【博骏传媒】博洛尼：两大战略决胜，“百米赛跑”后半程

中华衣柜网讯：橱柜起家的博洛尼，同时也在家装领域玩转自己的个性。在博洛尼人的认知里，只有涉足家装，才能真正理解客户的深层次需求。为此，与其它以产品为导向的全屋定制模式不同的是，博洛尼选择了一种以家装为入口反推产品的模式。而这，也成了博洛尼区别于行业其他品牌的最大特点所在。得益于在家装领域的深耕，“博洛尼已完成了百米赛跑前五十米的紧张赛程，后一个五十米将会加速前进。”博洛尼副总裁陶齐平在接受采访时，为外界描绘了企业“后一个五十米”的伟大蓝图。

博洛尼副总裁陶齐平

多年深耕，打造业内最全业务渠道

渠道建设是一个企业为增强范围影响力、创造营收价值的重要途径。博洛尼，作为一个在家装领域深耕已久的全屋定制品牌，经过多年的扎实铺设，已经建设成了业内最全的业务渠道。据陶齐平透露，这些业务渠道，不仅覆盖了国内，还将触角延伸到了国际领域。

·打造互联网家装的整合商

当前，博洛尼正在为爱空间、万链、美得你等互联网家装公司供货。据陶齐平介绍，这也是博洛尼近期拓展的一条正在发展的定制系统。这种模式的销售途径是：博洛尼为互联网家装公司提供应链产品，互联网家装公司则用博洛尼的品牌，这是一个双赢的通道。当前，虽然这个业务目前基数比较低，但因为互联网家装公司都在跑马圈地的发展过程中，增长速度很快。

·开展欧美家居零售业务

在德国，博洛尼拥有一个全资工厂——库尔曼工厂，“库尔曼”本身在德国就是一个定位中高端的定制类品牌。据陶齐平介绍，基于欧美市场的特殊性，博洛尼一直在结合当地零售市场开展业务，比如德国本土市场，英格兰、瑞士、荷兰等其他市场。在陶齐平看来，如果欧美市场做得好，可以跟国内市场产生联动作用。但目前，由于国内定制行业发展速度太快，博洛尼把更多的精力放在了国内市场，所以，德国工厂更多的被视为一种市场潜力为博洛尼所把控。除此之外，博洛尼在国内也设立了国际业务部。

·专注国内零售市场

与其他定制品牌一样，博洛尼也非常重视国内零售市场，但差异点则在于“模式”。据介绍，在博洛尼，总部与渠道经销商的模式不同。总部北京是带全屋产品的“家装模式”，而全国渠道经销商只做产品——整体厨房+全屋定制。谈及这种差异，陶齐平把它归结为了总部的功能定位与家装的困难度。

从总部的功能定位上来说，北京作为博洛尼的总部所在地，一直以来就是以整体家装的模式在运作。此外，北京被定义成博洛尼的研发基地，做家装能够了解到客户的深层次需求。对此，陶齐平断言：“在全屋定制行业，客户一定是以家装为入口。家里的毛坯房需要装修，消费者不会马上购买家具，而是会找家装设计师或者渠道商完成整个的装修流程。”

从经销商层面来说，家装公司的模式、项目管理太复杂，链条太长，所以博洛尼只让经销商做产品。但陶齐平也表示，博洛尼通过北京的研发，研究出来了一套经销商的运营和营销模式：其一，打造了一种基于家装经验、可复制的产品模式;其二，合作了一家名叫“50家”的家装品牌，可对家装模式进行全国性的复制。对于经销商，博洛尼打出了“不需要家装设计师”的概念。此外，博洛尼实行“一地一商”的设置，一家经销商售卖全屋系列产品。

目前，定制行业实行的主要是以产品为模式的全屋定制，企业基本都是按照品类线进行延展;但博洛尼的全屋模式却是以家装为入口反推产品。陶齐平认为这是博洛尼区别于行业其他品牌的最大特点。博洛尼人一直坚信这样一个观点：客户需求在家装入口，家装入口在设计，这个设计是家装设计，所有产品最终一定会跟家装发生关系。所以博洛尼基于家装，以北京为试点，做产品研发和客户深度需求，并且引领“真全屋”的概念。

百米赛跑，完善下半场渠道扩展战略

在博洛尼几大业务渠道中，国内零售渠道占据了绝对优势。据了解，这个比重基本达到了整个营业额的80%。面对国内这个广阔市场，博洛尼也在加紧渠道布局，欲将品牌影响力辐射到全国各地。“如果把整个渠道拓展看成是百米赛跑的话，我认为博洛尼已经跑完了上半场，下半场的五十米才是真正的挑战。”在陶齐平看来，“上半场跑完”代表着博洛尼的业务模式已经完善，生产信息化、订单交付系统、供应链系统已基本打通。“下半场”的主要任务就是对渠道进行进一步的拓展。

