家居产业链集约化趋势明显 未来品牌效应也愈见明显

【中华衣柜网】家居建材行业由粗放式经营逐步步入精细化营销管理阶段，而家居细分领域的品牌龙头，纷纷凭借品牌及营销优化方式的升级，从而攫取更高的市场份额。作为定制家居行业标杆，索菲亚的“大家居”战略及“工业4.0”实施进程值得参考，而好莱客位于规模效益拐点期，营销改革也在逐步推进，大亚科技市场品牌美誉度高，股权激励政策使它迈向治理改善阶段，而兔宝宝悉心打造的专卖店体系建设也开始步入收获期，其轻资产运营模式毫无疑问在建材领域极具稀缺性。

家居产业链集约化趋势明显 未来品牌效应也愈见明显（图片来源于网络）

如何把握营销体系精细化

营销体系精细化，在于把握家装渠道入口：1、缩减经销商层级，渠道扁平化改造;2、建立统一品牌形象，对经销商提供装修、营销补贴等政策支持;3、实行业绩考核制度，增强经销商优胜劣汰力度。家装公司的收入结构中，主辅材销售收入约50%，建材家居按照下游流通渠道划分，家装公司代理消费者采购占45%左右、精装修15%，消费者自主装修占40%。未来，购房者自行装修比例将下降，家装公司作为建材家居、尤其是建材行业的重要流量入口，或协同建材、家具品牌发挥更大的效用，成为产业链集约化、规模化整合的关键切入点。

未来品牌效应愈见明显

建材家居市场规模约4万亿，空间巨大：我国大家居消费市场(包括主辅建材、家具及软饰等)整体市场空间约4万亿元，其中，占较大份额的细分品类，包括家具(18%)、人造板(13%)、陶瓷(12%)、石材(10%)等。硬装、软装比例达到3:1以上，对比国外经验，我国家装市场表现出“重硬装、轻软装”的消费特点。而未来，在品牌化、集约化的趋势下，龙头企业的行业地位将不断增强，从而在家具领域品牌力相对较强(龙头占比5-10%)，且仍有较高成长性，预期未来品牌效应会越渐凸显。而在消费结构上，家装硬装/软装比例将逐步缩小、人造板等建材领域具备较大整合空间(龙头占比<1%)。

人造板的升级换代趋势

我国人造板属完全竞争行业，进入门槛较低、行业总体呈现产能过剩、过度竞争等特点。按下游用途，人造板分公装、家装、家具，各占约30%。未来，人造板行业将面临整合，一是产品线纵向终端延伸，中游板材制造企业向下游品牌化定制化方向发展;二是消费升级下，中高端需求增长将持续带动产品结构性变化。目前，欧洲传统刨花板、中纤板近10年产量，基本持平或年均略有下降，高端产品OSB板(细木工板、胶合板的升级换代产品)快速增长，显著体现人造板的升级换代趋势。

消费结构在不断发生变化，建材领域的整合空间也在不断扩大，从而，龙头品牌的效应则更具影响力。而面对品牌的营销优化升级，各大企业方式、渠道尽各不相同，但发展目标却一致。透过产业链的变化现状，透析品牌龙头的动态，在家居建材行业由粗放式经营逐步步入精细化营销的管理阶段，开辟出属于自己的领地。