劳卡核心竞争力：“入口+设计+N+整合”模式

2017年，劳卡以“1+N”模式突围，全年招商建店超过300家。在全屋定制行业竞争激烈的当下，劳卡的核心竞争力主要体现在哪些方面？据梁总介绍，是“入口+设计+N+整合”。

变道2017

全新VI亮相 

品牌、渠道、产能全布局

周忠：先请梁总简单的介绍一下2017年劳卡在方方面面取得的主要成绩。

梁国文：16年开始，劳卡提出变道战略。在变道战略的指导下，17年7月新品发布会我们正式公布了全新VI，不再叫劳卡衣柜，现在叫劳卡全屋定制。

业绩方面，劳卡实现的40%以上的增长，全国经销商渠道布点300多家，“1+N模式”以及直营模式取得了非常好的成效。17年，劳卡还进行了产能的布局，在花都扩建二厂，在清远全新的智能工厂已经奠基。品牌方面，劳卡打造了全新的展厅，给用户更好的体验。17年大的成绩就这些。

周忠：全屋定制行业的平均增速大概是30%多。那劳卡2017年的增速是比较好的，但不是最高的。增加300多家专卖店，我认为这个数据很不错。据我了解，劳卡是从二三线市场向一线市场去进攻。可不可以说2017年是劳卡渠道建设很重要的年头。

梁国文：对。在变道战略下，前期的时候，我们主要是VI以及全线产品等各方面有大的更改。真正的落地是到了17年以及今年18年。所以前期在渠道布局方面，我们刻意放缓了一下速度，17年才真正把速度提上来。所以17年对于我们整体来说，的确是非常关键的一年。它不但包含了渠道的扩张，还有对我们更关键的直营模式跟“1+N”模式的落地试验。

“1+N”模式指的是在一个城市当中，劳卡提倡一个“1店”加“N个窗口店”的这种形式。这对于各个层级的经销商扩张各个阶段定下标准。就直营模式来说，我们会清晰地给到各个规模经销商运营店面以及N店各个阶段人员、成本、展示以及上样等一系列的标准。

所以17年是落地年，也的确是非常重要的一年。

“1+N”模式：N是服务窗口

周忠：“1+N”模式是在业内非常有名的一种专卖店的开拓模式，或者说经销商的合作模式。您讲的“1+N”就是一个大的旗舰店，然后周围布点很多小的窗口店。比如我是你长沙的经销商，那我在长沙开一个旗舰店，然后周围布一些窗口店，都是一个经销商去做对吗？

梁国文：对。

周忠：别的品牌没有这种模式，劳卡为什么要推出“1+N”这种模式？

梁国文：我们早期做全国推广的时候，发现经销商的城市级别二线、三线、四线都有。在发展阶段当中，他们的实力、人才的梯队建设都是不等的。“1+N”并不是完全依据招商的实力，更多是依据市场的发展来打造的。我们往全屋定制发展的时候，随着品类越来越多、服务流程越来越复杂，店面的陈列以及成交模式、直营模式都要变更。

在这个过程中，行业内也有不同的探讨。有些品牌开超大规模的大家居店，来承载着这些东西，解决这个问题。但这对于我们品牌的运营实力，对经销商来说，可控程度会比较低，并不是所有的招商都能实现。这是从市场方面来说的。

第二个方面，从入口、流量来说也比较有利。我们现在把N店开到了商超，甚至是比较繁华的步行街区。这样让客户减少时间成本，增加接触点，最后可以在大的“1店”成交。从消费者来说，为他提供了便捷性。对于我们各个城市不同实力不同发展阶段的经销商来说，上的品类会有更好的陈列。因为在“N店”当中，我们可以集中对某类产品进行呈现，但最终给他提供全屋的方案，引流到“1店”去成交。

周忠：那可不可以这样理解，就像在花都这个城市，我们这里算1店，面积很大、全屋定制的产品品类很多。可能我在这周围，比如说方圆多少公里，出现“N店”。可能会是橱柜或者是衣柜甚至是某一个空间的产品，他不在大小。通过这种“1+N”的方式，把客户引流到“1店”来。比如前面有一个劳卡的橱柜店，比较小，消费者看到劳卡的橱柜不错，但他可能需要整个全屋定制的服务，那就会把他引到“1店”来，这是引流的概念。

