到5%的市场份额呢?

“O2O+工厂直营“并驾齐驱

三年前，笔者曾在广州一个千名企业家大会上提醒：泛家居行业“辛亥革命“即将爆发。如今，这个趋势已愈加明显，或局部已经爆发。

其实中国的泛家居不是没有市场，而是环节过多、渠道不畅、产能过剩、同质化竞争严重和产品结构不合理。就今年“五一“经销商反映的“不促不销“现象看，为什么促了就能销呢，不还是价格太高了吗?如果是没有市场需求，应该是“促了也不销“。

最典型的是，70%的大中型企业用同一种方法“一窝蜂“去攻略9%的一线品牌市场。而剩下91%的二线以下品牌的市场份额则由30%的大中型企业和100%的小微型企业去啃。这种千军万马争相过“独木桥“的做法，硬是将行业挤成今天这个样子。

要明白一个道理：大品牌、大企业生产的产品不一定非得是一线品牌，也不一定非得是高价位产品。像“麦当劳“、“肯德基“照样是公认的国际大品牌。

亚太传媒市场调研机构发现，2013年经销商有四种现象值得深思：一是普通的经销商日子难熬;二是大品牌的经销商还马马虎虎过得去;三是“前店后厂•工厂直营“的小厂商生意不错;四是既是“前店后厂•工厂直营“又是品牌厂商者生意非常火爆。这四种现象说明，不是没有市场，而是模式不对，要不然怎么会有第四种现象呢?

泛家居的渠道有五种：出口、工程单、电商、经销商及“O2O+直营“。无论从宏观或是从微观层面看，很多人之前乐观地估计了新模式对旧模式的冲击强度。到了2013年年底才知道游戏规则要重写了：渠道碎片化，新的产、供、销格局，新的厂、商关系，地域限制的突破和行业限制的跨越等都已打乱原有套路。另外，屏幕+手指+快递+微信等五花八门的互联网营销模式的兴起，已颠覆了传统渠道。

两年下来，无论是哪种模式，都未能真正在泛家居市场站稳脚跟。除了个别产品和个别情况外，新手法并未显现出人们想象的效果。新旧手段都不能一劳永逸，各种招数都显得苍白乏力。

泛家居“辛亥革命“爆发又提前一年

传统的沃尔玛模式、宜家家居模式、百安居模式、红星美凯龙模式等都各有优势，而新型的京东商城模式、爱蜂巢模式、齐家网模式、美乐乐模式及海尔日日顺模式等也都有些好点子。但这些模式都难以全部解决三大缺憾：一是物美并不价廉，或价廉而又不物美;二是售价整体偏高，消费者买不起;三是售后服务即“最后一公里“解决不了。

时势造英雄。笔者预测：2015年下半年，中国泛家居行业的新模式--“O2O+工厂直营+仓储式卖场“将在大江南北全面开花，也就是我们所说的“辛亥革命“全面爆发。其实今年年底，全国各地的卖场就会局部爆发……

泛家居“辛亥革命“的爆发不仅从根本上改变了旧的商业模式，也建立了新型的商业模式。那就是既有红星美凯龙、沃尔玛、宜家家居和百安居的优势，又有京东商城、美乐乐、齐家网和海尔日日顺的优势;既有线上线下模式(O2O)，又有厂、商联合的“前店后厂•厂家直营“模式。它的核心是让生产企业就地采购原材料、就地生产产品、就地卖给当地的消费者。这种减少物流成本、砍掉中间环节和降低生产成本的新模式，最终让消费者可以买到物美价廉的产品。

在美国，很多距大城市几十公里外的仓储式大卖场早已司空见惯。而在中国，挤在闹市区里的大卖场装修得像星级宾馆一样，每月每平方米高达几百元的租金人为地拉高了各种产品价格。

渠道“革命“是“辛亥革命“的重头戏。它不仅改变了零售方式，而且改变了整个产业链的合作方式，创建了一个新型的产业体系。新的体系有两大特点：一是让原来的经销商变成服务商;二是让卖场从闹市转移郊区，由每平方米几百元租金的豪华大卖场转变为每平方米几十元租金的仓储式大卖场。