非定制行业的郁闷——家装行业三大困局

市场营销学通常认为，定制家居行业是成品家具与民用装饰两大行业在需求市场相互“联姻”、交叉运营的结果，成品家具与民用装饰是定制家具的两大母体行业。虽然有些业内人士多把定制家居归于成品家具行业，但这往往是从工艺传承、技术特点的角度上讲的。从市场运营、设计理念及服务客户的角度上来讲，它毫无疑问是属于家装建材行业。那么，作为定制家居行业的母体行业，家装建材行业整体状况又是如何呢?下面我们认真地分析一下。

家装行业困局之一：材料失控 巧妇难为

问渠哪得清如许，为有源头活水来。好的食材才能做出好的饭菜。没有好的材料，再好的厨师也没辙。有很多大厨，自己亲自过问食材的采购、从源头上把控食材的质量就是这个原因。材料来源没有问题，就成功了一半。装修公司面临的最大问题是什么呢?很难形成批量采购。

经济实力不错且比较注重装修安全的业主，自己会到诸如红星美凯龙、居然之家、大明宫、东方家圆等大型建材超市进行一站式采购。也有的装修公司本身就是一线建材品牌的代理商。尽管如此，管理上的漏洞无处不在。原因是装修公司一般奉行比较灵活自如的备料政策，一线工人或其他人员可以代购施工材料，然后凭票报帐即可。有的装修公司接到订单后甚至直接抽取一定的提成，然后把工程转包给装修师傅。这就给了采购人可乘之机，价格下不来、质量却下得快。最终利益受损的是装修公司与业主。

高端需求毕竟是有限的。尤其是广大的小区公寓型业主，大多去建材市场或街边小店购买建材的比较多。即使外包给装修公司，也是只包工不包料。装修公司对业主报价时，单价稍微高一点，报价报不进去，业主根本不接受。走低价路线，只有降低材料等级，以次充好。材料的来源良莠不齐。一般非品牌建材商店无不唯利是图，进料渠道毫无门坎可言，哪儿的单价低就进哪儿的货。

以移门供货渠道为例，许多正规品牌的移门销量今年以来出现严重滑坡的局面。主要原因是什么呢?

首先是移门工厂的投资门坎很低，有个一百平米左右的地方，车间、办公、仓储就全有了。所以，作坊化、个体化、游击化是今年移门生产的主要形态，而且这种趋势还在进一步扩大。这在相当大的程度上蚕食了正规工厂的市场空间。在单价仍然是主要选项的中低端市场，正规军团肯定干不过以个体户为主体的游击队。许多衣柜品牌仅移门这一项，今年一年里至少丧失了20%左右的市场份额，影响很大。

更主要的，移门的质量大幅下滑。到专业展会上看一看，不难发现现在的参展移门有一个明显的变化就是大家都在强调品位、花色、造型的新奇与独特，很少有人过问材料。小作坊主们过度引导消费者片面追求新奇与变化，大幅降低材料的质量。一般来说，移门的边框型材的厚度在1.0mm到1.2mm之间，可山东的某铝型材产业基地居然可以供应厚度连0.5mm都不到的材料，底线何在?这样的移门，看起来一样美观，但用稍微坚硬一点的东西稍微一磕，型材表面就会出现小坑，发生变形。这样的材料，卖给消费者能管用几年呢?说到底就是不负责。

同时，在现有供货与监管体制下，高价格不一定可以买来高品质。建材经销商为了赚取更多的利润，不惜以次充好，假冒伪劣。装修公司唯有找到材料生产工厂、从出厂路径开始控制。但工厂不可能绕开自己的销售渠道而针对一个装修公司去进行销售。即使工厂卖给装修公司，也需要一定的批量才行。而装修公司的材料需求量十分有限，受自身需求不足的影响，不可能整批整批地采购有资质保证的装修材料。一句话，进货渠道的诚信问题，却要身处产业链末端的装修公司来埋单，无疑让装修公司无可奈何。

很多装修好的房子，工艺水平可谓一流。按说工艺水平没有问题，装修公司也算是尽职尽责了。但刺鼻刺眼的气味确实很浓，着实让人受不了。尤其是现在的业主，大多都有相当强的环保意识，甲醛超标的现象谁都知道。工程尚未完工，便招致业主的严重投诉。很多装修公司承接的工程，虽能完工，却难善终。业主索赔、尾款难收、朋友反目等等，常常一个工程的结束，变成一个麻烦的开始。

无奈之下，装修公司向业主抛出大量“定心丸”，承诺门窗敞开，半个月即能除味。事实果真如此吗?权威人士明确告诉我们，甲醛的潜伏期是8-15年，半个月消醛之说，纯属欺骗。如此以来，事情的性质就完全变了。时间一长，必然失信于市场，甚至已经失信于市场了。

家装行业困局之二：设计不专 施工不精

市场上的装修公司多有自己的专长，有的以设计见长，兼顾施工，或施工外包。有的以施工见长，并勉强进行一些简单的设计。装修公司多如牛毛，一个地级市不下百家。不管是哪方面见长，都不影响我们从设计能力的角度对市场上的设计公司及其运营状况做一些深入的分析。