梁国文：这里有一点点小的误差。其实我们全屋定制这行，在仓库店也好，N店也好，我们有全屋的方案可以给大家呈现。所以我不需要像传统的卖法，把所有产品放上去，然后去进行销售。因为对于商超店这些引流量比较便捷的地方，成本是非常高的，不允许这么大规模的对新品一个一个呈现。我们之所以能做这块，是基于行业的特点，也在行业内率先去打造软件的呈现方式。

才拿到钥匙的时候，其实大部分的消费者不知道我家该怎么去装修，最终的效果以及整个流程是怎样的。拿钥匙的那刻，他其实是很无助的。我们开了商超店，他在逛街或者吃饭的时候，就能够享受到我们劳卡的服务，劳卡会提供一个清晰的解决方案给他。在N店里面，客户可以进行一个深度的沟通，比如下一步的量尺、设计。最后只是到1店来感受产品的质感，做最终的确定跟选择。

整体来说，N店不只某一类产品的呈现，更多是以全屋方案设计为核心，解决消费者的问题，是一个服务的窗口。

周忠：还有个问题，比如在湖南长沙，一个经销商，他开了1+N的系列店。N有没有一个一般的数值？

梁国文：N是变动的，它是根据城市的规模，以及经销商团队的规模，它有一个标准的配置。哪个城市哪个经销商哪个规模的情况下，他应该配置怎样的设计师、团队，这是有标准的。

在一个城市里我们只有一个经销商，这是跟其他品牌不同的地方。目前，我们是以传统原有的渠道去进行全屋定制的扩张。做全屋定制的其他品类的时候，品牌的定位、产品的定位、终端的呈现，都是通过一个经销商来实现。这对消费者也有比较大的好处。

行业内一些其他品牌，一个城市会有几个的经销商。其实不同的经销商会有一定矛盾的，因为服务不统一、服务的成本也会更高。几个经销商同时服务一个客户，无形当中也增加了消费者消费成本。对劳卡来说，一家窗口店里就一个团队为消费者执行专业的服务，对他来说是最便捷、最省成本、最能满足他需求的。

周忠：“1+N”模式2017年一年时间，就做到了300多家。当然也是因为以前没爆发，2017年才爆发，爆发式的用“1+N”的方式进行渠道扩张，是不是？

梁国文：我们17年也不能说是爆发吧。我们之前也在发力，因为它的标准值得探索，因为我们很谨慎。

每一步我们都要进行验证，在直营店里验证，在经销商那里得到验证。它是成功的是可行的，才进行下一步的推敲。因为1+N模式是劳卡独创的，没有先例，所以我们也在摸着石头过河。在不损害经销商的利益、客户的利益的情况下去进行。

渠道：往上走，往下沉

周忠：以前我们的渠道主要是在二三线甚至四线市场，从2016年底及2017年开始，向一线市场反攻，是这样一种态势对吧？

梁国文：实际上我们现在是两条腿走路，我们在加大对一线的进攻，在四线城市的布局是往下沉。

周忠：一个是往上走，一个是往下沉。那为什么以前我们的渠道集中在二三线城市？

梁国文：早期我们的产品体系以及品类的宽度相对来说可能与二三线城市消费者的需求更吻合。

周忠：那可不可以说叫做农村包围城市？

梁国文：不能这么说。因为早期我们的重点确实是三线城市，走小区为王的战略。一个小区、一个很小的地方，我把它经营好，在行业内里进行错位竞争。而且在三线城市里，有一些其他品牌服务不到的地方，刚好给了我们机遇。这是早期的推广战略，现在已经变了。我们现在是往一二线城市、省会城市、重点城市打造出我们的旗舰店，把我们品牌真正沉淀的东西展示出来。第二我们也在往四线城市布局，其实我们是两边开发这种渠道策略。

周忠：我看了资料说劳卡全屋定制在全国大概完成了百分之六七十的渠道布局，有没有这么大的范围？另外，到现在为止，我们全国的专卖店大概有多少？

梁国文：目前还没有完成到你说的六七十，专卖店才600多家（不包括N店），行业内现在一千多家的很多了。

周忠：当然你说前面几个巨头，欧派、索菲亚那没得说了。欧派6000多家了，索菲亚也两三千家。但是在二线有些品牌的渠道也有过千的，但是像我们这种五六百的也很多，并且整个竞争力也不错。我觉得这个基础也是非常好的，毕竟劳卡现在发展速度快，2017年一年就300多家。

