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如何厂商共赢?看欧派家居“树根思维”模式

2019-12-06 09:33:02 https://www.chinayigui.com/ 浏览数: 手机访问 中华衣柜网

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总体来看,2019年欧派家居顶住了来自房地产调控等外部环境的压力,实现营收、利润的稳健增长,充分彰显了公司的品牌地位和竞争优势。随着行业集中度的不断提升、行业竞争格局的日益稳定和明朗,欧派家居的品牌影响力将进一步彰显,在运营上呈现更强的承压能力和成长能力,并有望进一步拉开与同业竞争对手的差距,巩固其行业龙头地位。

中华衣柜网】欧派家居董事长、总裁姚良松在多个场合发表过“树根理论”,认为企业如一棵大树,经销商是企业的树根。只要树的根系足够发达,大树终能枝繁叶茂、开花结果。正是在这一理念的指导下,欧派家居积极发展和让利于经销商,在企业和经销商之间形成了利益共享和良性循环。

欧派家居

(图片来源网络,侵删)

1994年,欧派家居(603833.SH)率先将欧洲风靡逾半个世纪的“整体厨房”概念引入中国,由此在中国掀起了一场“厨房革命”的风暴,也奠定了其作为中国定制家居引领者的地位。随后的25年中,欧派家居相继推出“全屋定制”、家居制造2025、整装大家居等新战略和新模式,不断推动着定制家居行业发展的进程。时至今日,欧派家居已成为中国定制家居行业龙头企业。

成为行业龙头企业,需要一些运气,而以欧派家居市值近五百亿元的庞大体量,要巩固龙头企业的地位,实现持稳健增长,需要的是沉睿的智慧和扎实的能力。

树根理论

2019年,房地产市场的不景气导致家居市场整体需求疲软,而精装房走热又给厨柜零售市场带来直接冲击。在外部诸多不利因素的影响下,欧派家居展示了龙头企业应有的渠道维护和开拓能力,在稳守橱柜、衣柜等传统零售市场的同时,通过推进融合模式和整装大家居战略,为传统渠道开辟新流量,成功搭建零售、整装大家居、工程(大宗业务)均衡发展的多元渠道格局,确保在市场环境压力增加的情况下,实现营收的稳健增长。

在零售市场,欧派家居推出一系列优化渠道运营的有力措施,比如:为经销商减负和赋能,提升其积极性和战略执行力;创新营销形式,推出多种营销套餐,刺激终端客户差异化需求增涨;优化终端门店形象,改善终端店面装潢设计和消费体验;促进产品销售全屋化,通过全屋定制和全卫定制,提高配套产品占比,提升客单值;利用微店、社区等新兴店面引流,并试点分销模式,推动经销商从零售商向供应服务商转型,加大终端服务的覆盖面和分布密度;19H1新增门店520家,以继续扩张渠道并推动渠道下沉。

姚良松

 

在整装大家居市场,欧派家居积极与优秀家装企业合作,成功将整装大家居业务打造为业务增长的新路径和新引擎,有力提升客户引流效率、签单率及客单值,增加公司未来发展的想象空间。目前,欧派家居整装大家居共有店面210家,大客户43家,正着手向全国地级及部分发达县级市场复制。值得注意的是,欧派家居还明确了“不同产品、不同渠道、利益补偿、业绩共享”四大原则,合理机制解决整装大家居与零售经销商的利益冲突问题,为整装大家居的落地推广排除了障碍。

在工程(大宗业务)市场,欧派家居定位百强战略,与全国百强地产企业签订产品供应与安装合同,参与地产项目的精装修服务,从而深入项目前端,实现服务前置。截至6月底,欧派家居与国内百强地产签定战略合作达47家,工程渠道市占率进一步提升,竞争力不断增强。在厨柜工程单取得先发优势后,公司进一步将相关战略和模式向衣柜、卫浴、木门品类延拓,其中工程衣柜、木门已得到较快增长,为公司盈利及现金流的提升做出较大贡献。

通过零售、整装大家居、工程(大宗业务)三大渠道的布局和创新突破,欧派家居形成了均衡而有活力的渠道结构,为公司营收的稳健增长提供了保障。

不难看出,欧派家居非常重视营收增长与渠道开拓的协调性。欧派家居家居董事长、总裁姚良松在多个场合发表过“树根理论”,认为企业如一棵大树,经销商是企业的树根只要树的根系足够发达,大树终能枝繁叶茂、开花结果。正是在这一理念的指导下,欧派家居积极发展和让利于经销商,在企业和经销商之间形成了利益共享和良性循环。

狠抓现金流

资金运转和成本管控历来是上市企业运维安全的命门,很多大公司往往因为体量大,贷款相对容易,而对于现金流、资金运转周期的控制不是那么严格,但欧派家居在资金安全方面却一直保持高度的危机意识。姚良松指出,创业失败不只是归零,还可能到达负资产,强调欧派家居在经营中应采取保守姿态,做到基本不借钱,“如果有十元利润,六、七元用来发展,三四元要存下来,只挤出五毛钱来改善生活”。

基于对资金安全性的高度重视,欧派家居在现金流保障方面非常稳重,采取了一些强势而有效的措施,比如成交后,100%预收货款,即使产品按折扣销售,也是先按全款收取,再通过补贴返还,以提升现金流;再如在大宗业务方面高度重视应收账款的及时回收,常通过保理业务收回现金,增加现金流。