首先看一看连锁装修公司。这类公司一般以设计见长，通常以轻资产的投入方式通过品牌加盟扩大覆盖面、增大体能。这种以品牌效应在市场立足的连锁设计公司在大型工程类装修方面确实有其优势，联合承接订单、联合竞标、联合设计与施工等，成交概率极高，是定制家居行业的强劲对手。但具体到民用装修，他们的长处就变成了短处，诸如周期过长、管销费用过高、工程报价太高、订单变更缺少灵活性等等。定制家居行业内，总部对各经销商的支持是合同义务，份内责任。与定制家居行业不同的是，家装公司在技术上只能独当一面，总部至少不可能无偿地提供设计技术与力量的任何支持。

技术力量靠养成，靠传承，靠强有力的支援。任何一家设计公司如果没有设计人员可资成长的人文环境与公司文化，设计能力不过关，再好的家装市场也难有所作为。

更重要的是，设计公司在家装市场上普遍的运营规则是，免费设计。这样，设计人员的积极性很难调动起来。设计人员的付出成了隐型福利，被公司一文不值地送给了客户。设计师觉得不值，还不如自己单干呢。设计人员除了担当设计职能外，更多地精力耗在了接单拉客户上面。这样以来，设计水平上很难保持较高且较稳定的状态。公司上了一定的规模以后，设计人员变动十分频繁，很难留得住尖端设计人才。

其次再来分析一下独立设计公司。这类公司一般是老板本人是设计专才，有相当深厚的设计功底。但受免费设计的行业规则的影响，这样的老板专靠设计吃饭显然是无法生存的，唯有兼顾施工方面才有出路。可是，施工环节又过于麻烦，常常让一个设计师顾此失彼，错误百出。

至于没有设计能力的装修公司，俗称施工队。既没有整装设计优势，也没有材料整合与施工监管优势，更没有售后长期保障优势，只能用来满足本属于“橄榄体”另一端的低端需求。作为低端市场的一种勉强互补或设计公司的一种生硬配合还是有一点生存空间的，但完全构不成竞争。

家装行业困局之三：平台失效 有木难支

在家装市场的行业分工中，装修公司通常要扮演家装资源开发、推广与整合者的角色，在此过程中不断坚持设计理念，实现设计理念的保值增值。没有可资整合的家装资源，家装公司很难有所作为，只能沦落为家装“游击队”。或者死守着“正规军团”的老路子，高不成低不就，坐等以装修师傅为主体的“游击队”游而击之，失去一单又一单的生意。

在被整合的建材资源中，很难有一个一线品牌用以发挥其品牌带动效应是最大的问题。内蒙古的民风淳朴是众所周知的。如此好的市场，装修公司没有订单只能是自己的问题。呼和浩特火车东站旁边，新小区很多，装修公司却寥寥无几。为数不多的装修公司，大多会有一个自己的展示馆，里面是自己代理的各类建材类、卫浴类、厨电类的品牌，可谓品类齐全、品牌丰富。但仔细一看，却没有一个一线品牌。这样，品牌的带动效应就很小，加上设计能力薄弱，无法有效地打动业主，眼看着很多老百姓急等着安装却束手无策，只能用时间换取一些微不足道的应急订单。

装修公司的资源整合者的角色无法有效发挥是其业绩不彰的根本原因。由此带来了很多连锁影响，订单单值不高，工期常因被装修师傅“绑架”而一拖再拖，建材质量低端导致装修质量无法保证，业主投诉频仍，工程尾款难收。加上市场需求增幅放缓甚至局部萎缩，装修公司被迫放宽收款条件，财务风险大增。每到年底，装修公司的老板便在讨债与还债两种角色中急剧转换与煎熬，一方面是债主满堂，另一方面是一大堆烂帐，尾款根本收不上来。套用时下流行的一句话说，压力山大。

不能发挥资源整合的功能，装修公司就只能徒有其表，在竞争激烈的家装市场中要想生存与发展，困难重重，不可想像。

装修公司就是这样无从适从。既没办法控制家装材料的质量，又受困于家装外包的施工进度;既不能很好地发挥设计专长，又不能在资源整合方面有所作为。面对小区家装的强劲需求，装修公司甚至连一个象样的样板房都要公开征集大半年。样板房好不容易对外开放了，却已经失去了小区广告大力度推广与大面积装修的黄金机会。不是装修公司不解风情，而是面对小区家装这块市场，装修公司要么在无孔不入的竞争中沉沦，要么在抱残守缺的坚守中倒下。

装修公司解决问题的根本途径有两点：一是增强品牌意识，提高设计能力，确保施工质量，提升家装品位;二是增设体验馆，合纵连横，充分挖掘资源整合的集聚与带动效应，走多样化经营的路子。奥玛索永清店、高碑店店就是这样大行装修搭台、销售唱戏之策，不断做大做强奥玛索榻榻米的终端营销工作。

作者：刘文纪(奥玛索榻榻米营销总监)