定制家居“期中考”仅2个品牌“合格” 试水木门哪家强？

随着索菲亚2018年半年度报告的公布，定制行业上市品牌2018“期中考”尘埃落定。欧派依然蝉联营收和净利润双料冠军；尚品宅配与索菲亚、好莱客与志邦的差距缩小；重返资本圈的顶固以净利润增长率352%的成绩远远抛离其他选手。而在增速放缓的大势下，皮阿诺以超过40%的营收增长率突破重围，营收排名超越去年同期的我乐。超过一半的定制上市品牌开拓木门板块，但从目前的数据看，各家木门业务贡献颇微，长久的收益尚待检验。

总体营收增速放缓 仅2个品牌达“合格线”

定制家居凭借信息化技术和个性化定制模式，始终保持高速增长，即使在家居建材行业总体低迷的情况下，定制行业增速始终维持在30%以上。而纵观今年上市的定制企业半年报，除了皮阿诺和尚品宅配，其他品牌营收增速均低于行业平均水平，其中，皮阿诺营收增长率为40.84%，位居第一，但与去年增长率相比有所降低。尚品宅配为33.64%，比去年同期稍有增长。而顶固营收增长率仅6.33%，比起去年降幅明显。

在第一梯队当中，欧派、索菲亚营收增长率分别为25.05%、20.12%。相比去年的49.00%，索菲亚下滑幅度超两成。志邦、好莱客营收增幅均为25.69%，增值率平均下滑超过10%，金牌营收增长率15.12%，下滑幅度超过20%。而我乐今年的营收增长率26.42%，下降幅度超过10%。

2017年下半年以来，我国房地产行业逐步进入严调控周期，一二线城市受到“限购、限贷、限价”影响，三四线城市去库存逐渐深入。据国家发改委及统计局数据，2018年上半年，我国商品房销售面积比去年同期回落12.8%，这也带动了家具家装类的商品销售增速放缓。2018 年 1-6 月家具制造业营收增长率从 2017 年同期的 13.9%回落至 7.1%，利润总额增长率则从 2017年同期的 17.5%下降至-6.1%。

同时，越来越多竞争者加入定制行业、精装房政策及整装渠道进一步压缩市场，竞争加剧，因此包括定制家居在内的家居建材行业增速放缓，短期内传统渠道增长不及预期、获客成本更高。但是，这并未影响定制行业长期增长的逻辑与空间，也并未改变行业本质。

4大品牌差距缩小  “抢位赛”正式拉开 

今年“期中考”，皮阿诺和我乐拉开了“抢位战”，皮阿诺以4.43亿元的营收成绩超越去年的第七名我乐，抢位成功，我乐营收4.28亿元，退居第八位。而尚品宅配与索菲亚、好莱客与志邦的差距则进一步缩小，其中，索菲亚、尚品宅配，营收成绩分别为29.88亿元、28.67亿元，志邦、好莱客营收分别为10.42亿元、9.03亿元，差额均在1亿元左右，年终排名有望翻转。

今年欧派仍斩获营收和净利润双料冠军，其中，营收成绩为48.45亿元，欧派今年破百亿的希望颇大。而转板之后重返资本圈的顶固，则以3.17亿元的营收成绩排名第九，打破定制上市圈八大家的局面。

净利润方面，仅欧派、索菲亚、好莱客和尚品宅配破亿，分别为5.50亿元、3.69亿元、1.81亿元、1.23亿元，其中，好莱客净利润超越去年的尚品宅配，排名第三。志邦净利润0.95亿元，年底有望破亿。而金牌、皮阿诺、顶固、我乐净利润则分别为0.61亿元、0.49亿元、0.24亿元、0.20亿元。

试水木门哪家强？

在全屋定制的上市品牌中，超过一半的企业纷纷试水木门品类，包括欧派、索菲亚、志邦、好莱客、金牌。

其中，头部企业欧派、索菲亚的木门业务相关数据最为完整。

截至2018年6月30日，欧派木门共739家店面，新增店面105家；经销商791位，新增经销商108位。

索菲亚华鹤共有米兰纳 MILANA独立店 159 家（含在装修门店）、融入店 300 逾家（不含大家居门店）、经销商 436 位；华鹤木门门店 158 家，经销商 150 位。

从门店和经销上数量上看，欧派更胜一筹。

在木门业务收入及其在主营业务收入中的占比情况方面，欧派木门业务收入为1.57亿元，占主营业务收入3.31%；索菲亚木门业务收入0.60亿元，占主营业务收入2.02%。

而在木门营业成本方面，欧派1.25亿元，索菲亚0.57亿元 ，索菲亚木门营业成本较低。

此外，2017年已启动木门业务的好莱客，在分产品的主营业务数据中，并没有木门业务的踪影。今年年初才启动木门业务的志邦，仍处于招商、店面形象升级、配套产业园项目建设、生产线完善的阶段。而金牌在今年上半年才开始成立桔家木门事业部，目前，已完成木门产品储备工作，渠道招商将于下半年启动。

当前，定制企业争相布局多品牌矩阵，其中，以定制上市企业为甚，包括头部企业中，从厨柜延伸至衣柜的欧派、从衣柜延伸厨柜的索菲亚，以及好莱客、志邦、金牌，纷纷打出“全屋定制”口号，而木门就是他们在完成厨柜、衣柜布局后的下一城。

从单品类扩充到多品类、乃至全品类的布局，已成为当下定制家居企业的惯用打法，这对于拓展新渠道、占领更多入口及市场、提升品牌认可度都有一定的作用。但是，新品牌在初创期都处于 “试水”阶段，需要投入大量的资金、人才、研发、技术等成本，对于很多企业来说往往困难重重，而上市企业获得资本的加持，在战略布局上则更为大胆。但是，从2018年半年报来看，木门业务收入及其占主营业务收入比重并不高，未来对品牌所带来的效益如何，还有待考核。

结语

1、受上游房地产行业的影响，以及精装房政策、整装渠道、以及新进品牌的挤压，2018年上半年，家居建材行业增速总体放缓，定制行业也不例外，过去水涨船高式的增长模式被打破，但这也为行业洗牌提供契机，定制行业开始步入依靠高质量经营获取增长的新常态，同时也意味着竞争的加剧。

2、这种竞争也体现在定制上市品牌的“抢位战”中，本次“年中考核”，皮阿诺率先打败我乐，抢位成功，而尚品宅配与索菲亚，好莱客与志邦的差距也进一步在缩小，上市圈的定制品牌同样面临新一轮洗牌。

3、在全屋定制的布局上，不少品牌在完成厨柜和衣柜的布局后，开始拓展木门业务，但大多都处于“试水”阶段，对于营业收入的贡献及主营业务占比并不高，后续发展仍有待考核。

（来源：腾讯家居，侵删）