李骞：定制家居第三阵营生存战已正式打响

在定制巨头尚品宅配上市的3月7日开始，《定制巨头的战争（上、中、下）》的发布备受关注，这三篇文章的主要案例企业是欧派、索菲亚，尚品宅配，当时主要是按照三个阵营来描述定制行业的企业状态，欧派、索菲亚、尚品宅配，为巨头争霸，观察他们今天的打法、布局，以及定制市场的变化，也许在未来不长的时间，三巨头将会产生严重分化。

第二阵营，将会是一批8亿以上，20亿以下的一批上市企业，我称之为定制第二阵营突围战。关于第二阵营，将在未来的文章中分析。

第三阵营，我定义为2亿以上，10亿以内的一批定制企业，将会面临残酷的生死竞争。

在这个区隔中，对这些企业的区分核心要素是规模， 较少考虑定制企业中部分具有特殊性的企业。

规模是描述一个行业企业最重要的维度，在一个行业高速发展过程中，因为规模不同以及发展速度的差异，导致每一个企业在行业发展的终局中命运完全不同。规模的差异，反应在其表面现象是用户基础的差异。如果用高中低三个层面定义产品属性，则中低端产品容易产生规模，高端容易产生个性。常规的认识说，高端进军低端容易，形成所谓高维打低维的优势，而低端要进军高端则十分艰难。当然现实多是如此，但另一个结果是，坚持高端的企业，在行业发展终局中，又形成高端企业多被中低端企业收购，也就是规模最终战胜品味与个性。就像吉利汽车收购沃尔沃，印度塔塔收购路虎等一些列汽车行业的并购行为一样。当然，这种终局，是行业企业在一个长周期发展过程中的结果，作为定制行业而言，还没有到说终局的时候，但需要用终局的观念来思考企业今天的发展。

这几年，是定制行业发展的黄金年代，是行业普遍高增长的时代，定制的发展，对整个家居产业从设计、装修施工、生产、传统家居品牌，零售，互联网化发展，都产生了根本的影响，并且这种影响还在深入。从规模的角度来看，由于家居企业这两年的资本化证券化，多发生在定制家居企业，定制龙头本身规模已经很大，并且每年以40%左右的速度高速增长，再加上资本力量加持，所产生的竞争势能十分强大，这种强大，是很多规模较小企业一堵几乎无法翻越的墙。因为这堵墙，就将会形成两个世界，一个世界是未来可能进入一马平川的开阔地带，前途越来越光明，一个世界将会是势力范围越来越小的狭窄地带，越来越窒息。

2017年，注定是定制家居企业发展的分水岭，第三阵营的生存战，将会从2017年开始正式打响。

对于第三阵营定制家居企业，有几大确定性因素必须面对，当然，这里有的确定性因素，是所有家居企业都必须面对的，只是由于企业体量不同，不同企业在面对同样确定性的因素时，所产生的后果不同而已，这些因素我称之为明牌，众人皆见。

第一个是国家宏观政策的影响，比如史无前例的环保政策，房产限购等。环保政策淘汰的是落后产能，房产限购压缩了需求。同样的这两个要素，对第一阵营和第三阵营带来的后果大不相同。对于第一阵营而言，环保政策淘汰落后产能，增加了市场空间，解决了企业无法解决的非对称竞争，给了本身可能就对环保非常重视的规模化企业特殊的机会。房产限购虽然对所有企业都有影响，但这个影响对规模企业而言，仅仅是影响，或者经营变得艰难，只要应对得当，并不是生死问题，而对于第三阵营而言，这种市场的萎缩，多数是生死问题。由于现在国家的政策应该趋向稳定，在可以预期的时间段内，这个压力都不会减少，所以在更长的时间段内，从正面的角度来讲，这也是规模企业的机会。

第二大确定性因素是竞争强度大幅增加。由于第一阵营，第二阵营上市后面临增长的巨大需求，必然加速市场的扩张，原来被第三阵营占据的区域市场、缝隙市场或者第三、第四、第五线市场，将会得到这些企业空前的重视。在一个暗牌变明牌的时代，资源成为决定生死的关键要素，资源不足的企业就将会面临生死坎。

第三个确定性要素是做企业的复杂程度大幅增加。由于互联网持续对行业的深入影响，用户的消费习惯发生变化，零售模式的创新变革，生产制造的高效个性化、规模化定制等，企业需要更多高能、跨界人才以应对更加复杂的企业升级管理要求与竞争挑战，在这一方面，第三阵营的企业处于人才的先天弱势。所以，面对未来的竞争，套用一句老话，21世纪的竞争，还是人才的竞争。

第四个确定性要素是资源的不足。由于第一第二阵营大部分企业的上市，这些企业都获得了比较充足的发展资金，而第三阵营，既面临前面的问题，更面临资金不足的资源问题，导致既无法守住自己的阵地，更无法进攻获得更大的市场。

第五个是整装、精装的变革以及由此带来行业供应链模式的变化，定制用户被直接截留的风险越来越高。而新房精装化，地产公司对品牌的选择以及定制企业的资金押款能力，都对未来的经营产生直接影响。

