定制品牌对抗寒冬的秘诀是什么？欧派、维意是这么做的

2018年的家居行业不好过。市场的寒冬席卷了整个行业，人们对于未来的悲观、焦虑正在流行。“活下去”不仅是大企业喊出的口号，也成为众多企业今年的目标。

一组数据显示：2018上半年，规模以上的建材企业剩下34554家，比2017年度少了1000多家，亏损面扩大，多达5074个企业在亏损。行业的洗牌已经开始了，它不光是竞争格局的洗牌，而是有些公司直接被清洗出市场。

值得注意的是，也有一些品牌并不惧寒冬，整个行业显示出冰火两重天的态势。在行业的金字塔尖，少部分玩家甚至以30%以上的增速狂奔。而结合2018年前三季度家具类上市公司的财报，保持两位数增长的公司并不少，比如欧派、索菲亚、尚品宅配等，尤其是欧派衣柜和维意定制这两个品牌，增势依然非常迅猛。

 事实上，在寒冬之际，也是整个行业多环节升级换代之期，包括模式、产品、技术、渠道、资本等，从一个阶梯向另一个阶梯攀登，从一个制造型的产业时代跨向另一个精细化的产业运营时代，其中隐藏的机会依然众多。新的技术、新的产品、新的运营思维与方式，带来一个大产业的新机会。

拥有4万亿规模的家居市场依然生龙活虎。当然，更惨烈的厮杀也已经拉开大幕。要想赢得这场厮杀，就看你的装备够不够强，你的策略有没有对路。每一家快速奔跑、高歌猛进的企业，在它们保持风光的时间里，必然都掌握了一些核心竞争优势。或许，我们能从欧派衣柜和维意定制这两个不惧寒冬的定制品牌身上汲取到一些成功秘诀。

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欧派衣柜的霸气

在所有的定制家居品牌里，欧派目前扮演老大哥的角色，从2014年到2017年，营收分别超过47亿、56亿、71亿、97亿元，而今年，欧派家居营收预计可达118.17亿。一路走来堪称开挂！

这里面，橱柜当然扮演了主角，去年营收53.54亿元。而衣柜营收超32亿，增速是橱柜的2倍多，大有迎头赶上之势。欧派今年3月份的时候，发布了3年剑指千亿的大蓝图，衣柜这块，就有冲刺100亿的计划。

目前的情况怎样？前三季度，欧派衣柜收入28.90亿元，同比增长高达35.33%！

绝大部分营收，还是靠经销商合作实现。这得益于在“树根理论”滋养下欧派一家独大的经销商体系。公开数据是这样的，截止2017年，欧派衣柜总经销商数量为 1561 家，橱衣综合经销商数量为 718 家，衣柜独立经销商数量 为 843 家。渠道沉淀非一日之功，欧派衣柜的规模优势极大的提升了其市场占有率。

欧派衣柜也在做直营门店、大宗商品交易等，还有天猫旗舰店、京东以及独立网上商城销售渠道，各自占有一定的比例。一些终端门店里，还配了VR系统、咖啡区、亲宝乐园等，用来改善购物体验，掌握新零售变化。 

而在产品线设计上，欧派6大空间系统论+6大生命周期论进行了完美融合，并结合个体的兴趣，给用户提供更为个性化的深度空间定制解决方案。

其实早在2016年3月，欧派衣柜便提出6大空间系统理论，创造性地将全屋定制分解为入户空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、功能房空间、阳台空间等6大生活空间。其后，又提出了单身期、新婚期、有孩期、二孩期、成就期、洒脱期这样一个生命周期服务主张。海量解决方案+N多家居灵感，让定制痛点不再是痛点。

除了深耕用户思维的5D产品矩阵，具体到产品本身，无论是设计、环保和工艺，欧派衣柜也都可谓是精益求精。 

欧派的营销攻势也很猛。2015年，欧派衣柜推出“19800元套餐”，当时并不被看好，经历市场沉淀后，业主的认可度快速上升，这一套餐跻身欧派的核心爆款系列，引发市场跟风。

到2017年6月时，欧派对19800套餐进行升级，植入全屋概念，包括18㎡柜体面积的产品定制、免费空间设计方案、全屋效果图、基础五金配件、金保姆售后服务等，而且发布了新的广告语：“全屋19800，自由搭·装满家”，重点强调：全屋、自由搭、19800三个概念。 

这一套餐的设计同样颇有讲究，比如其中的18㎡不是空穴来风，而是对全国主力户型的调研，得出了18㎡全屋定制黄金面积，包括餐边柜3㎡、书柜2.5㎡、衣柜6㎡、阳台柜2.5㎡、电视柜2㎡、玄关柜2㎡，加起来正好18㎡。

