疯狂竞争、受挤压……家居企业想歇息就会被淘汰

苦熬十几年，终于根基打稳了。

大多数年头，营收与净利润都能保持增长。好不容易公司上市了，总该喘一口气了吧。

现实非常残酷，如果你还想着公司能够多活几年，继续健康地成长，那就意味着，你没有机会歇息。

无论你是100亿级的寡头，还是10亿级的中坚力量，或者是几千万、几百万规模的中小公司，都只有不停走下去。只要歇下来，结局就可能是出局。

掠食的公司太多了

截止2017年底，我国建材行业规模以上企业达到35803家，与上年相比减少了690家。其中，亏损企业3537家，亏损金额高达223.2亿元。

根据中商产业研究院整理的下面这个表，2017年的亏损还不算最惨，前几年更糟糕。整体亏损的背后，是几百家公司的没落。

接着看，2018年上半年，建材行业企业剩下34554家，对比去年底的情况，1000多家企业被挤出了规模以上企业的行列。

更严重的是，比去年底的亏损面扩大了，5074个企业亏损。

幸好，同比减少10.1%，累计亏损143.3亿元，同比减少13.6%，两个数据与去年同期相比，都有改善。

这点改善，并不代表你能高枕无忧，它透露的信息很明显，如果不小心，就可能被挤出规模以上企业。如果市场稳定住，下一个亏损的可能就是你，最严重的是倒闭。

据公开信息，2018年9月份前，已经有230多家陶瓷企业、34家卫浴企业，被列入失信执行人名单，还有十几家申请破产清算的，比如沈阳金美达陶瓷、大君瓷业、江西黑与白、四川科达陶瓷、泸州丰源、广安王中王瓷业、江西金牛陶瓷等等。

其中一些公司，还是2000年前后注册的，曾经在部分城市拥有一定知名度，生产基地还不只一处，但又能怎样，一旦失手，十几年的事业还是要被风吹雨打去，绝大多数老板、老员工是不愿意到的。

再看家具行业，截止2017年底，我国家具行业规模以上企业达到6000家，与上年相比增加39家。其中亏损608家，比上年同期增加108家，亏损面为10.13%。

接着看，到2018上半年，全国家具制造业企业的数量再增长，已经到了6217家，虽然都嚷着行业形势不好，但创业者还是很拼，要挤进来。

结果也比较糟糕，亏损958家，亏损面为15.4%，亏损总额达20.6亿元，糟糕的形势进一步扩大。

福建的好来屋橱柜，马伊俐代言，一度在全国开了600多家门店，结果今年传出破产清算的消息。

还有苦心经营20年，资产一度声称高达30亿元的诚丰家具，8月份的时候发布了破产公告。

做到规模以上级别的公司，再差也是有点底子的，但在竞争中，也没有把握一定就能赢。每年亏损的公司里，总有一些要倒闭。

营收增速表

看第一张：营收的增速表，分家具、建材两个行业，选了部分公司的。暂时没有纳入家纺等。

这两张表没有把所有公司统计完整，只收录了部分上市的家具建材公司，据大材研究的计算，8成以上的家居建材上市公司，近三年里能做到10%以上的增速。

单独看2018上半年，情况也是这样，大多数公司的同比增速，还是能保持在10%以上，部分甚至高达20%、30%的速度。

但是规模以上家具企业，整个的主营业务收入增长了多少？3927.6亿元，同比增长7%。

部分公司跑赢了大盘，意味着行业里增长的红利，大多是被头部品牌与上市公司抢走了的，中小公司能拿到的份额极少，有时候连自己的一亩三分地都守不住。

到A股上市就万事大吉了？错！

在上市的家居建材公司里，营收负增长、利润负增长，甚至净利润是亏损的现象已经出现了，数量不多，但放到谁身上，都受不了。

你的增速连续上不去，还亏损，股价就可能跌得一塌糊涂。

跌跌不休，收不住的情况下，比如连续多个交易日里，收盘价格都低于股票面值，那么，就要停牌，接着就是交易所启动终止上市程序，可能被摘牌，辛辛苦苦上市，结果又被退市，一夜回到解放前。

