家居企业玩“奥运”：一场不流血的营销之战

自里约奥运会开始以来，小编的朋友圈除了被各种奖项、金牌、中国健儿、裁判、黑幕等话题刷屏之外，还出现了另外一种现象——企业的奥运营销。不禁慨叹：“与其说奥运会成就了热爱体育事业的健儿们，还不如说成就了无缝不入的各行企业。”这其中，家居企业亦不例外。

家居企业玩“奥运”：一场不流血的营销之战（图片来源于网络）

从赞助到直播，奥运营销的蜕变与升级

阿尔菲斯河之滨，克罗菲斯山麓，属于伊林斯地区的奥林匹亚村，诸神居住地，诸神之首宙斯亦居于此地。当地居民敬仰与膜拜着这个诸神之首，他们在“神域”之地建造寺庙供奉神灵。每四年，虔诚的信徒们将会为诸神奉上鲜果祭祀，并用各种仪式与竞技运动为诸神奉上宏达的膜拜仪式，这就是奥运会产生的雏形。公元前776年第一届奥运会举办。之后，尽管历经风雨，中途暂停，但是这场充满着敬畏、公平与超越的竞技盛会还是延续到了今天，变成了我们所看到的体育盛会---奥运会。体育无国界，没有种族、语言、信仰、障碍。在经济全球化不断加深的今天，世界范围内的疆域界限已经在不断模糊，经济开始蔓延在全球的每一个角落。这样一场全球欢庆的无国界体育盛会就成了各国企业间、企业与消费者之间交流与沟通的契机。如何利用这场体育盛会快速提升自身品牌价值是所有企业在很早之前就开始的思考。1984年，洛杉矶奥运会，在“奥运会企业赞助之父”彼得·尤伯罗斯首次将商业与奥运会结合之时，奥运营销的大门正式开启。因为奥运精神的正面形象以及高集中度的关注粘性，挂接奥运的营销总是能得到事半功倍的效果。根据2008年北京奥运会的一项民意调查结果显示：消费者对奥运赞助企业的印象持好感度达到80%以上，在正式消费时，愿意选择有奥运LOGO或者与奥运有关联的产品、服务的民意选择达到75%。但是，奥运的奖项有限、竞技项目数量确定，企业进入奥运营销赛场的“入场券”也有限。面对有限的名额，企业间关于奥运营销的竞争角逐日趋激烈。

信息化爆炸的时代，信息载体媒介的不断延伸给奥运尤其是奥运营销带来巨大的转变。企业与奥运之间的关联也呈现出多维度的表现方式，不在单一的仅仅出现在一个LOGO或者一定面积的场内品牌露出。平面媒体的直观展现、微博微信互动平台的及时更新、直播兴起的现场感受、以及奥运与品牌挂接隐形画面呈现为这场属于体育也属于商业营销的全球盛宴提供了更多的可能。

无孔不入的奥运营销，品牌正面输出的利器

桑巴舞的热情不仅为里约奥运的开幕凭添风采，更为家居行业的“奥运营销”拉开帷幕。德尔地板与百得胜是中国国家击剑队的高级赞助商，“为奥运荣耀喝彩”;楷模木门推出“征战里约、留念奥运”全国大型奥运版家居定制活动，并携手奥运冠军马林、王皓;志邦厨柜开启“冠军营销”，以奥运为契机，利用冠军力量宣传志邦品牌理念，各大视频网站同步推出《因味有你》主题视频;一号家居将自身LOGO特别设计奥运版推出，借势奥运;梦洁家居专门推出了一款“奥运定制床垫”;华耐助力2022年冬奥申请。

家居企业营销走到今天已经趋于成熟，利用热点事件与话题进行营销推广已经不是很新鲜的例子。在奥运营销上，无论采用何种手段、何种方式，诸家企业所持有的态度和期望却是基本相同的：进行品牌印象的正面输出，加深消费者的品牌熟悉度与喜爱度，进行终端传导。

润物细无声，最高明的奥运营销

奥运营销，为的是品牌价值的提升与正面形象的塑造。无论采用何种的方式和手段，其核心印象是不变的：积极、超越。而企业想要把如此的精神转化成抽象的概念赋予品牌之中需要很多的思考。如何让消费者接受并真正将如此的印象与本品牌挂接是奥运营销的核心与精髓。当中国代表团在跆拳道项目首夺冠之时，最近频出大动作的百得胜便推出一组海报，以“超越历史的突破，帅自实力的沉淀”为主题，恭贺中国队，而如此的两句话与百得胜自身宣传核心也恰巧吻合，历经十年沉淀，专攻生产的沉稳企业。当女排姑娘们在反转战局，拼搏冲金的时候，志邦厨柜《因味有你》系列推出主题为：“冠军也许会迟到，追逐胜利的决心永不缺席、用实力回应所有质疑、让世界尝尝不服输的中国味道”一系列的主题与志邦进取、超越、创新的企业气质悄然吻合，在温情中不失霸气。无论如何，在重大赛事或者意外战局发生之时，不需要太多的标新立异，用“说出大众心声”的方式自然圈粉，是企业用的很得心应手的一种方式。

奥运是一段充满正能量的运动之旅，这个过程会出现许许多多营销节点，甚至每一个奖项，每一个比赛，每一个运动员都能成为营销借势点。但无论是节点爆发式营销，还是长线渗透性的动作，调动受众的积极性与关注，加强受众的互动，注重品牌的渗透与转化，最终传导至终端，是所有企业营销的终极目的。