低净利的定制家居行业 好莱客为何成净利润率之王？

先看一个根据上市定制家居企业上半年财报数据而计算出的净利润率表格：

上表中至少透露了以下几个重要信息：

1、定制家居平均净利润率在7～8%之间。

2、净利润率超过10%的分别是好莱客、索菲亚、皮阿诺、欧派。

3、金牌和志邦基本达到行业平均净利润率。

4、其他品牌净利润率低于行业平均水平。

5、定制家居行业属于“高毛利、低净利”的行业。

那么，问题来了，为什么定制家居行业是“高毛利、低净利”的行业？为什么好莱客、索菲亚、皮阿诺、欧派的净利润率超过了10%？为什么好莱客是净利润率之王？

回答第一个问题的关键，在于弄清楚定制家居行业的成本构成及成本增长趋势。

在我看来，“高毛利、低净利”的根本原因在于“高成本”，除掉一般性的成本，定制家居行业面临的非一般性成本比较高且有不断走高的趋势：

比如明星代言费，十几年前一线明星的代言费在30万元左右，近年随着各行各业争相请代言人，明星代言费已经水涨船高，少则几十万，多则过千万，其中，几十万一般只能买明星的肖像权。

再比如参展费，规模较大的家具展会参展费用，空地近千元每平方米，标准展位不到9平方米，费用过万，除了场地，还有宣传、运输等等其他成本，企业参加一次大型展会，通常需要几十万甚至上百万。

现在，大一点的定制家居企业没有不请明星代言的，也没有不参展的。

又比如，大卖场销售模式使得租金成本高居不下；还比如，专卖店运营费用持续增加；另外，定制家居企业及经销商端，服务流程长，环节多，而且都是专业工作，从很大程度上对人的依赖要求高，是劳动密集型的，而人才的成本在不断上升。

最后，更根本的原因在于，定制家居是个性定制，非标定制，不是标准化产品，很难实现规模化、工业化，企业发展史证明，大规模工业化，才能更好的降低成本，可以说“非标定制”既是定制家居的核心竞争力，也是定制家居的软肋。

对于第二个和第三个问题的回答，逻辑上是一样的。

在我看来，四家净利润率超过行业平均水平的定制家居上市公司，其共同原因应该是成本控制有方，管理科学有效，营销投入和产出比合理。

但是就老牌的好莱客、索菲亚、欧派而言，应该还有品牌溢价的因素，就索菲亚和欧派而言，应该还有规模效应的因素，就欧派和皮阿诺而言，则还有上市的正向促进因素，等等。

最后一个问题，为什么其他一些品牌的净利润率低于行业平均水平？

比如尚品宅配，尚品宅配以60%高毛利，3%的净利，成为这种状态的典型代表，因为高比例的自营体系成本高（这个比例接近50%）、因为高昂的卖场租金、设计师为主导的终端、庞大的线上推广费用等，将利润层层吞噬了。

（来源：泛家居圈）