阿里与腾讯能拯救家居卖场吗？体验MALL没带流量反增成本

与腾讯达成战略合作后，红星美凯龙“双11”大促创新了家居行业的销售纪录，全国商场成交额突破160亿元，客单价高达3.89万元。

另一边，居然之家今年首战天猫双11，177城 266家全国门店成交120.23亿，27城 41家新零售门店成交54.96亿。

数据一个比一个好看，新零售之路真的就这样被打开了吗？实则不然！

家居大卖场的救星真的是

阿里与腾讯？

相关资料显示，本次红星美凯龙“双11”大促，从去年的两天时间扩展到今年的10月22日至11月11日，成交额猛增550%。活动期间，销售总订单数超41万，客单价高达3.89万元。数据新高背后，双方共创的IMP全球家居智慧营销平台功不可没。

据介绍，IMP平台不仅是一个超精准、全场景、一站式智慧营销平台和最大获客平台，更是一个比“商场”更大的“场”——智慧营销流量场。此外，IMP还创新出了一个连接商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者的家居行业智慧营销生态。

具体来看，腾讯赋能之下的IMP平台对红星美凯龙原有的单一商场购物场景进行了升级，并通过将“角色、内容、场景”超连接而实现了全域引流；并通过对每一个家装用户的全周期个性化营销，实现规模化“流量制造”的全域多场景服务。

而居然之家是想要在阿里等资本的助力下，进行以实体门店为依托，以大数据为驱动力的商业模式变革，开展线上线下的高度融合，积极探索大消费领域的新零售模式，实现由物业驱动体到大数据驱动体转变，完成从“大家居”到“大消费”的转变。

然而，居然之家作为在传统家居卖场深耕多年的“二房东”，真的能顺利转型新零售吗？这是一个值得探讨的问题。

居然之家之所以转型新零售最大的原因是近年来传统家居卖场客流量的匮乏。事实上，不仅仅是居然之家，整个家居卖场行业都很冷清。

据相关公开资料，家居卖场2014年销售额约12062.1亿元，同比下降3.36%；2015年销售额为10849.1亿元，同比下降9.98%；而2017年，全国规模以上建材家居卖场销售额为9173.7亿元，同比下降22.6%。

卖场出租率也逐年下滑，一些区域性的卖场面临着萎缩、搬迁、关闭和被大企业收购的困境。居然之家作为家居卖场巨头之一也深陷泥沼。

客流量匮乏导致家居品牌销售额下降，既然在卖场卖不出去，卖场出租率下降，靠收租金养家的“二房东”居然之家也迎来“租客”退租的艰难期。在这个举步维艰的时期，居然之家开始求变，于是新零售便被看成是能使居然之家摆脱困境的救命稻草。居然之家走上了全面促进线上线下融合的新零售之路。

业态整合后未见起色

新零售谋变恐前路未卜

牵手阿里，居然之家的新零售谋变之路到底靠不靠谱？

我们先来看一看，在接受阿里投资之后，居然之家有什么大举动。要说这大举动要数今年4月底惊艳亮相的居然之家体验MALL。这是居然之家与阿里合作以来，一同合力打造的一站式商业项目，是二者新零售战略合作的第一块试验田。

居然之家花了大力气，企图增加卖场内家具品牌的客流量，但是事实却没什么成效。这其中的原因其实就是以下几个方面。

模式失焦，没有瞄准家居产品的目标客户。

体验MALL在家居建材基础上增设了生鲜超市、餐饮影院、儿童娱乐等业态。在很大程度上，这些业态的消费群体没有与家居建材的目标客户重合。家居属于高价低频的产品类别，一定是有着明确消费需求的用户才会主动上门来问，不像衣服、化妆品等这些低价高频的产品那么容易让人产生消费冲动。

通过开业后的市场反应来看，作为“大消费”第一块试验田，居然之家体验MALL并未真正助力家居品牌迎来客流。相反，新增设的餐饮、生鲜、影院等低价高频消费几乎垄断了卖场所有的流量，而家居等高价低频消费依然没有起色。

体验MALL没带来流量反倒增加了运营成本。

据了解，许多居然之家体验MALL里的家居门店为了配合新业态发展，调整了营业时间，下班时间从7点和8点调整至9点和10点。

延长了营业时间之后，成交量和销售额方面并没有明显的变化。反而增加了员工成本。

再者，为了利用大卖场的客流量，家居品牌们使尽浑身解数在卖场里做各种活动，但最后顾客们也就是瞧一瞧看一看也就不了了之了。家居品牌们做了活动却没出效果，由每日活动产生的白花花银子往外流不说，还影响了门店销售的士气。

阿里斥巨资合作早有算盘，恐为他人作嫁衣。

在业内，阿里扩张式的新零售布局已非一日。你甚至无需太过敏锐，就能轻易捕捉到阿里投资并购热潮。

在阿里新零售大旗遍布生鲜、百货、物流、零售等多个行业之后，规模庞大的家居行业似乎就是最后那片尚未被改造的原始森林。

在线上红利减褪的背景下，居然之家作为家居卖场的巨头，其旗下的线下门店资源确实让阿里眼馋。

可是，阿里可不止眼馋。在与居然之家达成合作后，根据战略协议，阿里主打的新零售品牌盒马鲜生将入驻居然之家，而引进盒马生鲜的同时，居然之家停掉部分自营业务，包括在丽泽店的进口超市、十里河店的食品超市以及早前关掉的两个无人便利盒子。

据了解，居然之家北京的8个卖场中，盒马生鲜已经在其中7个圈了地，很快就会陆续开业。这将会使消费频度高、客单价低的生鲜、电影越来越高涨，而消费频度低、客单价高的家居卖场越来越低迷。

二者之间的反差也会越来越明显，完全违背了居然之家“大消费”新零售的初衷。

目前而言，业态整合后的“大消费”并没有解决家居品牌的客流量和销售额的问题。相反的，从居然之家体验MALL的表现上来看，从“大家居”到“大消费”的新零售之路更像是一场骗局。但是，也有人持乐观态度，认为居然之家的转型之路才刚刚开始，或许会走弯路，但其新零售之路绝对光明。

笔者不置可否。值得我们去反思的是，在新零售的风口下，阿里一直跑马圈地，却没有一件特别成功改造实体商业的案例。

不过，家居行业规模大，居然之家又是行业巨头，加上阿里的实力和野心，未来在家居行业或许能看到不一样的玩法。

(文章来源：家具主流-公众号，侵删)