如何打造家居企业超级IP？被刷屏的欧派“狼人”秘诀在此

未来一切产业都是内容产业，一切企业都是媒体，一切产业都是泛娱乐产业，一切公司都是人格化公司。

 在家居这个低关注、低频次的行业，做好品牌传播非常不容易。笔者最佩服的就是欧派品牌的“定力”，几乎所有的家居品牌隔三差五（年）就要换个品牌SLOGAN，以示自己的“与时俱进”，而只有欧派的“有家，有爱，有欧派”这句SLOGAN，自笔者2008年进入定制家居行业，就没有变过，估计未来也不会变。 

不仅没有变这句SLOGAN，更难能可贵的是，在深化这句SLOGAN上，欧派表现出了与时俱进的不遗余力。自2017年中秋节欧派第一季《狼人的中秋烦恼》之后，2018年明天就是中秋假期了，欧派的《狼人的中秋烦恼2》清奇的脑洞又在行业内外刷屏了。

 欧派对中秋狼人IP的持续打造，已经有点中秋必备三件套：“月饼、团圆、欧派狼人广告”的节奏了。

对于什么是品牌IP，笔者就不做品牌科普了，不知道的可以自行百度。笔者更关注的是，欧派打造的狼人IP能否成为家居行业的超级IP? 

什么是超级IP？它是万物互联时代个人化或者个体化的“新物种”，是有生命周期的品牌符号，它可以是具体的人，可以是文学作品，可以是某一个具象的品牌，可以是一个民间传说中的角色，也可以是我们难以描绘的某一个差异化的、非物质遗产的继承人。它是故事体系和话语体系的稀缺价值，也代表了商业价值的稀缺性和可交换性。 

我们能确定的是，Adidas不是超级IP，但Adidas Originals是；NIKE不是超级IP，但Air Jordan(飞人乔丹)是；故宫不是超级IP，但故宫淘宝是；丰田普锐斯电动车不是超级IP，但特斯拉电动车是；欧派不是超级IP，但欧派的狼人是。 

举个故宫淘宝的栗子。只要提到故宫，雍正卖萌，就会让人情不自禁地联想到故宫淘宝。故宫淘宝给出了全新的“正确打开历史”的姿势，一种互联网情绪与槽点的主动引爆，一种正剧被演成了喜剧效果的生活态度，一种持续被期待的信任订阅机制。当“卖得一手好萌”成为故宫淘宝的标签，当持续10万+刷爆朋友圈，故宫淘宝也就理所当然地完成了从传统文化品牌到超级IP的进化。

按故宫淘宝超级IP的套路推演下，只要提到欧派，一到中秋月圆之际，“西方舶来”的品牌名字的“欧派”就携西方民间传说的“狼人”，给出了一个在中国家庭场景下的“正确打开中秋节”的姿势，一种因“家世”、“身形”、“声音”（狼嚎）所带来的尴尬引发的一个“爱老婆、爱家人”的笨拙男人的槽点情绪引爆，一种“有家、有爱”的责任担当男人应有的生活态度。当“在外凶猛的狼人在家也会变成暖男”成为欧派狼人的标签，欧派狼人自然完成了从传统家居品牌到超级IP的打造。 

家居品牌打造一贯的套路是请明星代言。欧派也请了大明星孙俪代言。明星代言与超级IP的最大区别是什么？明星代言与用户是弱关系，是广告与促销。而超级IP天然与用户是强关系，购买理由因为“我喜欢你，所以我买你”而天然存在。

明星代言，只代表企业有钱，超级IP，才代表企业有爱！

如何打造家居企业的超级IP，欧派狼人给了家居业非常好的示范。

一是天生爆款。欧派基于西方民间传说的“狼人”及其“月圆变身”的故事这种具备大众广泛认知，自带势能，自带流量的爆款，找到了“有家、有爱、有欧派”的品牌精神价值的人格化载体，采用了当今互联网年轻化人群喜闻乐见的泰国式创意脑洞，从而实现了一个家居超级IP的诞生。

二是持续造浪。在这个移动互联网注意力高度碎片化的时代，引爆一款爆款固然困难，但更困难的是具备持续引爆、持续造浪的能力。所谓其兴也勃焉，其亡也忽焉。从2017年的狼人1，到2018年狼人2，反应出了欧派持续造浪的能力。我们期待欧派2019年的狼人3。持续造浪，才能保持高关注度，才能让品牌势能持续在高位运行。 

对于欧派狼人IP的打造，笔者的建议是，从中秋节“一年只见一面”的狼人，如何演变成“大宝天天见”，如何把“狼人”IP打造的更丰满、更立体、更亲民、更落地，更有泛娱乐化的IP属性，是欧派品牌必须深度思考的问题。

有家，有爱，有狼人！

(文章来源：三粒米教育-公众号，侵删)