梁国文：其实渠道的规模方面，如果是从一线城市这个渠道扩宽的话，其实它的点是非常多的。我们是以空白市场来定义，就没有这个百分之六七十，但是你从一线品牌，或者说从其它品牌的类别来说，他是这样子的。

产品：提供新的生活方式

周忠：我们2017年7月份的时候推出了橱柜，刚才我也看了，我们的产品挺不错的。劳卡其实是衣柜起家的，现在产品品类非常丰富了，也会越来越丰富，马上要推出木门。就产品这个板块，梁总有什么需要特别聊一聊的？

梁国文：我们提出了一个概念——劳卡的使命是为人们提供新的生活方式，让居家生活更美好。我们对产品的要求是希望整合全球设计资源去引领消费者的需求。行业里很早就有全屋定制这个概念，但2017年大家才真正去实践。

劳卡在品类上是比较早去扩张的，包括我们更新VI。更新VI看似是一个很小的动作，把门头一换就可以了，但我们不这样认为。VI包含了品牌内涵，产品、品类，以及生产线、服务模式、服务流程、团队、销售话术等等。

我们在很早的时候就有空间设计这个部门。在14年初，我们正式成立了这个部门来进行空间的研究。到了今天，已经不是进行单一空间的研究，是整个生活方式的研究。我们在研发中心里面有一个部门，就是对生活方式研究。

我们对产品的聚焦不是一个卧室、一个客厅，而是全屋。针对某个客户的生活习惯，在这个基础上进行产品的设计。刚刚我们转了展厅，有不同消费层面的客户案例以及风格主题。例如我们的轻欧物语主要针对20岁到30岁之间的，同时追求时尚和高性价比的消费群体。

北欧印象客户主要是35到45岁的白领群体。整个产品的定位会更加的精准，更加的清晰。

周忠：梁总刚才说到了，品牌形象的变化是一个表象，那它背后有对空间设计、生活方式、产品生产、服务团队等等，其实是整个系统的变化和变革，来应对新的消费的需求，应对全屋定制行业的火热。

在我们这个行业，生产能力是很重要的，后端是很重要的。全屋定制是大规模的个性化生产，就是我们所说的工业4.0。后端如果解决得不好的话，到前端营销端就会出很多的问题。刚才我们也谈到了，劳卡在产能的布局上也是有很大的动作的。我们在花都有一期二期的工厂，在清远也有很大的基地。在产能方面，也请梁总简单介绍一下。

产能：定位高端，布局信息化

梁国文：其实我对生产这块感触比较深，因为我早期是从技术生产体系做起来。这个行业早期企业如果不解决非标产品个性化的产品，到大批量定制生产时代，你就拿不到行业的门票。早期其实不缺订单，缺的是你怎么把订单进行整合，最后能够按时按数量按质量交给客户。这就是我们行业生产的一个特殊点。

劳卡从11年开始，搬到花都的这个生产基地，到今天我们建立了二厂，以及在建的清远工厂智能基地，我们全程跟德国的舒乐公司进行合作。我们在流线的设计、在信息IT化上，都是直接定位最高端去打造的。这几年我们的产能以接近两倍的速度增长。我们对花都的工厂进行了很大优化，在信息化方面投入了很多，我们现在用的ERP是SAP。

清远工厂规划图

这个行业对软件的投入是必不可少的事。在信息化的投入方面，劳卡是走在行业前面的，我们在早期就已经进行了非常大的信息化投入。从09年开始，从国外的比如像IMOS工具，再到后面的设计软件，我们都有引进。在15年我们就已经引进SAP了，当时投资是非常大的。现在我们的底层数据、基础数据都已经出来了。

早期大家都说在进行信息化的时候，要把前后端打通。事实上现在都不会再提这个问题，更多是更高的BI分析跟信息集成的问题。打通是最基本的要求，到今天来说，如果不能实现打通，根本就不能做这个行业。

周忠：我们清远基地应该比这两个基地更先进了，更升级了，具体是什么情况？

梁国文：清远基地我们分为三期，最终实现从材料到生产加工、分解到成品的自动料仓，最终到发货，这整个过程结合软硬件，生产组织方式是自动的。这个过程我们分为两步走，第一期投了半自动的五条线，分为三节来打造，核心是中间生产车间的这一节；第二阶段，我们有整体的打造规划，考虑到设备以及它的生产组织方式和流线的流通，这是智能和硬件的情况。这是我们未来整个落地的方案。

