定制家居原增长方式失灵？这个行业怎么了！

定制家居正在加速分化，几个头部企业正走向不同的道路，而一些小但美的企业正在涌现。在未来，真正有特色的企业才会成为主流。而特色就是在选择，有所为有所不为；强化自己的长板，构筑起较强的壁垒。

（图片来源网络，侵删）

然而，自2018年以来，以前这种常态似乎在消失。许多业内人士不知所措，这个行业怎么了？通向未来的道路究竟是什么？

套用经济学家何帆在《变量》中的一句话：“用过去的确定性去应对未来的不确定性，你只会变得越来越悲观。我们之所以悲观，正是因为已经习惯的那些模式都不管用了。”

的确，正如他在书中观察到的，2018年，不但定制家居行业，整个中国经济的增长方式都已经进入了“反转”时刻。

慢变量

“定制”一词原本是个别客户的量身定做，尤其服装业最为常见。它体现的是品质和个性化消费，因此是真正的个性化消费。美国预测的"改变未来的十大科技"中，"个性定制"被排在首位。

阿里巴巴的首席参谋长、原中欧管理学院战略学教授曾预测基于消费者定制的C2B模式将在后互联网时代由互联网企业推动产生。他没想到的是，在中国看似传统的家具行业，定制不但蓬勃发展，还规模越来越大，不但加速蚕食成品家具的市场，还顺带着将其他家居产品整合了进来，外延不断扩大，内涵不断提升，形成了世界独有的定制家居业生态体系。

这要归功于信息化技术与家具行业的“混搭”，辅之以中国庞大的人口基数，在家具行业的边缘地带诞生出富有魅力的应用场景。

近20年来，从一个单品衣柜或橱柜，到相互混搭，到现在席卷行业的全屋定制，再到某些企业全屋整装（大家居）的探索……信息化的不断赋能与个性化消费浪潮的兴起使其不断“主动进化”，进而催生出一个边界不断扩张的新兴产业“风口”。

前景似乎无限广阔。然而，在2018年，随着房地产市场的调控再度来临，人们发现，原有的增长方式似乎失灵了。

人们更发现，行业的一哄而上，急功近利思维正在蔓延，定制行业特有的个性化似乎正在消失。我们看到太多的产品流行，比服装市场变化还快；人们要快速追逐着全屋和整装这些“快变量”，问题是真正的“慢变量”是什么呢？

“慢变量是一旦打开就无法阻止的趋势。”何帆说。因此，相比风口、潮流，他更愿意关注“洋流”，即真正推动各种外在变化的核心因素。

那么，究竟什么是定制家居行业的“慢变量”呢？在我看来，是美好生活、数字化和个性化。

随着改革开放进入新阶段，我们遇到主要矛盾已演变成“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

其中，美是颜，是设计，好是内容，是个性化，是与生活的相关性；

数字化则是定制家居业的后台，其应用的程度决定企业响应消费者的效率和成本，更决定企业整合供应链的能力边界以及与互联网的对接能力；

至于个性化，是定制行业的立身之本，过去一度被行业忽视，未来则不断强化。

在此次展会中，我留意到两个品牌对这三点给予了高度的关注：一个是华帝家居，另一个是维尚集团。华帝可谓中国家电业的一个“老兵”，在厨电行业耕耘了27年。作为中国最早市场化的行业之一，家电业曾经引领了市场营销的各种概念在中国的实践与普及，可谓“曾经沧海”。以家电业的视角看现在定制行业的风云变迁，似乎更能拨开变幻的层层表象迷雾，把握影响定制家居行业发展的“慢变量”。从家电调至华帝家居快满一年的总经理王敬运身上，你既看不到他对定制行业的轻视，也看不到对领导品牌规模远超自己部门的恐惧。

2019年他率领的华帝家居抓的三件事可谓切中要害：一、围绕目标对象研究总结出目标消费者的六大生活方式，精心进行产品设计，由此推出八大家居空间产品套餐，通过场景构建人与人之间的关系，满足他们对品质和个性的双重需求。二、从品牌和产品两方面着手，一边梳理品牌和消费者，实现提前预测、精准匹配，同时提升顾客的价值感；一边通过生活方式产品套餐大大简化了购买决策时间。

近三年来，华帝通过实施大胆激进的变革，一举将原来的国民品牌升级为“高端智能（时尚）”品牌，其品牌创意、策划和运作的能力以及协同实施变革、很短时间实现企业的战略转型令人印象深刻。早在2002年华帝其实就已进入定制橱柜行业，算是定制行业的老兵。但正如何帆在《变量》中的描述：“新兴产业的战斗力可能被我们高估了，而传统产业可能被我们低估了。老兵不死，他们只是穿上了新的军装，改变了作战方式，他们正在悄悄地积蓄力量，很可能从人们没有注意到的地方绝地反击。”

而维尚集团是定制家居业的领头羊之一，至今创新力依然不减，它今年提出了“好设计”的战略理念，可谓抓住了美好生活的牛鼻子。另一方面，信息化则一直是其优势。

小趋势

过去的近20年，与建材卫浴一样，定制家居行业的繁荣无疑得益于中国的城市化进程，这是大趋势，也是中国经济发展的慢变量之一。

相对而言，盖房子是大趋势，装修就是小趋势；如果装修是大趋势，定制家居则是小趋势。再用放大镜放大，如果定制家居是大趋势，什么是其小趋势？找出这个很关键，因为定制行业的发展一样是“初期看大趋势，发展后期则要看小趋势”。

事实上，我们正清晰地看出，定制家居正在加速分化，几个头部企业正走向不同的道路，而一些小但美的企业正在涌现。在未来，真正有特色的企业才会成为主流。而特色就是在选择，有所为有所不为；强化自己的长板，构筑起较强的壁垒。

在我看来，定制家居存在以下的小趋势：

一、产业融合。未来，定制行业的高增长期结束，对行业的整合将放慢。传统的企业力量将开始呈现。比如华帝家居，其依托的华帝股份在规模和品牌上和定制家居头部企业毫不逊色，在品牌上甚至占有优势。通过18年的积累熟悉了定制行业的运作秘密之后，华帝家居如果在品牌强势出击，与营销落地联动，将对刚刚尝试展开品牌推广的定制家居企业造成相当大的冲击，近而形成自己鲜明的品牌运作特色。

二、智能家居。假以时日，随着物联网时代的到来，定制家居和家电业将在智能家居相逢，届时谁将占据主导地位，尚未可知。目前来看，双方平分秋色，定制家居擅长定制，而家电企业擅长“来电”，华帝家居或者可以融合两个行业之长，换道赶超。

三、全屋整装和大家居。未来，全屋整装和大家居将成为“少数派”，因为这背后需要强大信息化能力和供应链能力的支撑，更需要强大品牌营销能力的扩展。只有少数头部品牌企业可以胜任。除了欧派、维尚和索菲亚，华帝家居也有可能，因为其考验的是企业的综合实力。

四、关系重构。家是生活的地方，不是酒店，因此颜值固然重要，但其核心是构建家庭与社区关系。随着国人回归家庭、重建社区，家居设计正成为重要的社交“货币”和场景，这方面，显然华帝注意到了，并且以产品和场景入手，以产品奠定生活方式，以场景建设人与人的关系。

总而言之，定制家居行业的竞争已步至中场，表面繁荣、同质的背后是暗流汹涌。剧情正在反转：以前是千军万马过一座桥，未来，随着市场进入深水区，企业将各擅其长。核心是顾客关系，差异化是关键。企业想要上下通吃变得越来越难，因此，必须建构自己的特色和核心专长。

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