衣柜品牌是崛起还是没落? 深度营销是制胜关键

中华衣柜网讯：随着人们消费结构升级，消费者对品牌的需求变得愈加强烈，面对当下形式，众多衣柜企业纷纷打出品牌营销战略。然而，真正做成功的企业却非常稀少。所以，追求品牌的深度营销不失为一种明智之举。当下，不管是在快消品领域，还是在农资市场、家居建材等领域，深度营销的理念和策略都是非常行之有效的营销模式与手段。

衣柜品牌是崛起还是没落?深度营销是制胜关键(图片来源网络)

解析：什么是深度营销?

深度营销模式来源于区域滚动战略的发展和延伸。区域滚动战略的原则就是先在一个地方精耕细作，集中资源突破之后，进行滚动式的复制，然后连点成线，连线成面，逐渐获得市场的竞争优势。这是一种战术策略打法，后面逐渐延伸成为一种营销的战略思想和行之有效的营销模式，简称深度营销模式。

衣柜品牌为什么要做深度营销?

现如今，品牌消费已成为时代的潮流，大量的广告投放可以增强品牌曝光率，对品牌建设起到很大的推动作用。一些衣柜品牌企业的明星代言人策略也是为了搭上明星效应这台顺风车，希望借此提高品牌在消费者中的影响。当然，也有一些企业投放大量广告用来提升品牌曝光率，但由于后劲不足等原因并没有起到很大作用。从上述大众品牌的高强度投入上看，衣柜企业要想长时间保持高强度的投入，不少品牌企业负责人还没有足够的心理准备。

衣柜品牌不仅需要出色的品牌定位，品牌宣传，更需要高强度、长时间的资金投入，与市场销售的跟进，利润的正向回馈。而这一切，是现代商业系统工程的精华所在，操作难度极大，一着不慎，就会满盘皆输。而正好，深度营销其实是一个衣柜企业在没有强大的品牌力和强大的产品差异优势，面对复杂的多级市场，采用的一种主流营销方式。

深度营销强调的六个核心思想

第一，强调区域市场的精耕细作与滚动发展。先集中优势兵力建立根据地，在这个市场上获得1.732倍以上的优势(简约为获得1.8倍的优势)，这里面潜含了的一个法则叫“蓝契斯特法则”。“蓝契斯特法则”指出，当你是对方1.8倍竞争优势的时候，你的成功概率、获胜概率是最大的;当你达到3～4倍竞争优势的时候，竞争压力和竞争损失是最小的，简单来说就是集中优势兵力。这与毛主席“集中优势兵力攻打敌人薄弱的地方”理论如出一辙。

第二，强调渠道共赢，渠道为王，决胜终端。首先以渠道进行紧密的协同，有效地支持、帮助、服务经销商，使得他们能够按照厂家的基本要求和意图去精耕区域市场的终端。让终端能够有效地张开并且能够很好地掌控，使得终端能够主推和专推我们的产品。

第三，强调终端的运作。深度营销非常强调终端的运作。什么是终端?就是面向顾客的最终的那个“出海口”，把产品和服务卖给消费者并从消费者处拿钱的那个界面，就叫终端。比如，卖手机，零售门店就是终端(老板娘就是关键人物);做家居建材营销，直接用户就是终端。可见，有效销售产品的界面叫做终端。深度营销模式非常强调终端的有效运作，并发展了一系列行之有效的终端开发、助销、维护等策略手段。

第四，强调跟目标顾客的深入互动，注重精准的、贴近地面的整合营销传播与推广。通俗的话来说就是“三分天空，七分地面”，所以现在看到家居行业的衣柜，全屋定制品类等都非常强调地面的拉动终端动销的促销推广及消费者沟通活动。

第五，强调资源的有效整合和精准配置。要做渠道，要做终端，大家一定会想到资源的投入问题。营销是强调效率的，深度营销把高举高打的钱省下来，把品牌狂轰滥炸的钱省下来，贴近地面、贴近终端、贴近消费者，进行投放，同时极大限度地调动渠道的资源，调动相关各个合作方的积极性，来取得资源共振和共享的效果。

第六，强调组织的系统协同和团队的高效执行。深度营销靠的不是钱，也不是资源的密集投入。在既没有强大的品牌影响力，又没有卓越的产品比较竞争优势的情况下，完全是“小米加步枪”，从地面开始突击的，所以对队伍的战斗力和团队的执行力，要求非常高。要求基本上能够“从鸡叫干到狗叫——鸡没叫就得起床，狗叫了还回不了家”，强调团队的系统性的持续竞争和执行力。

同时，还要强调平台的支持，比如终端铺货、终端促销、区域市场角度推广等一系列的营销推广和顾客互动的宣传工作，必须要有平台的支撑，有专业的策划平台、物料支持平台、培训平台等强大的后台，来支持一线能真正做到“月月有主题，周周有活动”这样一个持续的努力。

面对新的消费者时代 深度营销模式该如何创新?

