从520“太空表白”营销看欧派24年品牌建设之路

在2017公布的第十一届中国品牌价值 500 强榜单中，欧派家居集团股份有限公司以239.55亿元的品牌价值，名列“2017第十一届中国品牌品牌500强”第168位，增势明显，在家居行业中成为领头羊，成为整个行业发展的风向标，彰显出强大的品牌实力与核心竞争力。强大竞争力的背后，是欧派集团24年的品牌建设之路，了解这家公司的历程，对于家居行业的品牌文化建设极具借鉴意义。

上世纪90年代初，欧派集团成立。在“实施名牌发展战略，振兴民族工业”的时代背景下，欧派开始依托打造高质量家居产品，成为中国民族工业里的主力军。十二五之后，推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应成为了国际知名品牌和核心竞争力的大型企业的品牌建设道路，欧派也开始根据企业文化，提炼自身的品牌理念。“有家，有爱，有欧派”，这句欧派衣柜的广告语经历了二十余年已深入人心。这句话也融入了二十余年欧派建立的品牌建设成果——家是核心，爱是要义，欧派在打造家居时，一直以根植于家庭的“爱”为理念，把这种理念植入产品的设计中，也用二十余年向社会和家庭传递一种积极的价值观。

不仅在产品设计上围绕“家”与“爱”，欧派过往的营销案例也以这个理念一以贯之。在2015年的515，欧派推出“为爱关机一小时”的公益活动，关切现代社会的社交障碍。后来，针对中国人的“情感表达尴尬症”发声，推出了“唤爱回家”的公益活动，邀请了包括濮存昕老师在内的演员和普通家庭一起，道破了家庭在情感表达上的羞涩，引起了很多人在“家”与“爱”这个主题上的共鸣。

而去年年底，欧派又以音乐为载体，启动“欧派梦想之夜”音乐会，标志着欧派“诗和远方之旅”正式启动，计划旨在呼吁每一个家庭、每一个家人去远方，寻找生活中的诗，在诗和远方中体验不一样的家和爱。

欧派还邀请老戏骨金世杰老师拍摄微电影《爷爷的魔法》，讲述了一个老爷子在老伴去时候维持有爱的家的故事。用温暖的色调、真情流露的表演，演出了一个小家庭的故事，却让“家”与“爱”的主题在个体中以小见大。

欧派的这几个案例，都是在深刻洞察社会痛点的基础上，进行的创作和升华，展现了品牌不仅有提供优质产品的能力，更有社会责任感的“大爱”。

而在今年520，欧派再次出击。仍旧以“爱”为主题，仍旧为解决表达爱的痛点，推出了“520定制太空情书”。如果说以往的活动侧重于温情与共鸣，这次的营销更加突出了科技与独特。欧派联合天仪研究院共同发起的这项活动，将为爱定制了一颗卫星(卫星编号TY1-03)，为需要表白的人们提供了一个高大上、完全与众不同的场景。

当520品牌营销活动千篇一律时，欧派是如何另辟蹊径，开启太空表白的呢?我们猜测，可能与欧派集团董事长姚良松先生的个人经历有关。

姚良松从小就心怀太空梦，因此在大学时选择了北京航空航天大学机械系。太空对于他来说是未知，是挑战。那么，不断地探索未知，就是对人类认知的扩张，能让人类走向越来越好的未来。

创造人类更好生活的理念也延续到了姚良松后来的工作中。他身为欧派集团的董事长，一直以造飞机时的工匠精神要求自己，因此，欧派的企业文化也延续了其严谨、细致的态度。比如，欧派的产品向来精致、耐用，得到消费者信赖。欧派员工也勤恳、认真，更是在己任之外，对社会和人类都有着“大爱”。

在欧派企业的发展中，姚良松和员工们很早就发现，很多人心中有爱，却缺乏表达爱的介质与环境。于是，结合航空的梦想，融入表达爱的主题，今年的“520定制太空情书”终于应运而生。这也再一次印证了欧派“有家，有爱，有欧派”的品牌理念，帮助欧派在品牌建设里拔得头筹，为中国品牌建设做出了极佳的示范。

在品牌建设质量良莠不齐的当下，在一批批老字号转型困难的当下，品牌不妨参考下家居届的常青树——欧派，或许能找到很多品牌建设的灵感。优质的品牌更应当结合自身产品、积极自主开发，不能浮于表面、急于求成。

品牌应具有欧派一样的触觉和眼界，走出国门、走向世界，在展示产品和设计的载体上永不设限。 创新的科技可以作为理念的载体，浩瀚的太空也能成为施展创意的“画布”，像欧派一样用卫星搭载着爱与祝福发射升空，带着中国品牌走出国门、走向世界，打造更具影响力的活动。

欧派的定制卫星最终将会搭载着52句关于爱的表白，并将其刻在卫星面板上，在酒泉卫星发射中心搭载长二丙火箭发射升空，最终到达500公里之外的太空。让爱与卫星永存于太空。有家，有爱，有欧派。今年520，欧派带给你24年不变的爱。

（来源：公关界007）