该爆款给欧派衣柜带来了可观的营收。公认是欧派衣柜业务增长的关键来源之一。

在品牌营销上，欧派更是有很多神操作。欧派传奇盛典；欧派梦想音乐会；以及与东鹏举办“中国好闺蜜”跨界传播活动；开发了一套品牌IP形象——小欧小宝；拍摄制作了一系列创意营销短视频；赞助《芈月传》、《那年花开月正圆》等品牌代言人影视作品，时刻与消费者保持高度互动。

无论是渠道、产品、还是品牌营销等等，欧派衣柜都像是个德智体美全面发展的三好学生。一举一动皆成行业风气，以其强大的综合素质在寒冬中逆势而上，开花结果。

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维意定制的进击

在定制家居行业，把维尚集团定义为互联网定制的先行者，这并不过份。最初以开发定制家具领域的软件起家，基本上就是给家居公司卖软件，但天花板很快到来，可想像的发展空间也并不大，随后切入定制家具领域，自己做定制家具，终成大器。 

维尚集团2017年营收53.2亿元，增幅超过32%。而2018年第三季度财报显示1-9月共实现总营收46.38亿元，同比增长29.24%;净利润为2.93亿元，同比增加了42.28%。在行业饱和亟待突破的逆境中，当属高速增长。况且，在高强度的招商、养商的渠道扩张和整装云业务拓展的情况下，还能够保持这个速度和成绩，实属不易！

那它是怎么做到的？不得不归功于其敢于颠覆，敢于打破所处时代的传统束缚，敢于走一条不同寻常的道路。

重点城市建直营，普通城市搞加盟，网上推新居网O2O，截至2018年6月底，维尚直营店合计已达93家；同时自去年下半年来，疯狂招商、迅速填补空白市场，一年下来，收获颇丰，加盟店总数已达1755个，半年增加了198家。而新加盟商开店占78.55%，老加盟商开店占21.45%。还有一个数据是，截至2018年6月底，一二线城市加盟门店数占比21%，三四五线城市加盟门店数占比79%。低线城市成了维尚的新舞台。 

可能谈到维尚，我们大多数时候只会关注到尚品宅配这个品牌，而忽略掉了维意定制。如果说科技感是尚品宅配的初印象，那么，设计感属于维意定制无疑了。一直以来，“好设计”都是维意定制的标签。“设计，是维意定制最原始的基因，也是竞争力最强的基因，消费者个性化的需求一定是要靠设计来解决的。” 

据了解，维意定制已经成为全国拥有设计师数量最多的品牌，拥有云设计平台下超强的设计团队，可以在24小时内为顾客提供设计方案。同时又拥有对定制化家居产品进行大规模生产的能力，这让其在为顾客定制设计和生产时显得得心应手。

从设计方案到预算报表，再到上门安装，维意定制真正做到了“把少数的人定制变成多数人的生活”。现在，维意还成立了“生活方式研究中心”，为不同阶段的家庭量身打造最适合自己生活方式的全屋家居产品。

事情还没完，他们新开了软装、家居百货等产品线。同时伴随着的是2018 年维意定制率先把大家居新零售落地，推出的“518定制套餐?全屋一口价”模式，开启了全屋定制行业的新标准。 

维意定制518的推出，其实是基于大数据分析，针对两房两厅、三房两厅推出两个不同的价格套餐，在很大程度上较快地解决了这一部分客户的需求。同时518也重新树立了这个行业的报价模式，颠覆了全屋定制的服务流程。

这一套餐实现了提供从装修材料、基装施工、软装配饰、定制家具、设计安装，到入住前开荒保洁等全套服务，一站式的空间解决方案，用户只需要购置家电和生活用品，就能拎包入住。看起来，把整个房子的装修与材料都包了，把一个客户的价值挖掘得很透，客单值会非常高，进而推高营收与利润水平。 

此外，今年维意定制开展了一系列品牌营销活动，给人留下深刻的印象。其广告已投放全国核心交通枢纽，覆盖城市42个，投放量累计高达400多块，包括广州白云机场T1、T2航空港以及北京、上海、深圳等一线重点城市，覆盖甚至延伸到乌鲁木齐机场、拉萨机场等西北部地区，极大的增加了品牌的曝光度，促进营业收入快速增长；并联合一兜糖策划系列品牌公关活动，建立用户口碑和增强用户体验，同时开展“感谢有李”系列公关营销强势刷屏，利用多渠道传播营造声势，打造品牌事件。

从把门店开到写字楼里，开到购物中心，到办亲子活动、家庭沙龙吸引顾客，后来又重兵投入公众号运营，将粉丝做到千万级，再到518拎包入住套餐……维意一路都扮演颠覆者的角色，铸就了高口碑消费者品牌，也成为一众加盟商眼中的“香饽饽”，可谓是行业独树一帜的存在。

行业寒冬之下，我们依然可以看到欧派衣柜和维意定制保持着高速增长，释放出源源不断的生机与活力。可见只要经营谋略可行，依然有大小公司的用武之地，不存在行业不景气导致公司经营困难这样的现象。

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)