第一方面，要从渠道为王、决胜终端逐渐过渡到以消费者为王，直接面对消费者。

以前是终端为王，现在要慢慢做成消费者为王。前不久上市的顾家家居，也在强调放弃以前终端的高举高打，逐渐转向消费者的精准营销和精准服务。

第二方面，要构建新型的厂商关系。近几年，随着行业不断成熟和产业的集中度不断提高，渠道的集中度也在提高，涌现了一批有现代经营理念、公司化运作、有专业职能平台支撑、人马齐备、职业化程度很高的现代化的区域平台型经销商。

这些经销商其实是可以跟厂家进行深度合作的，所以我们建议是强强合作，导入厂商价值一体化的运作模式，让经销商和厂家进行密切合作。厂家要做到“分田到户”，经销商要做到田地亲耕;厂家要做到“一夫一妻”，经销商要做到共赢发展。进一步强化厂商之间的合作效率。

深度营销模式对企业的人的要求比较高，不但人的素质要求高，而且团队的数量人数要求也比较高。在现在这样一个经济形势下，企业养活那么多人，不管是运营成本，还是管理的难度，都不现实。

所以我们提出一个什么理念呢?未来做深度营销的企业要走精兵之路，更多地要嫁接经销商的资源、经销商的队伍，要做大做强地方武装。厂家走精兵之路，做大做强地方武装的前提条件就是厂家和商家要形成命运共同体，要形成厂商价值一体化的运作模式和体制。

在这方面，很多家居建材企业，包括一些快消品的企业，都在进行经销商的转型和改造，纷纷成立了经销商培训的商学院，向经销商输出理念、输出文化、输出管理、输出信息、输出团队，来提升经销商协同厂家的能力和效率。

第三方面，要充分拥抱互联网，利用互联网、大数据这样一些新的传播工具、新的连接消费者的手段，来提高原有的分销效率和服务效率。首先是要对渠道进行有效的经销存管理，导入CRM系统，对经销商进行统一的信息化改造，使得订单处理、费用核销、政策下达、产品配送等一系列的分销效率能插上互联网的翅膀。

同时，要有效地进行大数据的运用，以精准营销使得我们能够黏住消费者，持续深化和提高跟消费者的增值服务能力和互动粘性，提高终端的影响力。所以要从以前简单的掌控终端逐渐转向既要掌控终端又要掌控消费者，要黏住消费者，两手抓，两手都要硬。

第四方面，要强调终端的体验感和消费者的服务的价值体验感。在新形势下，毕竟互联网时代，消费者体验是为王的，产品要为王，体验要为王，那么，终端的建设要从以前的促销、动销为主逐渐转向消费者体验和服务为主，满足新的消费者的购物需求。

新的消费者购物有哪三个需求呢?除了传统的交易之外，多了娱乐性需求，多了体验需求，多了参与需求，所以未来的终端一定要给消费者带来体验感、参与感和娱乐感。

这就要求深度营销未来在终端建设方面得充分地进行升级，从以前简单的促销、高密度的街头秀等高举高打的做法和粗放式的运作方式，逐渐转向跟消费者润物细无声的一对一的服务和精准的沟通。

第五方面，一定要从深度营销、渠道为王和消费者界面能够深入互动的优势，逐渐扩大和提升到整合性的优势。首先，互联网时代，产品为王，产品力要提升。各大企业都在拼命在加大研发的投入，提升产品的性能。另外，品牌要逐渐升级，在新的互联网传播时代，我们掌握了很好的消费者的沟通界面，有很好的服务消费者的界面，更应该利用我们的优势来提升品牌，加强对新消费者的互动沟通。

当然做品牌不是像恒大冰泉那样高举高打地打广告，而是跟消费者持续地互动，把消费者当朋友、当闺蜜，通过这样的沟通和服务来深化与顾客的关系，从而提高品牌在消费者心智的影响力。

第六方面，深度营销未来要做的渠道模式是一个全渠道模式。以经销商厂商价值一体化的运作平台为核心，然后整合线上线下，形成O+O的立体渠道，线下除了分销、流通、三四级市场的传统分销网点和各专卖店等线下的终端门店之外，还要充分地去利用互联网的统一的运行平台、服务平台、配送平台，去进行O+O的一体化的分销和服务。

衣柜品牌建设失败的理由千差万别，但成功的理由却只有一个，就是紧紧围绕着衣柜客户的价值，更贴近他们去做服务，去做产品和服务的交互。越贴近顾客，越贴近市场，获得的品牌优势就会越强大，速度就会越快。对没爹可拼的衣柜品牌来说，深度营销模式值得尝试。