对于第三阵营而言，是不是真的就没有生存的机会，就没有做大进入第二阵营，甚至第一阵营的机会，答案当然是否定的，很多行业今天的龙头，都不是当年最大的企业，甚至不是前十的企业，对于第三阵营而言，我认为重视几点，机会任然是有的。

第一是创始人及团队提升对未来趋势的认知，提早判断与布局，队伍要变得比大企业更加强悍，在未来赢得更多机会。今天的大是优势，但明天的大也可能就是负担，社会的快速进步，致胜的要素并不相同，所以，搞定自己，才能搞定生意。今天的小，也许就是当年对今天发展认知的不足造成的。

第二是产品差异化，加大设计研发的力量。规模化企业固然有规模的优势，但第三阵营可以通过加大设计研发的力量，突出产品新颖，满足很多中产的需求。我在去年接触了很多家装用户，也都是主流中等收入人群，在跟他们的交流中，他们对产品的款式需求度很高，只要在材料环保的情况下，对大品牌并无特别偏好。这一点，KD定制就是一个榜样。

第三是加大引入资本的力度。资本，仍然是今天需要引入的重要资源，在整个产业加速资本化的过程中，有大量资本和没有资本完全是冰火两重天。在家居产业，今天引入风险资本的机会并不多，但可以争取引入产业资本，这事相对靠谱，或者被上市公司并购都是好的资本路径，这一点，百得胜被德尔并购，就是一个完美案例。

第四是对区域市场的重点守护。对第三阵营来讲，自己的重点市场未必能守住，但只要用拼命的状态，集中资源在局部市场，仍然还是有生存机会，但在区域市场的重点防守，其目的还是应该创造被收购或者投资的价值，要不然，单纯的守势也是不持久的。

第五，根据渠道的变化，要创新渠道，获得创新红利。

（认知升级，知识赋能，更多李骞原创内容，关注公众号：未来商业研究）

2017首届中国家居产业资本化论坛

活动背景

2017年是家居产业的资本化大年，尚品宅配、欧派、志邦橱柜、金牌橱柜、皮阿诺衣柜、惠达卫浴、菲林格尔等一批家居企业先后走上资本市场，加上已经上市的一批家居企业，很显然，家居产业上市企业已经成为中国资本市场的重要板块。

作为传统实业，在国家供给侧改革、产业互联网化深度变革、智能家居、智能制造、环境保护、用户变化、消费升级、产业整体分散等一系列复杂的变革因素面前，涉及原材料、制造、流通、用户等诸多环节，家居产业的转型升级与互联网化变革，是一项复杂而艰巨的任务，在这项复杂而艰巨的任务中，产业如何拥抱资本，借助资本的力量突破变革的边界。在这个过程中，那些已经上市的企业，如何借助资本的力量，迅速抓住家居产业资本化过程中的时代红利，通过并购迅速扩大规模，建立产业壁垒？

家居产业正在加速资本化，那么，何谓产业资本化？产业资本化的边界又在哪里？产业如何借助资本的力量做大做强？过度资本化带来的危害又是什么？资本如何借助产业的力量从虚向实，支持中国实体经济转型升级，打造世界级的竞争力？

家居产业资本化，新时代的新课题！

2017首届中国家居产业资本化论坛+创投晚宴，大佬云集，思维盛宴，盛大开启。

活动时间：2017年12月15日11：00—18：00

活动地点：中国·东莞·广东现代国际展览中心

主办单位：全国工商联家具装饰业商会 

承办单位：未来商业智库

拟邀嘉宾

（排名不分先后）

张传喜 全国工商联家具装饰业商会执行会长

佘学彬 大自然集团董事长

王岑  红杉资本合伙人

牛文文 创业黑马董事长

郭丙合 红星美凯龙执行总裁

邓华金 齐家网董事长

高洪庆 达晨创投董事总经理

曾超  居然之家中源怡居投资总经理

张海燕 天图资本合伙人

李嘉聪 尚品宅配总经理

汪小康 左右家私总裁

杜国锋 惠达卫浴董事副总裁

黄伟国 诗尼曼副总裁

陆盺  敏华控股投资部总经理

张仁江 工商联家具装饰业商会秘书长

胡艳力 网易家居全国总编辑

王新安 亿邦商学院院长

李骞  《未来商业模式》作者

活动议程

11：00-13：00 2017中国家居产业创投圆桌午宴（20人）

13：00-13：30 签到

13：30-13：35 主持人开场

13：35-13：40 领导致辞

13：40-13：45 嘉宾致辞

13：45-14：00 主题演讲一

14：00-14：15 主题演讲二

14：15-14：30 主题演讲三

14：30-14：45 主题演讲四

14：45-15：00 主题演讲五

15：00-15：15 主题演讲六

15：15-15：30 项目介绍一

15：30-15：45 项目介绍二

15：45-16：00 项目介绍三

16：00-16：15 项目介绍四

16：15-16：30 项目介绍五

16：30-16：45 项目介绍六

16：45-16：50 “未来商业智库”启动仪式

16：50-17：00 “年度最具投资价值项目奖”颁奖仪式

17：00-18：00 高峰论坛：产业资本化与资本产业化演进逻辑

（来源：家居要闻）