布局2018

拓渠道、扩产品 

精质量、超增长

周忠：刚才我们主要谈了渠道、产品的解决方案、生产基地产能的问题，下一个问题我跟梁总来探讨一下2018年的新布局。

梁国文：2018年劳卡的经营方针是“拓渠道、扩产品、精质量、超增长”。

拓渠道就是18渠道的宽度上和在入口上做一些设计；产品方面，我们已经有非常清晰的大家居战略，到2020年每一步做什么都有规划。第一步是完善家具的品类，第二步是对各个空间进行整合，第三步以生活方式作为统领，建设2020的这个阶段。

随着产品线扩张，17年我们橱柜上市了，18年木门马上上市，未来我们会在卫浴、厨电、饰品、灯饰方面进行扩张。

精质量每年都在做，今年我们提出“迷人的品质，心动的空间”，力求让客户满意。

超增长不是说高于自己的，我们是要超越行业的增长。我们目前基数不算大，基数比我们大的也有几家。不进则退，大基数企业都能够增长，我们的增长基数还跟他们一样的话，那肯定就是在倒退了。

周忠：您刚才讲到拓渠道，拓宽渠道是一个什么概念？

梁国文：比如说我们原来在电商渠道的拓展，今年成立工程服务部门，在工程渠道方面进行扩张。我们也在更多的进行直营探索，以及外贸的试水。现在在这四个方面进行拓展，原来我们主要还是以加盟商零售店为主。

周忠：请您谈一谈电商，这几年我们在电商这方面的探索怎么样？

梁国文：其实我们在电商这块的探索很早就开始了。2014年，劳卡就有O2O，但是在这方面的探索我们觉得还不是很理想。早期我们更多是以获取客户的资源为主，线上线下成交的模式没有完全打造出来，现在我们当然也在传统的一些电商渠道，比如说天猫进行拓展。 但我们更主要是通过线上线下的这种引流，线上线下一体打造。这点按照马云说的就是新零售，我们目前也在布局这块。

周忠：现在电商的成本越来越高，从线上往线下引流、O2O结合，这就是您刚才讲的马云说的新零售、新消费的主要的体现。

周忠：我们2018年渠道能不能超过1000？

梁国文：我们今年的目标是300家。

周忠：那就差不多了。刚才梁总你主要谈到的是外来的一种对我们这个行业的冲击竞争，比如你说地产、资本等等的影响，其实还有内部的，像一线的欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、金牌、志邦、皮阿诺，它们都上市了，还有跟我们处在差不多同一个层次的很多品牌，还有低于我们层次的很多品牌，现在全屋定制这个行业有很多很多企业。对于内部的这种行业的竞争，你是怎么判断的？

梁国文：这两年我的判断是，不上去的就下去。其实对于我们来说，我认为我们劳卡还是拿到了这个门票的，刚刚说的很多的品牌，他们比我们更难受，这是相对的，这是环境带来的，而不是我们业内竞争造成的。我们业内有一些两极分化，开始会走上洗牌的这个过程，我们面对这个挑战的时候，我们只能是抢占自己的位置，不进则退，所以我们就用开放的心态去拥抱它，而不是去抗拒它。

包括刚刚说到的，除了行业内部竞争，我们一些房地产商，其实大家是有合作的契机的，并不是说一定是对立的。

周忠：最后一个问题请教梁总，我们劳卡现在几乎14年的发展，有没有在资本方面有所考虑？

梁国文：现在也在这个过程当中。我们目前做全屋定制，得不到资本的帮助，是不能够腾飞的。因为得到资本帮助上市的企业，它一个是企业的规范化，第二个它能吸附更多人才。我们的公式里面，最后一个就是整合。这个整合就包含了资本的整合。因为在整合整个供应链的时候，你没得到资本的整合是相当困难的，就是说靠品牌的拉力去整合供应链的话会相当困难。所以劳卡会借助资本的力量。

周忠：明白。非常感谢梁总今天给我们分享了劳卡发展的战略和现状。

新的一年，祝劳卡全屋定制在来年在渠道、品牌、服务、团队等各个环节取得更大、更好的成绩。借用梁总的一句话来讲，我们全屋定制行业的发展态势是逆水行舟，不进则退。

我们坚信我们劳卡全屋定制，在这个大浪淘沙的过程中，会越来越具竞争力，为消费者创造更好的价值，为我们劳卡的经销商赋能！

（来源：《对话》专栏）