具体数据表现来看,19H1公司经营性现金流保持在10.2亿元;销售商品及提供劳务收到的现金/营业收入比为113.31;二季度末应收账款为5.3亿元,应收周转天数29.4天;应付账款11.1亿元,应收周转天数101天。以上数据,皆因大宗业务营收占比的增大而小幅提升,反映出公司总体上现金流和资金周转安全可控,公司总体营运状况良好。

欧派家居

欧派家居在成本管控方面也节制有度:19H1期间费用率23.95%,同比上升0.40%;受大宗业务在渠道结构中占比提升等因素影响,销售费用率为11.19%,同比下降0.46%;受规模成本小幅提升、研发投入加大、信息化建设加码等因素影响,管理费用率为12.63%,同比上升0.69%;受预期内票据贴现等因素影响,财务费用率为0.14%,同比上升0.18%。各项费用支出同比增幅皆控制在1%以内,这是可以接受的。

姚良松

欧派家居

创新356项专利

规模体量越大,企业在运营上的难度和风险也随之增加,需要从庞杂的运营事务中,理出主线,集中发力,才能取得好的效果。欧派家居显然长于此道,公司非常重视生产、研发和管理,并将其作为企业打造核心竞争力,实现生存和发展的着力点。

研发设计方面,公司坚持研发新产品、新工艺,并给予充分投入。公司除集团层面设有产品研发与设计中心外,各业务板块也设有产品规划与研发部,同时大力建设资深设计师队伍,提炼和设计出多种系列、多种风格的整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴和定制木门产品,形成庞大的产品矩阵,以充分满足客户多样化、个性化需要。截至今年二季度末,公司共计拥有专利356项,计算机软件著作权54项,彰显出行业领先的研发创新能力。

管理方面,除打造兼具开阔视野、丰富经验和较强实战能力的管理团队外,公司还持续加强信息化建设,与软件合作方共同研发智能化软件系统。通过该系统,欧派家居从产品设计、订单形成、订单审核、订单报价、订单扣款,到订单排产、组织生产、成品出货等全流程,皆以完善的信息技术为保障,每一环节都能在电子信息平台进行显示。产品管理电子模块化、产销工艺执行同步化、产销链接无缝化,使得公司生产和管理效率始终保持行业领先。

2019年2月,公司与北京数码大方科技股份有限公司共同出资,以2000万元注册资金设立北京嘉居科技有限责任公司(欧派家居持股占比为49%),经营范围涉及软件和信息技术开发、云计算、智慧家居、大数据、家居行业云及行业信息化产品研究等方面。显然,公司在有意识地加强信息技术开发领域的深度参与,以便更好地为研发设计和管理赋能。

姚良松的鲜明烙印

欧派家居坚持针对消费者的痛点,提供“欧洲品质中国价”的高性价比产品服务及整体解决方案,不断积累品牌影响力和美誉度。

重视消费痛点,围绕消费痛点来研发产品、完善服务和打造品牌,是欧派家居一直坚持的原则。从定制化生产厨柜,到进军整体厨房,再到开发整装大家居,欧派家居的每一步跨越,都源于对消费痛点的敏锐体察和回应,而品牌口碑和亲和力的提升很大程度上也受益于此。

品牌的打造从来是一个系统工程,欧派家居在这项工程中做了多方面的投入和努力:

01、一是制定了企业品牌中长期发展战略,深挖品牌核心价值,以品牌识别体系给消费者带来强联想;

02、二是完善品牌管理制度,加强PR宣传,积极通过公益活动、跨界合作、多元营销等方式,打造更立体的品牌形象;

03、三是完善终端门店装潢设计和服务体验,将终端门店作为展示公司品牌形象的重要载体和媒介;

04、四是大力布局品类延伸及品牌线扩张战略,提升品牌在不同目标客户群中的渗透力,增强品牌粘性;

05、五是注重品牌矩阵打造,积极开发面向时尚轻奢需求的第二品牌欧铂丽,目前欧铂丽门店已高达982家,上半年净增47家。

值得一提的是,欧派家居品牌的成长,打下了姚良松本人的鲜明烙印。姚良松是客家人,出生于江西景德镇的贫苦农民家庭,毕业于北京航空航天大学机械制造专业。

从小养成的节俭惜物、热爱学习的品质,“理工男”高材生的缜密思维能力,以及客家人“稳重保守、有韧性、讲信用、爱家庭”的特质,融化在欧派家居的企业管理和品牌经营理念之中,对欧派家居的发展影响深远。

其中,“有家有爱有欧派家居”、“让家因爱而温暖”等品牌宣传语,体现了姚良松及管理团队对定制家居的深刻思考,其核心理念是让定制家居回归“爱”的原点和本质。

以品牌实力和影响力为前提,欧派家居获得诸多荣誉。欧派家居是我国定制家居行业内同时获得“中国名牌产品”和“中国驰名商标”的企业。2016年、2017年、2018年公司连续三年入选中国最有价值品牌500强榜单,2018年欧派家居以285亿元的品牌价值名列“第十二届中国品牌价值500强”第169位。

总体来看,2019年欧派家居顶住了来自房地产调控等外部环境的压力,实现营收、利润的稳健增长,充分彰显了公司的品牌地位和竞争优势。随着行业集中度的不断提升、行业竞争格局的日益稳定和明朗,欧派家居的品牌影响力将进一步彰显,在运营上呈现更强的承压能力和成长能力,并有望进一步拉开与同业竞争对手的差距,巩固其行业龙头地位。

(文章来源:经理人网-公众号,侵删)

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