在渠道拓展中，博洛尼在全国又实施了两大战略：“五年核心城市全面复苏”战略和“三年招商”战略。

·“核心城市全面复苏”战略

所谓核心城市复苏，是基于博洛尼的先期发展背景。陶齐平解释道：“之前，核心城市同样跟随北京模式做家装，但不久便发现陷入到死胡同，现在我们要重新从家装里面抽出来做产品。”据了解，核心城市经销商的家装业务抽离工作已经进行了两三年，现在基本都已回归到产品上来。

对于核心城市的数量，博洛尼也在稳步扩大中。据陶齐平透露，博洛尼将会结合“省会城市”、“GDP前二”两个选项，在每个省确定两个、全国确定50个左右的核心城市， 通过核心城市带动周边发展，复苏整个市场。“去年我们的战略实行得还不错，实现了100%的增长。今年我认为核心城市的增长将超过100%，这个战略还会往后再延续两年。”

核心城市之所以能够快速复苏，离不开博洛尼总部在政策上的支持。据陶齐平介绍，对于核心城市，总部有着广告支持、培训支持、营销支持、人员扶持等政策，包括在供货方面也会有倾斜。“核心城市做大是我们的需求，我们希望通过核心城市带动整体增长，形成立体式的发展。”

·“三年招商大战略”

在招商方面，博洛尼提出“三年招商大战略”。据陶齐平透露，从今年开始，博洛尼提出连续三年每年要新增200至300家经销商的目标。在配合招商上，博洛尼也做了一系列系统化工程。

1.强化品牌推广

当前，很多定制家居企业在全国各大高铁站、机场有投放广告。对此，陶齐平表示，博洛尼在今年7月份也将实施全国性的广告策略，每年投入大手笔的广告预算来配合招商。在他看来，想要实现良好的招商效果，一是要形成企业标杆，打造核心城市标杆市场;二是要加强终端推广，提升品牌的知名度。

2.构建产品金字塔

据了解，博洛尼当前的客单价起步在25万。在这种模式下，若想往县级市场下探，消费者的承受能力将面临考验。为了配合招商，博洛尼将会释放一些经济款的产品。在陶齐平看来，一个可预见的结果就是：客单值会慢慢降低，为了配合四五六线城市，这种趋势势在必行。

3.组建招商部

以往，博洛尼还未曾有自己的招商部门;但从今年起，博洛尼将组建50人规模的招商部。处在招商的起步阶段，陶齐平显得比较谨慎。在他看来，起步先慢一点，保证新晋经销商都能够盈利、生存得很好这才是最重要的。逐渐在市场上形成口碑后，后期招商步伐就能大大加快。

4.全国生产布局

在品牌、产品线和招商团队逐步完善的情况下，产品的交付就成了一个亟待解决的重要环节。在这方面，博洛尼也开始了全国性的生产大布局。据了解，博洛尼苏州吴江工厂已处于试运营阶段。值得一提的是，这是博洛尼在全国扩建的第一个工厂。据陶齐平透露，博洛尼后续将计划在天津、华南、西南等地考虑筹建生产基地，最终在全国形成4至5个生产基地。

多种营销，提升店面影响力

在店面模式上，博洛尼施行的是“北京直营、地方加盟”的店面模式。在北京，博洛尼拥有近30家直营店。在陶齐平看来，这些店是真正的全屋定制店，基于家装入口，产品也可以实现工业化生产。博洛尼的大店模式有其特殊性，在往后的店面推广上，将会体现出“店面规模”和“家装业务”的调整。在规模上，博洛尼将会把店面控制在800至1200平，实现最大的投入产出比;在业务上，贯穿总部的家装业务将会在渠道经销商中抽离。

在强化店面营销效果方面，博洛尼也会多管齐下，运用多种营销方式来提升店面的影响力。陶齐平称，在博洛尼通常存在三种营销方式：一，联和红星美凯龙、居然之家等家居卖场做节假日促销;二，在集体内部举行全国性的大促销;三，经销商自发组织搞促销活动。其中，集团内部主要以价值促销为主。这种价值主要体现在三个主题上：基于变态环保理念、主打德国品质、举办设计巡回展。经销商自发活动时总部给予政策支持。博洛尼就是通过以上营销方式的打造，来达到提升店面影响力的效果。

百米赛跑，博洛尼携复杂的家装模式入场，跑完了艰难的上半场;伴随着全屋定制趋势的演进，由家装反推产品的模式将会焕发无穷的力量，下半场，通过全面的战略布局，博洛尼将会在自己的节奏中加速奔跑。

(文/邝晓卫)