红星美凯龙投资42家家居企业“神”逻辑

7月广州建博会期间，2019中国泛家居产业资本论坛开启。家居圈投资大佬、创新者齐聚，同台探讨投资大热下家居领域的机遇与挑战，重新界定家居投资边界。

最近，关于家居卖场的重磅资讯不少，最“爆炸”的，无外乎红星美凯龙接受了阿里巴巴的投资。红星是行业的重要平台型企业，也在大量投资家居行业内企业，像欧派、诗尼曼，三维家、紫光智能、德施曼智能锁等。在业内，红星的投资是最积极的，也是最成功的。红星美凯龙投资行业的逻辑是什么，投资的边界是什么？红星美凯龙副总裁李秀秀，为我们分享了“大变革下家居产业投资新视角”。

红星美凯龙副总裁李秀秀

李秀秀：2017，我们高歌凯进，2018年，很多情况让中国的民营企业陷入集体的恐慌，于是国家召开了民营企业座谈会。所以在这样一个大变革的时代下，很难精确地预测未来，只能在变化和不确定性中前行，因此，拥有四万亿体量的泛家居产业如何变强。接下来和大家分享大变革下家居产业投资新视角。

我们将从以下四个维度来讲述：

一、家居产业深度变革是时代的必然

我们将从用户端、产业端和资本端去解析该问题，先来看一下用户端。嘴里常说的80后、85后、90后，如今成为社会的中坚力量，也成为消费的生力军，今年他们已经分别40、35、30岁了，他们必然会带来产业的深度变革，如今消费习惯和消费场景与上一代也发生巨大的变化，因此需求端的变化必然促使供给端的改变，他们到底需要什么产品和服务，到底什么影响他们的消费决策，这是企业必需要思考的。

产业端未来越来越倾向于两极分化，一边强者更强，在过去的已有的成本和规模优势的基础上，加大工业化、信息化的开发，提升企业的生产效率、运营效率和组织效率，而小企业在每一轮的变革下举步维艰，因此产业端也促使我们快速转型升级。

资本端，从2015年开始，开始关注家居行业，这个产业基础设施相对落后，未来有很大的成长空间，因此会推动该产业的变革。因此家居产业的转型升级是时代发展的必然。

二、资本高度关注家居产业

从资本的角度，为什么会高度关注家居产业？第一，泛家居产业的规模超过30万亿，纵深广阔，对30万亿进行不同维度的解析，这里包括新房市场9.9万亿，其中不动产租赁和运营还有7万亿，说到这儿，想和大家简单的抛砖引玉，比如说不动产租赁和运营以长租公寓为例，可以说是出口和新的增长点，有很多家居企业抓住该趋势发展得很好。因此短短在3-4年的里面，估值在增长。比如有一家针对这个市场做SAAS软件的企业，当时我们称之为规模化运营能力不足，需要借助信息化去提供效率，短短三年时间，服务效果和规模都获得了很大增长，成为了资本市场的宠儿。我们会看到每一次的变化可能都是新的增长机会。同样，建材装饰3.5万亿，家具1亿万，家电2万亿市场，从这个维度来讲，我们存在于巨大的存量、增量市场里，关键在于如何把握机会。

现在我们从经济时空、行业规模、行业周期、行业格局、分化驱动和证券化率六大维度去解构泛家居产业。现在中国有13.8亿人，有4.1亿家庭，城镇化率57.3%，在未来很长一段时间内继续享受人口增长和城镇化率带来的红利优势。刚才讲到行业规模超过30万亿，非常巨大。行业周期分为初创期、成长期、成熟期和衰退期。很幸运，该领域的绝大部分企业处在初创期、成长期和成熟期，同样新型的物种在不断地分化，促进该产业不断发展。我们对该领域的描述是大行业、小企业，从另外的维度说明有巨大的成长空间，分化的驱动力分为内因和外因，从企业自身内因的角度来讲，工业化、信息化和互联网将会促使企业快速成长，而整个社会变革所带来的技术升级、消费升级和产业升级作为外因也在加速该产业的转型升级。整个行业的证券化率也就是资本化率相对比较低，因此对在座各位企业来讲，如果能够从“空间+产品服务”维度来看，会形成巨大体量的家居消费市场。

我们与发达国家美国做对比，得出一些结论。目前美国的人口数量是3亿，中国是13亿，数字告诉我们，理论上讲，如果能够做好中国市场，相当于能够做上至少四个美国市场，而美国的城镇化率如今83%，我们是57%，在未来很长时间内享受城镇化率带来的红利。而我们家居产品的人均销售，美国已达到400美金，我们只有50美金，中间8倍的差异，说明我们的消费将向客单价进一步提升，从注重性价比到中高端的消费能力去过渡。从龙头市值对比，看到家得宝有13000亿市值，劳氏有5000亿市值，塔吉特有3000亿，而中国红星美凯龙只有1000亿，这一对比，我们未来的增量和存量市场里面机会巨大。就像刚才说到的，中国是大行业、小企业，市场分散。

从刚才分析的六个维度，可以得出家居有巨大的成长性机会这个结论。刚才提到地产行业和装饰行业的发展脱节，全装修、装配化推动装饰行业补短板，因此对在座的企业来讲，是否能够利用现有的优势更好地迎接这一类的发展和变化，是摆在面前的课题。

