定制家居“攻坚战”：索菲亚与欧派开启渗透与反渗透

中华衣柜网讯：2017年未过半，尚品宅配、皮阿诺、欧派家居、金牌厨柜等多个家居定制品牌就跻身上市之列。在家居“定制”趋势下，随着各大巨头登陆资本市场，竞争格局悄然改变，索菲亚、欧派等定制家居品牌在发展自身传统优势业务的同时，如何渗透对手主业以及防止对手渗透，成为行业竞争最前沿。

定制家居成趋势

定制家居因为兼顾了个性化设计与规模化生产，无论是在产品品质，还是在供应链效率等方面，都要显著优于传统家具生产模式，是在“工业4.0”以及《中国制造2025》背景下，对传统家居行业的替代升级，已成为家居行业的发展趋势。

通过智能制造技术和柔性化生产能力提高生产效率，定制家居企业可将个性化需求与大批量生产有机结合(即将非标化产品拆分为标准化单元部件)，实现“自动化+信息化+定制+规模生产”。另外通过对消费者订单进行审核、拆单、排产，将一定数量同类型板材的订单合并成一个加工批次，使得非标化产品拆分为标准化单元部件，最终实现大规模柔性化定制的目标。

以索菲亚为例，公司最早于2013年4月从德国豪迈公司引入了柔性化生产线，由此正式开启了国内定制家居行业的柔性化生产时代。公司已先后从国外引入14条柔性化生产线，投资额近10亿元。通过运用柔性化生产线，索菲亚的板材综合利用率得到提升，且供应链周期大大缩短，带来公司生产效率与消费者体验的持续提升。另外在产品销售方面，行业开始采取线上线下相结合的O2O营销模式，解决了定制化产品难以开展互联网销售的难题。

例如尚品宅配以公司旗下的新居网和微信公众号作为O2O营销平台，通过与互联网企业合作，将定制家具的潜在消费者引流至新居网，然后新居网再将消费者导流到线下实体店，实现定制家具的线上营销到线下服务。

资本市场竞角逐

随着行业龙头欧派家居顺利登陆A股，定制家居行业的“四巨头”——索菲亚、好莱客、尚品宅配、欧派家居，实现了在资本市场的顺利“会师”。4年前，家居定制作为全新的家居细分市场，市场中只有少数几家企业有所涉足。而这4年间，随着家居个性化的市场需求越来越明显，行业内企业纷纷扎堆转型定制市场。家居行业从传统“木匠活”彻底转变为高度品牌化、个性化和集中化的规模产业，几大品牌脱颖而出。

毫无疑问，索菲亚是这场转型中最先受益者。索菲亚于2011年4月挂牌上市，当年营收10.03亿元，净利1.34亿元;而2016年公司营收达45.3亿元，净利润达6.64亿元。相比于业绩，索菲亚股价表现更是凌厉，在上市6年时间里，上涨近8倍，是十足的大牛股。

但是，索菲亚A股家居龙头的地位正在受到挑战。欧派家居招股说明书显示，其2016年营收71.34亿元，同比增27.23%;扣非后净利9.04亿元，同比增98.69%。无论在体量还是增速方面，欧派家居都丝毫不逊于索菲亚。

实际上，索菲亚和欧派之前并无直接竞争关系，两者分别以衣柜和橱柜起家，在各自领域筑起护城河;但是，“全屋定制”概念的出现，让家居细分市场的边界不再泾渭分明，竞争格局悄然改变，在发展自身传统优势业务的同时，如何渗透对手主业以及防止对手渗透，成为行业竞争最前沿。

“全屋定制”抢市场

2013年，索菲亚提出“全屋定制”口号，开始布局整体家居;2014年6月，公司成立司米橱柜，进军橱柜市场;2015年，其定制橱柜业务营收8666万元，2016年达到4.13亿元，同比增长377%。

对此，欧派做出强势回应。其招股说明书显示，公司在2011年便已经涉足衣柜业务，2013年开始，衣柜业务开始进入高速增长期，2013-2016年的营收分别为7.5亿元、9.93亿元、13.37亿元和20.22亿元，增速分别为56.58%、32.45%、34.64%和51.23%。

在这场角逐中，欧派似乎取得上风。年报显示2016年索菲亚优势业务衣柜收入为40.84亿元;而根据欧派家居披露的数据，其衣柜业务收入体量已占到索菲亚衣柜业务体量的49.51%，而索菲亚橱柜业务在2016年仅相当于欧派橱柜业务的10%。

这主要是由于相对衣柜业务，橱柜业务还涉及到水路、电路、煤气管道、烟道等多方面技术，相对来说有更高的门槛和设计要求。从这个角度来说，欧派抢占索菲亚衣柜市场比后者抢占前者橱柜市场更具优势。

随着定制家具各巨头登陆资本市场，未来上市退市、合并重组等资本大戏会让人目不暇接。这些动作背后，是企业为了应对更为复杂、艰难的环境，以及寻求更好的发展方向。或许，通过一系列资本运作后，强者愈强的马太效应将更加凸显。

值得注意的是，目前下游房地产行业处于敏感时期，为定制家居的竞争添了几分不确定性。在愈加激烈的品牌竞争中，谁能坐稳龙头，仍有待市场“检阅”。

(来源：英才杂志)