消费升级 “生活方式”成家居企业新型商业营销手段

在消费升级的背景下，人们不再追求金碧辉煌的东西，摆脱对奢侈感的追求后，更加重视居住环境的个性化和舒适感。随着消费习惯的改变，也让家居业出现巨变，企业利用现代传播、科技和大数据的手段，提升消费者的生活方式体验。

在上世纪，珠光宝气始终是国人身份和地位的象征。人们不只对居住空间，包括衣服、饰品、其它物件都倾向于光亮。因为穷苦太久的中国人粗茶淡饭吃怕了，粗布衣服穿烦了，因此愿意追求光鲜和浮夸。

消费升级 “生活方式”成家居企业新型商业营销手段(图片来源网络)

随着80后、90后逐渐成为装饰消费的主流，加上物质空间的富足和城市化的突飞猛进，主流消费者的审美不再局限于“闪闪发光”的东西，在人们脱离了对奢侈感的追求后，新的消费观正在形成。

新时代里，人们开始讲品味，曾经那种光鲜的东西都被不自觉地打上暴发户的烙印。年轻人没有经历过物资匮乏的时代，于是更加追求居住空间的个性化、现代感和舒适感。

今年，家居产业出现了结构性的变化，随着消费趋势的变化、市场的洗牌、资本的嬗变，这些都让家居行业的格局有了很大的分化。强者越强，弱者越弱，企业品类的扩张加速，商业模式的创新加快，品牌与营销开始出现新趋势。

家居生活方式是研究家居产品设计、消费行为与消费心理的重要环节。通过生活方式，来考量家居需要，这是有价值的学术课题，同时也与商业价值有着极大的联动性。

近日，腾讯数据实验室及暨南大学生活方式研究院联合发布了《2017影响中国家居生活方式趋势报告》。内容围绕90后、女性、改善型家庭、中产家庭及高净值家庭五大典型人群进行研究，针对“设计、品质、功能及体验”四大维度综合评估家居生活方式。

以下为重点评估总结：

改善型家庭更舍得花钱：在家庭消费中，超过四成受访者的家居花费占家庭总收入的5%-10%。而改善型家庭的消费占比则达到10%-20%，高于高净值人群。

女性家居消费更理性：调查发现，越有钱的家庭越爱在装修这件事上“折腾”。装修中男主人更有实战经验，而女主人则喜欢货比三家，深思熟虑，做一个掌控全局的“娘娘”，这也同时说明了企业在营销方面需要更针对女性。

沙发客、窝床党及工作狂：手机、电脑、平板、智能电视带来的跨屏时代让场景的意义变得更加丰富，卧室不仅是人们休憩的地方，也肩负着休闲、工作的多重功能，其中90后、以及女性和高净值人群更热衷于将大量时间来观看手机视频，舒适而宽敞的沙发、宽敞柔软的大床将更受年轻人喜爱。

投放线上广告很重要：在购买渠道中，消费者喜爱在家具市场或是通过互联网购买家居产品，而互联网提供的便利购买途径与口碑推荐等信息则是消费者下单的重要因素。

“智能”是人们最期待的家居：在科技趋势的影响下，收入越高的家庭对智能家居生活越关注。在多元的智能家居功能中，安防问题仍是最受关注的要点。人们越来越愿意为智能科技生活买单，消费者在选购智能家居产品时，主要考量因素依次为性能、服务、价格与高档外观。相对于男性而言，女性用户不仅更在意产品的购买体验，对于产品服务的要求也较高。

根据以上总结我们可以得出：消费者多数为女性和改善型家庭、智能家居备受消费者关心、床和沙发的使用率增高、线上广告投放效果更好。

消费者的生活方式变了，这就代表整个家居行业都需要顺应而变。在变化中，如何研究和讲述消费者的生活方式，是企业必须要面对的命题。

“生活方式”让家更好

奥地利心理学家阿尔弗雷德·阿德勒首次提出“生活方式”的定义时，一定不会想到，这个词在几十年后会成为一种新商业模式的发端。生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来。而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或思想中固有的某种价值观。

从接近度来看，家居行业应该是最擅长讲述“生活方式”的行业，行业中面向大众的每个企业，无论是单个的品牌，还是综合性的卖场，都在不停地为用户描绘着源于当前生活，又高于当前生活的理想状态。他们希望消费者买回家的，不仅仅是家居建材，更是这些物品背后代表的文化和生活态度。

这就能解释为什么宜家总是宾客盈门，因为这个固守标准化产品、简约化设计、便捷化配装的北欧品牌，用超强的体验感，为一批又一批追求高性价比和小资生活的年轻人，提供了“更有意义，更贴合生活审美，更具个性风格和更舒适体验”的选择。

宜家从不高谈梦想，它所讲述的美好生活从来都是普通人的生活。在宜家的沟通中，年轻人看到未来的日常生活模式，宜家引导年轻人去建设自己的生活，宜家提供的家具、配件都是年轻人向往且可以抵达的。

家居行业的消费体验已然进入了新时代，大众消费对“生活方式”的诉求越来越强烈，这让更多精明的商家发现了商机——或许他们能利用现代传播、科技和大数据的手段，为家居消费提供更具品质感、交互性、可预见性的体验。

家，有一百种不同面貌。在这个全新的时代，消费者的生活会不断引领家居行业的趋势，引导国人消费升级。毕竟，如果消费者没有新的生活，那就没有新的家居生活方式。然而企业的营销展现形式是多样的，就像人民日报评价的那样：“生活中再简单的故事和情绪都经得起吟唱，再焦虑的情绪经过艺术调侃之后也能轻松解锁。”

除了营销之外，企业也要做到线上和线下、技术和实业、传统和创新、过去和未来的融合，才能打造一个前所未有的经济体。新兴的家居电商、互联网家装等渠道商业模式均为潜力的新渠道，家具企业应该顺应渠道变化而变化。直营店渠道较强的家居企业则可以通过开展OBO、OAO尝试创造生活方式体验，以产品的环保性和设计性迎合改善型家庭的需求。

（来源：材思360）