顺场景消费之势 时尚服装品牌“抢食”家居市场

今年9月，海澜之家开始向全品类集合店加速扩张，其旗下的全新子品牌，生活方式类家居品牌Heilan Home优选生活馆在苏州、无锡、张家港和江阴开出了4家门店。

这并不是首例。去年年末，江南布衣家族也诞生了一个新成员——JNBY HOME。江南布衣方面对它的介绍为：一个以“live lively”为理念，提倡在自由积极的心境下探索高品质生活的生活方式品牌。

再早一点，去年7月，国内快时尚品牌西遇WESTLINK在西安未央熙地港开出旗下首家乐遇Funlink——一个提供家居用品、配饰及美妆护理等多元产品的子品牌。

而成立于2011年，从上海起家的MJstyle则是国内第一家在快消品里有家居品类，并且是和服装配饰混搭在一起、第一家在快消品店铺里有咖啡厅的品牌。

不过，比起本土玩家，国外服饰巨头们似乎更有先见之明。早在2003年，ZARA母公司lnditex就创立了ZARA HOME，定位为主打时尚潮流的家居装饰品牌。2011年，ZARA HOME在北京开设了首家店铺，在中国市场踏出第一步。时至今日，其在华门店已有40多家。

而作为最常与ZARA相提并论的快时尚品牌，来自瑞典的H& M也不甘落后，其旗下有同样主打家居用品的子品牌H& M HOME。截至2016年11月30日，H＆M Home在全球40多个国家与地区共有269家门店。

这一系列现象不禁让人产生疑惑，为什么越来越多的服装品牌都开始跨界，涉足家居行业？

疲态凸显的服饰业VS欣欣向荣的家居业

内部产供失调，关店潮不断……近几年国内的服装行业可谓低迷难前。根据五大服装板块的营收与利润状况可以看到，目前国内服装整体经营压力还在延续，净资产收益率和销售利润率均处于较低的水平，这背后反应出服装行业整体售罄率提升有限，库存对利润侵蚀依然较大，同时渠道与人工成本的持续升高也为服装企业改善经营状况制造了较大困难。

而与竞争严重白热化、颓势明显的服装行业相比，家居市场的空间看起来要大得多。根据国家统计局的数据：从2007年到2016年的十年间，中国家具制造业主营业务收入从2068.43亿元增加到8559.5亿元，增幅高达314%。

随着城市化进程的不断加快，人们生活质量和品位提高，作为家具制造业的一个分支——整体家居的市场需求自然也是逐渐增长。

事实上尽管中国整体经济增速在最近几年有所放缓，但家居市场在过去十多年一直维持着高速增长。这一现象或许从一些行业玩家取得的骄人业绩中可见一斑。

以宜家为例，2016财年，宜家集团销售总额342亿欧元，全财年净利润达42亿欧元，其中在中国的销售额超过125亿元人民币，同比增长18.9%，成为宜家全球增长最快的区域市场。

再来看ZARA HOME。据年报显示，2015财年，其销售额同比上年增加19%，远高于ZARA的7%；净利润更是同比增加21.75%。2016年中，核心品牌ZARA获得13%的销售高增长，而ZARA HOME的增长率则是17%。2016年4月初，ZARA HOME天猫旗舰店正式上线。一年间，成为行业黑马，年增长率高达300%。

传统家具厂商方面，2014-2016年，欧派家居整体衣柜的销售收入分别为9.92亿元、13.37亿元和20.22亿元，三年复合增长率42.74%。

而国内首家互联网家居分享直购平台“我在家”通过高质低价、增加体验场景等模式优势，在行业内成长迅速。数据显示，截止今年8月，“我在家”的家居销售业务已经覆盖了全国的161座城市。

另外，得益于行业发展迅猛，一些厂商也纷纷走向资本市场。尚品宅配今年3月7日在创业板上市，发行价格为每股54.35元。皮阿诺3月10日上市，发行价格为每股31.03元。

而据咨询公司欧睿国际（Euro monitor）称，宜家占家居市场份额的4.8％，而ZARA HOME的份额不到0.5％。品牌碎片化，意味着家居市场潜力巨大。

消费群体广泛，更注重生活品质

不管是国外的ZARA、H& M，还是国内的西遇、江南布衣，其主要消费群体都是一、二线大城市里的年轻人，尤其是80、90后。不同于父辈，“轻装修、重装饰”的理念深得这一代消费者认同，家居风格也不再一成不变。

《2016年度中国90后居住现状白皮书》显示，几乎所有90后都有着自己的一套生活品质衡量标准，注重生活品质几乎已经成了这一群体的共性。

白皮书中还提到，在90后的世界里，不管是居住环境的选择，还是家居用品的挑选，一切都是颜值先行。有88.4%的人群表示，在选购家居产品时最看重的就是外观和设计感，一款好看、特别的产品往往比好用更能吸引90后。

与此同时，类似“房子是租来的，生活是自己的”这样的理念早已伴随大量的广告宣传深入人心，与年轻人原本就追求新奇体验、喜爱新鲜感的天性一拍即合。把租房生活过成一种“诗意的栖居”，这是很多刚出社会、希望能早点有个自己的窝的年轻人的梦想。

