营销丨欧派营销如何获消费者认可？两个字、两个词、两条线

2018年9月28日，中国国际广告节2018广告主颁奖盛典在哈尔滨举行。本届颁奖盛典上，欧派家居揽获四项大奖：欧派5.15爱家计划公益营销传播获得“2018年度数字营销金牌案例”大奖；《跨界歌王》指定赞助品牌传播案例、《新相亲时代》指定赞助品牌传播案例均获得“2018年度品牌塑造金牌案例”大奖；欧派集团品牌管理中心总监陈鑫鑫获得“2018年度成就人物”。对此，媒体对欧派集团品牌管理中心总监陈鑫鑫进行专访，解读身居传统行业的欧派家居在品牌传播领域如何从行业独秀进化成为全国标杆。

中国国际广告节2018广告主颁奖盛典

记者：本届中国国际广告节上，欧派家居荣获四项大奖，这对欧派来说有何重要意义？

陈鑫鑫：其实获奖对于欧派来说，早就习以为常。自1994年创立以来，欧派在品牌传播方面一直是家居行业的楷模，经过多年来的潜心经营和积累，欧派“有家有爱”的品牌理念早已家喻户晓、深入人心，每一个传播案例的问世都能惊艳整个行业，成为争相模仿和借鉴的标杆。

而这一次的奖项，意义却极为不凡。这代表着欧派的品牌建设已经从行业独秀真正进化成为全国性标杆，同时享誉于专业推崇和全民口碑，这一点，在现阶段碎片化、娱乐化的新媒体传播环境下，对于天然饱受传统行业自身掣肘的欧派而言，成果来得十分不易，这背后彰显的是欧派品牌传播战略转型的毅然决心，更是致力于打破家居品牌传统、守旧的固有印象，锁定消费圈层迭代、打造品牌年轻化、贴近年轻受众建立品牌情感连接的磅礴“野心”。

记者：获得“2018年度数字营销金牌案例”大奖的欧派5.15爱家计划公益营销传播案例《我的爸爸是机器人》，在传播过程中掀起不小波澜，您如何看其成功的原因？

陈鑫鑫：《我的爸爸是机器人》是欧派刷新公益营销模式的一次大胆尝试，聚焦现实生活中事业与家庭难以平衡的痛点，通过“创意爆款视频+核心理念icon化+解剖式情感传播”的战术，带给消费者强烈的、冲击式的体悟，传递“十指紧扣，为爱相守”的核心理念，并通过人民网、新世相等权威媒体和舆论制造渠道掀起社会热议，唤醒消费者自身的爱家意识，使之下意识运用“造血细胞”去进行反思、实现自我修复，从心理到心里，引导消费者自我发现问题、自我转变观念，实现“自我公益”。这成果不但归功于鞭辟入里的洞察、优质内容制造和情感渲染输出，也得益于欧派因地制宜的传播策略。

欧派5.15爱家计划公益营销传播案例《我的爸爸是机器人》

记者：欧派家居近两年来品牌动作频频，爆款不断，您认为欧派在宣传上不断获得消费者认可的核心所在是什么？

陈鑫鑫：其实很简单，无非是“两个字、两个词、两条线”。

“两个字”必然是“家”与“爱”，这是欧派成立24周年来始终不变的品牌基因，也是欧派不断沉淀、叠加和发酵的宝贵品牌资产。纵观欧派近两年来的各项传播案例，剖开表层，核心层都始终离不开“家”和“爱”，也正是通过对“有家有爱”的反复挖掘和持续深耕，欧派才能日积月累地一步步叩开消费者情感阀门，在消费者心里树立独特的情感标签，成功将消费者对产品功能、价格方面的基础诉求，转嫁至情感领域，通过情感营销的归宿认同感牢牢地连接品牌和消费者。

“两个词”则是“洞察”和“场景”。欧派魔幻化品牌传播风格的爆款短视频最吸引人的不是创意和技巧，而是“洞察”。无论是传统品牌营销还是社交化品牌营销，好的洞察能先赢下一半，也只有能扎扎实实切中消费者情感痛点的洞察，才有可能真正意义上触达消费者内心，俘获品牌认知度和好感度，引发自发传播和分享，从而赋能品牌，促进购买冲动，提升品牌忠诚度甚至建立品牌信仰。而“场景”则是基于传播技巧层面的思考，从内容场景构建到媒介渠道场景选择，建立起最容易触达、触动消费者对话机制，不但使内容上更易拥有代入感、体验感，形成共鸣，在媒介渠道上，也能真正达到高效性、有效化。

“两条线”便是欧派“情感营销”和“产品营销”的不断融合，透析欧派的品牌传播脉络，很容易得出它一直以这两条线为出发点，时而分离、时而合道，共同构织起欧派品牌的骨骼和血肉。随着近两年情感营销和产品营销的有序融合势头，欧派在品牌传播战略越发清晰明朗，战术操作越发得心应手，品效合一，效果叠加，在建立商品关联度的同时，又延展了精神内涵，塑造和释放出极大的品牌价值和潜力。

正因如此，我认为或许以后欧派爆款传播案例将成为中国广告界的一种常态。

(文章来源：人民网，侵删)