非定制行业的郁闷——民用家具的三大短板

市场营销学通常认为，定制家居行业是成品家具与民用装饰两大行业在需求市场相互“联姻”、交叉运营的结果，成品家具与民用装饰是定制家具的两大母体行业。虽然有些业内人士多把定制家居归于建材装饰行业，但这往往是从市场运营、设计理念及服务客户的角度上来讲的。从工艺传承、技术创新的角度上讲，它继承的却是成品家具的衣钵。然而，成品家具作为定制家居的母体行业之一，当前的状况又是如何呢?下面我们做一下认真的分析。

民用家具短板之一：销量饱和 裹足不前

中国大陆成品家具30年的辉煌一直离不开一个热词：民用套房。在整个民用家具的销售产值中，民用套房的份额牢牢占据着半壁江山。可以这么说，民用套房是民用家具这个大家庭中的顶梁柱。没有民用套房这根“顶梁柱”，家具品牌就搭不上主流民用家具的行业班列。08年金融危机以来，中国民用家具的发展势头锐减，近三年来甚至出现了负增长。2007年的时候，中国民用家具的市场份额在3000亿左右(包括出口产值在内约5000亿)，2015年只剩下不到2500亿了。许多品牌面对这一窘境，爱恨交加，欲罢不能，却又惊慌失措，倍感渺茫。一句话，民用套房已经走到了尽头，剩下的就是苟延残喘，勉强维持而已。

民用家具为什么会走到这一步呢?市场大环境方面的原因姑且不论，行业本身的局限与麻木应是主因。行业本身的原因是什么呢?两个问题：一是不顾自身实际，盲目追求高端;二是脱离市场需求实际，无的放矢，供非所需。次贷危机那几年，艺术软体、现代板式等主流民用家具纷纷量价齐跌，一时间大家惊慌失措，不知如何应对。为维持自身发展计，部分品牌仓促调整自身定位，走实木化、欧美化、古典化的高端路线，收缩销量，拉高价格，集约经营，倒也获得了一线生机。但这几年大家一哄而上，都蚕食这一点点微不足量的塔尖上的市场份额。

民用家具短板之二：定位不当 自绝主流

业内相当一部分人存在着一个明显的品牌定位误区。他们认为中国的民用家具市场是金字塔型的，塔尖上都是有钱人，高端需求。随着经济的发展，会有相当一部分的人越来越富裕，转化成塔尖上的一部分。笔者认为，这完全是一种守株待兔的错误观念。中国的民用家具市场总体上看应是橄榄型的，两头大、中间小。这种橄榄型结构，一头是高端市场(别墅、复式、高端社区)，另一头是低端市场(农村、棚户区、农民工、街边户)，中间的“橄榄体”部分则是占市场份额80%多的广大小区公寓阶层。

而且在未来30年左右的历史发展中，这种橄榄型格局不会改变。因为市场需求的差异化，主要是由于贫富差距大、消费能力高低不一造成的。受区域发展、行业发展、职业发展三大差距的严重制约，中国的贫富差距相当大，而且将长期存在下去，寄希望于十年八年内消灭这种差距的思想是不现实的，贫富差距不被继续拉大就不错了。可以这么说，近五六年来，凡是将自身目标市场定位在“橄榄体”的品牌，都取得了不错的发展，市场给予了很好的回报。其中，许多川系品牌就是明显的例子。错误的观念带来的一个直接危害是什么呢?从行业发展规划到产品设计创新，都大大忽略了中间阶层即“橄榄体”的消费需求。

民用家具短板之三：盲目求奢 自我设限

从设计的角度上来讲，民用套房因盲目的高端化所带来的设计效果可以用“傲慢”一词来形容。站在消费者的角度上看，几乎所有的高端民用家具，产品介绍与传播语言用的都是一些过于瑰丽的词藻，给人一种无病呻吟、故弄玄虚的感觉。客户不是鉴赏专家，既然有意让客户无法看不懂，客户共鸣与品牌传播就无从谈起了。所以，民用家具几乎没有出现过诸如“原来生活可以更美的”、“有家有爱有欧派”、“孔府家酒，叫人想家”等通俗直白的品牌介绍与传播性语言。

产品的空间感呢?往往是宽大豪阔的贵族豪宅，空旷，奢华。具备那样条件的别墅家庭，整个中国也不会超过2000万，而其中有这种需求的别墅需求对象每年不到其中的五分之一。那么，剩下的2亿多家庭呢?权威机构统计表明，中国每年有1000万家庭乔迁新居，有1000万新人结婚，这个“双1千万”带来的效应，忙于攀高枝的大多民用套房品牌却视而不见。

大多数的民用套房品牌喜欢用“四件套”、“六件套”来突出产品档次的高端性、整体风格的一致性与终端促销的优惠性，却又在结构与尺寸上难以迎合消费者的实际需求与艺术品位需求，难以与家装公司形成有效的对接。可以说，基本无法解决功能齐全、无限搭配、整体一致的客户个性化需求问题。所以，近年来很多成品家具的卖场开始增加定制家居项目，对客户的多样性需求起到一个填充与补强的作用，如奥玛索易县店、沧州店、固安店等，都是这种情形。

很多民用家具品牌就是这样鼠目寸光，固步自封。2014年底，媒体又爆东莞企业倒闭潮。不管是否言过其实，但确实有一大批成品家具企业倒闭关门。许多成品家具企业经历了上世纪九十年代的粗放型增长后，确实获得了行业给予的丰厚回报，赚得盆盈钵满，早已完成了资本的原始积累。于是，躺在历史的功劳薄上，无忧无虑。

浑浑噩噩几年下来，忽然发现很多竞争对手转型了，身边一下子出现了很多定制家居企业，一个全新的细分行业被炒得红红火火。2009年的时候，定制家居的国内市场份额还只有不到1000亿元，与成品家具3000亿左右的市场份额比起来，微不足道。但到了2014年底，定制家居的国内市场份额已达到3500亿，比民用家具还多出1000亿。这样的发展速度与销售体量着实让民用家具行业吓了一跳。短短几年，儿子变成了老子，而且差距越拉越大，定制家居行业用自己的业绩演绎了一段不朽的传奇。

需要特别指出的是，任何一个旧的行业都不会自动消亡，都是新生力量带来的革命性变革的必然结果。民用家具这一行也不例外。从3000多亿锐减到不足2500亿，并不是市场的家具需求萎缩了，而是被家制家居这一块夺走了。用这个“夺”字，有点抬举民用家具行业了。应当说，逆水行舟，不进则退。是民用家具的数年不作为，给予了定制家居的生存与发展空间，造就了定制家居的增长奇迹，也在无意间树起了定制家居这个战略竞争对手。

可以预料的是，家具产业的未来，时间越久，定制家居受到的来自成品家具的竞争力就越小。

作者：刘文纪(奥玛索榻榻米营销总监)