面对租来的房子，很多在外打拼的年轻人不会（条件也不允许）投入过多资金对其进行装修，但又渴望住得干净、温馨，有更多家的味道。这种情况下，他们更多借助于更换床单被套、添置小型家具，适时地选择变换一些家居饰品等手段来让居室有焕然一新的感觉。

事实上，近几年里，在各类主推生活方式的新媒体的宣传引导下，不只是北欧家具、MUJI床品，就连香薰蜡烛、香薰灯等典型的小资生活用品也越来越流行起来。

作为站在潮流时尚前沿的服饰品牌，更容易比其他行业预先洞察到这种消费趋势，因此在自身业务发展到一定阶段的时候，适当地延伸到家居行业，看似意料之外，实属情理之中。

顺场景消费之势，变以求生

对于当下的零售业而言，场景消费是最火热的概念之一。仔细分析，传统服饰店却与这一趋势相去甚远。消费者去到服装店，一般都是用眼睛浏览，遇上心动的衣服，摸一摸，试一试，仅此而已。

但是家居店就大不一样了。其往往有着丰富的产品类型以及巨大的SKU数量，通过特定的摆放陈列，很容易打造成书房、卧室之类的不同场景，再加上家居用品本身具有浓厚的生活气息，更容易吸引消费者去触碰、体验，无形之中便增加了消费者的印象，拉近了与消费者的距离。

比如去了MUJI店铺，凑近闻一闻香薰喷雾的味道，坐在木椅上歇一歇，甚至干脆躺在铺了棉麻床罩的床上体验一番。其实这些看似不值一提的动作，每一个都是品牌与消费者的一次互动。正因此，走在MUJI的店铺里，总有种更加热爱生活的感觉，也更想把里面的东西都搬到自己家里。试想一下，在这种潜意识中，让消费者打开钱包还是难事吗？

据相关方调查显示，消费者对一个品牌至少要接触或者消费5到7次才会有印象。因此，服饰品牌涉足家居业，不仅是对原有品类的延展和补充，扩大了品牌的附加值，还可以通过特定设计的家居用品，在无形中传递一种生活理念与追求，俘获受众的心。

未来：机遇与挑战并存

虽然服饰和家居有一定的关联性，从服饰业延伸到家居业看起来属于“自然过渡”，但两者毕竟是不同行业，隔行如隔山。所以对服饰品牌来说，这种跨界是一种巨大挑战，对其设计、供应链、原材料采购、货品管理等方面都提出新的考验。

事实上，不少本土的新兴家居生活品牌都在供应链管理上发展不顺。供应链领域最优质的供应商都还在用极为传统的模式运转着，他们更倾向于批量化生产以更好地降低成本，因为原有生产线工艺有限的缘故，他们也鲜少主动尝试更有设计感的款式。

一些供应商甚至对本土新兴的家居生活品牌抱着惯常的不信任，后者是否有持续下单的能力、是否能够及时付清款项、是否能建立长期稳定的合作关系，在他们看来都是未知数。

另外，整体家居呈现出高速发展态势的同时，由于进入门槛较低，市场前景广阔，消费潜力巨大，行业内竞争者也在不断增多，导致竞争越来越加剧。

玩家众多还使得产品良莠不齐，从而造两极分化。多数中小型生产企业规模较小，产品档次低、质量差，营销能力和产品开发能力有限，产品同质化情况较严重，大部分依靠价格战来争夺市场份额，产品价格的下降影响了行业的利润率水平。

前段时间，一篇《原创已死》的文章在微信公众号上广泛传播，不仅在设计界激起大浪，更引发全民转发热议。事件起因就是一位原创设计师设计的一款衣架被仿冒在淘宝上销售，导致正品库存大量积压。

总之在家居这一领域，玩家众多，大小不一。既有传统家居制造厂商，也有宜家、MUJI这样的海外巨头，还有网易严选、丽芙家居这类型发展迅猛的家居电商。此外散落在淘宝、京东上的无数小品牌小商家，以及一些原创设计师品牌推出的少数单品，和名创优品这种平价家居杂货店铺对市场的分割也不容小视。

另外，近两年里，国内还出现了造作这样的家居领域中高端垂直电商，且其已经开出线下实体店铺。

与此同时，一些国外家具品牌也瞄准了巨大的中国市场。比如日本家居品牌NITORI这两年也加大了在华发展速度。这个进入中国只有3年的日本家具品牌，正在用自己的方式，迅速地抢占中国内地的家具市场。3年时间，NITORI已在内地开出14家店铺，并且在2015年进驻天猫。

今年下半年NITORI还会在苏州、天津、武汉、深圳等城市开出8家店铺，以一年开辟约20家新店的速度扩张。而其“百店扩张计划”显示——到2020年，在中国要开出100家店铺。

综上所述，本土服饰品牌涉足家居行业，面对的情况是机遇与挑战并存，至于究竟能走多远，让我们拭目以待。

（来源：铱星云商）