衣柜出口面临困局 转内销需注重品牌服务

近日，衣柜出口面临拐点的消息频频传出，衣柜行业今年出口持续下滑的消息也尘嚣日上。衣柜等家具行业是我国轻工业的代表行业之一。自加入世贸组织以来，我国衣柜等家具产品的出口一直维持增长。尽管2008年全球金融危机曾导致短暂疲软，但很快又再度恢复出口增长态势。今年是继2009年衣柜出口首次出现负增长后，再次出现负增长。现实情况也在提醒衣柜企业，出口转内销迫在眉睫。

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衣柜出口再次下降 国际贸易政策成主因

据中国家具协会的统计数据表明，今年上半年中国整体建材销售量比去年同期下降，部分二三线衣柜品牌的出口出现明显下滑，越来越多的衣柜企业今年开始主打“内贸牌“。

事实上，中国仍是全球最大的衣柜等家具出口国，规模约在数百亿美元之间，去年全年的出口达到531亿美元，同比上升6.3%。从目标市场看，我国衣柜等家具产品主要出口到美国和欧盟，两者之和占总份额的一半以上，而正是该两目标市场的出口额下滑导致了我国上半年出口的衰退。

造成今年以来家具出口下滑的原因是多方面的。首先欧美经济形势的不见好转是造成出口下滑的主因;其次，欧美等国家的制造业开始回归，也在一定程度上影响了我国出口;第三，国内人工成本的上升，也造成许多企业的工厂转移到越南等国;第四就是美国对我国部分出口企业的木质卧室家具进行了反倾销诉讼。

据业内相关人士介绍，中国作为全球最大的消费市场，预计每年有5000亿元的家具消费能力，这个市场对于国内和国外的衣柜生产商来说，有很高的吸引力，所以出口不利的情况下，内销市场将比外销更有前景。

“内需和外销的商业模式和生态环境都不一样。“钟蓓红表示，尤其对于从订单型的外需市场转型而来的家具企业来说，内需市场确实面临着更大的挑战，包括进行品牌化运作，提高设计感等。

衣柜企业转内销 品牌与渠道成关键

随着人们的消费习惯更加理想化，消费者对于品牌也更为看重，这也为打算转内销的衣柜带来了不小的困难。近年来在市场上打着“出口转内销“旗号的衣柜产品逐渐增多，与在本土市场上摸爬滚打了多年的衣柜企业相比，之前只做出口的衣柜企业在品牌上差距不小。

记者走访市场发现，不少以前主打外贸的衣柜企业纷纷开设独立店面或进驻卖场，品牌知名度也有所提升。其中某企业的负责人表示，采取独立店进行直营，有利于保证企业掌握产品的定价权以及自主研发权。但相对于营销网络的建设而言，品牌的打造则非一朝一夕可以完成，这也是众多转型企业所存在的短板。而且，出口转内销企业进入国内市场的时间相对较迟，品牌影响力还需要通过市场和消费者的反馈来逐步提升。

另外，与之前参加展会，和外国人接订单的模式不同，如今转型内销市场，衣柜企业从单纯制作变成了直接面对消费者，如何把自己的产品送到消费者手中是一个关键问题。建设销售渠道也是这些外销衣柜企业需要重点做的功课，不论是建设独立店还是进入连锁家居卖场渠道，衣柜品牌的营销网络是转型内销必须重视的。近年来在北京五环外的许多区域建起了仓储式的外销家具销售点，价格便宜质量也不错，受到许多消费者的青睐。此外，销售网络中的每一个销售人员也是全新的，如何把自己的产品更好地推荐给消费者，也是这些出口型衣柜企业必须想好的问题。

总而言之，在出口形势面临困局的当下，主打出口的衣柜企业转型内销也不失为一个暂缓困难的方法，但是在面对内销市场时，如何做好品牌，以及构建渠道，则还需要衣柜企业好好思考一番。