推动产业变革的力量目前有四个机会，分别是新装饰、新材料、新物流和新零售，我简单对这四个维度进行阐述。新装饰刚才讲了，装配式装修，过去红星美凯龙在该领域布局相对全面，投资了三家企业，进行了深入的布局，从发达资本主义国家的装配化率来看，意味着该产业有巨大的增长空间。

新材料，一般来讲，一个行业供应链的创新会带动整个行业的创新，对于家居行业来讲，供应链的创新，比如说人造板，过去传统是纤维板，也许在某些性能方面不够稳定和成熟，但是从发展趋势来讲，是很好新材料的代换物，这方面资本会关注。同样，由于环保升级，在过去的飞机、汽车领域使用的很成熟的应用材料，也会在现在进行大范围的适用。

第三个是新物流，我们说一站式的物流尤其是解决大件重货的物流，必定会推动产业的变革和进步，这是作为资本关注的重点领域。最后是新零售，刚才主持人也讲了，刚刚过去的6月初，红星获得阿里的注资，从另外一个维度，我们可以说阿里之所以投资红星，无疑是想在线下渠道进行全方位、全场景的布局，从红星选择阿里的角度，一方面强强联合，另一方面，以用户为中心，对各位来讲，新零售也是推动产业变革的一个机会。

三、家居行业的冰与火

刚才我们从六个维度去解析资本市场为什么高度关注家居产业，某种程度上是因为衣食住行是人类最根本的需求，因此拥有30万亿巨大产量空间的泛家居产业必定是资本高度关注的，那为什么还会有冰与火的存在？

我们截取了该行业的定制家居上市公司2018与2019年一季度的数字，看一下龙头行业欧派，这是资本市场表现非常不错的企业，营收突破115亿，看一下投资者最关注的每股收益和净资产收益率数字都非常漂亮，能够达到这样的数字相对比较少。从经济环境和产业环境相对困难的情况下，依然获得净利润20%的增长，因此即使逆市，也有非常优秀的企业。其他的公司不一一赘述，2018整个产业环境不太好，但是绝大部分的定制家居的上市公司还是取得净利润平均增长超过20%的优异成绩，增长率也是评价一个企业是否优秀的重要指标之一。

可是当我们带着对2019年的满怀期待之后，2019年一季度上市公司给我们贡献了一份不太漂亮的季报，同样关注一下这9家上市公司在资本市场一季度的表现，除了欧派继续能够在净利润增长达到25.14%，尚品宅配31.56%之外，其他的都不太好。我乐家居虽然是这样的增长，但是净利润只有63万，因此不足为证，抛掉这两个数据，一季度定制家居的上市公司都不太好，为什么？这是淡季，大家增长相对缓慢。第二，我们经历了类似中国GDP的增长情况，过去以规模和成本获得领先型优势，能够得到每一年大幅度增长的时代渐渐过去，未来行业在冰与火的情况下关注核心竞争力，核心竞争力是什么？产品优势、服务优势、信息化、工业化的能力、组织效率的提升、运营效率的提升、生产效率的提升，只有依靠这些维度的竞争，才能够在未来的市场常态中获得自己的一席之地，因此通过这些上市公司的比对告诉大家，在冰与火的淬炼之下，将来会更加关注核心竞争力的维度。

四、家居产业的资本之路

即使这样，资本依然在重点关注家居产业，我们该怎么样做，才能够在同类的竞争当中脱颖而出。首先我们提出的一个观点，从资本的角度，将从基础设施的新视角去布局家居产业的投资，无论是战略投资者，还是财务投资者，有我们自身的逻辑，概括为宏观逻辑、业务逻辑、产业逻辑和财务逻辑。

宏观逻辑，2017年投资或者2018、2019年投资它，给出的估值一定不一样，因为环境发生变化，2017年整个经济发展高歌猛进，但是2018年不一样，我们给出的估值不一样，因此任何一家企业不可能孤立，要考虑当今所处的时代背景和宏观逻辑。

产业逻辑，即使处在同一产业下的不同企业，竞争维度不一样，今天评价这些企业是否具有全球化的视野、互联网的营销手段、信息化方面足够强，这些都是要去综合考虑的维度。

业务逻辑和财务逻辑更多是要综合考量和比对。

和大家简单分享一下，在家居领域，红星的做法，用投资去布局整个产业的生态圈，对于传统的制造业，我们会关注成长期偏成熟期的企业，对于这一类型的企业，会关注规范度等，我们希望借助红星在品牌、资源等多方面的优势，帮助这一类型的企业尽快登入资本市场，完成IPO或者并购，因此在泛家居行业的传统产业，关注的是这些。还有进行赋能的创新性企业，这一类企业看重是早期，我们关注什么？关注它的创新能力、技术能力、解决方案能力、对行业原有资源的替代能力或者是它是否是赛道上的领先企业，如果符合这些维度，理论上可以进行投资，但是这是投资的初步判断。当我们有这些初步判断之后，对行业进行调研、对企业进行尽调，最终给出一份适合投资的建议。从该维度来讲，过去几年，我们重点在家居领域进行了42家企业的投资，即使在整个行业放缓的背景下，2018年也在该领域投出13家，2019年我们还会持续关注。

最后我想说，只有产业的基础设施升级，才能带来成本、效率和用户体验的根本改变。在未来泛家居产业的资本化上，红星将利用专业优势携手大家共同成长，谢谢大家！

(文章来源：未来家居产业研究，侵删)