解析2016家居双十一：草根品牌或将终结 大牌笑傲主市场

中华衣柜网讯，“双十一”大促已落下帷幕，据数据统计，此次2016天猫双十一全球狂欢节全天总交易额达1207亿，下面，笔者将为大家解析，家居品牌之间的促销政策，谁能笑看整个市场。

解析2016家居双十一：草根品牌或将终结 大牌笑傲主市场(图片来源网络)

流量与业绩：实体品牌发力 他们的线上春天已来

从截止的数据来看，去年前三甲今年依然坚挺，林氏木业创下6.1亿单日神话，再创纪录，全友较去年增长三倍达到3.5亿，顾家家居也是增长三倍达到3.1亿。去年的前十强如雅兰今年翻倍至1.24亿，华日翻倍至1.05亿，索菲亚2.39亿。

我们发现今年上榜的除有天猫裙带关系品牌林氏木业以外，去年曾串入前十排行的一些淘品牌已经不见踪影，2016双十一亿元俱乐部成员们的线下实体均是十亿级以上的大牛体量。毫无疑问，这已经演变成一场“富人的游戏”，泛家居领域的草根互联网时代即将终结，未来的线上平台成为大牌竞技场。

体验与折扣：降价还是爆破大促的终极筹码

这个双十一，身边的人们对于购买体验普遍感觉良好，首先是支付方式，比如“蚂蚁花呗”越来越人性化，早早的就自动把额度提高，让用户更有底气勇敢下单，尤其对于大宗消费的家居建材等大件促销有利。

人们似乎不太在意商家制作得丰富花俏甚至有些信息爆炸的页面呈现效果优劣，在天猫的亿万商品中，他们总能通过引擎准确找到是更低折扣的那一款。

有人曾质疑双十一是否真的便宜降价了?今年据泛家居网统计到，的确大多品牌采用了以送券抵扣等拉低价格的传统策略，事实上的确有实惠，例如最难拿到优惠的iPhone7官网售价5388，天猫店售价5088，双十一活动领取400优惠券后实际4688就可以到手。虽然舆论在引导说折扣已经不是8090后最关注的第一要素，但“双十一折扣很大”显然已经成为人们消费的惯性思维。

捷报与传播：卖货与品推双向拉升 要发狠借势1111

双十一汇集了数亿人的关注与参与，各大商家是抓紧机会以直播、海报、文字、段子、表情包等方式极尽所能的发声。在传播渠道上建材品类的九牧、TATA等在官方微博上的刷新频率极高，几乎所有捷报第一时间从新浪微博传出，且把亮瞎眼的销控数据都是精心制作成海报才上线，一看就是有谋而为之。

当然，出生于互联网的淘品牌林氏木业更是深谙互联网运营之道，不仅如上述建材品牌那般精心专业，甚至凌晨2点还有专业团队与媒体互动，不停刷新销售破纪录的资讯通稿，据泛家居网编辑透露，林氏木业给过来的稿件最多是一小时达到3篇之多。

而家具品类的索菲亚、玛格、雅兰等捷报则更多呈现微信朋友圈刷屏，或点对点告知传播者，这个渠道信息呈现出的更多是个人采集信息的随机性、非预制性。对微博平台的实时更新利用率反而更低。

另天猫的官方微博除了公布战况很少露出品牌商家，这次对泛家居品类的林氏木业、顾家家居、索菲亚三个品牌进行了实时销控传播，相当给力。通盘看下来，双十一自媒体整合传播，建材类比家具类更为活跃，渠道运用更为丰富，更悉数互联网套路。

时间延长 是机遇也是挑战

以往的“双十一”仅仅局限在11月11日当日，而所有的企业高潮爆破也仅局限在11月11日当日一天。但是，2016年“双十一”狂欢节的时间延长至24天。这样的一个改变对于所有双十一的“当事人”来说，是机遇，也是挑战。企业方可以有更长的时间来积蓄客源、做前期的爆破、为双十一当日的成交进行引流最终促进转化;同时，拉长双十一时间战线的，对于企业在人力物力等方面的考验也在加剧。而消费者在面对长时间的“优惠”轰炸时，会不会对实际转化产生影响也是诸家都在担忧的话题。但是，双十一当日22秒破亿，总成交1207亿的战绩，终究扫清了所有的疑问和顾虑。

接受度逐渐增高 大牌云集的盛宴

在双十一刚刚兴起之时，小品牌居多。对于大品牌而言，双十一就是促销、打折的集散地，是不入流的表现。彼时的双十一只是少数品牌狂欢。但是，近几年，随着互联网化的不断兴起、电商的不断发展，多渠道路径已经是所有企业必须面对的现实。双十一担负着电商渠道业绩的大任。越来越多的品牌开始加入到双十一大军中来。索菲亚、玛格全屋定制、百得胜、雅兰、酷漫居、斯可馨、诺贝尔陶瓷、九牧等诸多大牌纷纷“登场”。而这些企业本身拥有品牌的强势号召力，加之双十一消费氛围以及营销策略的帮扶，这些企业的实际业绩也非常可观。2016年11月11日当日，索菲亚实现业绩2.39亿、玛格全屋定制实现业绩7590万、酷漫居实现业绩4050万、雅兰实现业绩1.2亿等。

除常规企业以外，有很多专注于电商渠道的企业双十一的收获也非常让人垂涎。一直以线上店为主林氏木业一直是双十一的家居品类头把交椅，连续近多年的销售冠军，2016年11月11日，1小时之内业绩破亿，全天业绩6.1亿;儿童家具酷漫居，双十一全天实现业绩4050万。

新模式迭加 噱头与去化并进?

如果说曾经的双十一，促销打折单刀直入，如今的双十一则是娱乐与营销的快乐结合。尤其是2016年的双十一，时间战线的延长让诸家企业有了更多的时间去吸引消费者以及潜在消费者的关注，直播、视频、竞猜、晚会，各种招式层出不穷。雅兰在10月中旬开始，就开启了双十一的预热，柳岩试睡直播，大张伟双十一预热直播，雅兰高层上阵直播讲解产品属性等;作为双十一的首秀，百得胜邀请网红拍摄创意视频进行产品优势讲解、儿童家具酷漫居在双十一开始之初，邀小志携手KIMI讲述分房故事大直播等等。而企业在双十一之前就进行的这些看似无关的动作其实多多少少对于双十一当日的销售有一定的促进的作用，从今年各家企业的业绩就可以看出。

双十一 真的狂欢?

在双十一开始之前，10月24日，泛家居网曾就“双十一，商家到底挣不挣钱”这个话题进行过讨论。很多观点认为：对于双十一，从商家的角度出发，去库存的期许远大于盈利。尽管从双十一当日的成交金额来看，一切花团锦簇，但是真正的成交金额还需要在7天退货期之后才能真正的见分晓。且，双十一多少有薄利多销的成分，尽管有很多的无良商家有“先扬后抑”的价格手段，也有以陈旧款代替爆款的拙劣心机，但是在品牌选择众多，竞争激烈的情况下，其实消费者也日趋“精明”，这样的动作已经逐渐失效。而以价格站为主的大批量去化，其背后代表的未必就是盈利的爆发，那么在瞩目的营收背后，企业的利润到底如何呢?

(来源：泛家居网)