最近的中弘股份，就遇到了，本来是很壕的一家公司，老板2010年时以52.23亿元，跻身当年A股富豪榜100强，北京像素小区就是他们开发的，结果今年股价跌惨了，创下A股纪录：连续20个交易日，收盘价低于1元。

有媒体报道，A股市还有将近20只连续三年亏损的风险股，有可能要出问题，毕竟*ST吉恩和*ST昆机已经退市了，上交所还禁止了*ST海润、*ST上普的股票上市。

要知道，上述遭遇危机的公司，风头正劲的那些年头，增速也是两位数，净利润可能是几个亿，一旦陷入下滑的通道，再想爬上来，风险就比较大了。

所以，大材研究建议，增速严重受阻，净利润一直无法提升的家居建材装修公司，一定要提前做足自我检查，提前部署解决方案。如果遇到风向大变的时候再出招，可能就晚了。

还有一些公司，营收与净利润增速都放缓了，以前是30%以上的增，现在降到了20%，甚至只有10%。

大材研究认为，一旦这种信号出现，就值得管理层提高警惕，认认真真地客观检查，到底是哪个环节拖了后腿，或者压低了增长速度。

如果增速连续几年放缓，以后就可能变成负增长，一旦是负增长，就可能兵败如山倒，挡都挡不住。

销售费用与广告宣传费用表

下面这张表统计了部分公司的营收、净利润，还有销售费用与广告宣传费用的情况，2017年底、2018上半年的数据。

从中，我们看到一个很令人震惊的信息，至少8成上市公司，销售费用最少的也是几千万，相当于大多数中小公司一年的营收。

有些大公司光广告宣传费，一年就是1个亿以上，砸出来的品牌影响力，大概率是不可能差的。

你可以认为那么多钱花了，其中肯定要浪费不少，会不会广告砸多了，把公司的资金链拖垮？

市场经验表明，当营收规模、增速与利润足以支撑所投放的广告费、业务宣传费时，不用过于担心企业的资金链，毕竟花出去的钱，占比不高。

而且大材研究注意到，泛家居行业的公司投放广告，还是比较谨慎的，它有动态评估，涉及的投放渠道比较广，没有押注某种单一的推广渠道，而且不是一次性把钱都花出去，风险相对可控。

这种饱和轰炸的打法，产生的压力不仅施加于中小公司，毕竟在上市公司们的广告覆盖下，中小微有点毫无还手之力的感觉，往往只能深耕几个局部市场，或者通过差异化的渠道卖货。

想做全国市场，不融资根本跑不起来。

同时，这种势头，已经让大公司产生焦虑感，都在砸广告，自己不砸怎么行。如果别人家广告效果好，就可能在零售市场上吸引更多的顾客。那么，问题来了，自己到底跟不跟投？

近几年里，机场、高铁站、高铁、微信朋友圈等媒介上，经常能看到各路大佬的广告轰炸，不仅是上市公司在投，而且很多非上市的大牌也在投，甚至一些中小公司偶尔也会去露个脸，其实就隐隐透露着大伙儿的焦虑。

销售网点表

混得比较好的家居建材公司，都在扩张网点。一边淘汰跟不上节奏的经销商与门店，一边不停步地招商，招新的经销商进来补位。

还有一个体现是，大部分一线品牌，会不遗余力地在一二线城市开更多店，让网点密度更高，另一方面下沉渠道，借助经销商的力量，从三线一直渗透到乡镇。

上面这个表里，只是部分家居建材公司的情况，少则近千家门店，多则几万家。还有像九牧卫浴、箭牌卫浴、嘉宝莉涂料、TATA木门、梦天等，暂时没有上市的一线大牌，网点也是成千上万。

大家都在扩张，都在争取那些能力强的经销商与店长，竞争同时发生在大公司与大公司之间，并且引发了大公司对中小公司的挤压。

优秀的经销商与店长、开店位置三种优势资源，他们并不是无限的，甚至是比较稀缺的。

大家都会想办法争抢这些人力资源与空间资源，比如抬高店面的租金价格；给店长高工资高福利高分红；给经销商更好的政策；采用托管合伙的模式等等。

一句话，没人能够停下来，也没人敢停下来，除非他不用担心某一天，关门停业。

(文章来源：大材研究，侵删)