重回柜类定制主赛道，百得胜在谋划什么？

至少4000亿的定制柜类市场，经过20年时间的沉淀，目前演化出两条经营路线：

1、向大家居挺进，从柜类扩张到成品家具、软装、门窗、木门等品类，大概有30多家公司在探索这条路，进展比较坎坷。

2、回归主业，聚焦衣柜、橱柜等柜类产品，力图在柜类定制版图上占据更大的市场份额。竞争很激烈，但依然有部分品牌保持高速增长。

在第二条聚焦型赛道上，百得胜属于比较有代表性的一股力量。

近日，这家公司专门举行新品牌战略发布会，对外正式宣布：新的战略调整为“环保定制柜”，同时公布了核心广告语：定制家居，当然要环保，所以我选择，百得胜环保定制柜。

重回柜类赛道

这场直播吸引了近20万人次的观看，百得胜董事长张健、中国林科院木材所主任郭文静、百得胜执行总裁杨冬、百得胜衣柜董事长刘树雄等出席演讲，并明确提出，2020年聚焦环保柜类定制。

这一战略公布后，正引发业内广泛关注，部分人联想到此前索菲亚“柜类定制专家”的战略调整。

而这次百得胜的做法又有区别，同时抓了两个重心：

一是品类聚焦，主打柜类产品，并且核心是橱柜与衣柜等。

一个是卖点聚焦，主抓环保，这是目前最受重视的家居消费潮流。

重回“环保定制柜”赛道的战略，百得胜并不是一时兴起，而是经历数年探索与几次转型，并结合了当前定制家居行业的发展形势，最终下定的决心。

作为2001年创办的衣柜企业，在很长一段时间里，百得胜表现颇为稳健，在衣柜领域积累了比较好的口碑。

转变发生在2015年前后，百得胜迈出品类扩张的步伐，推出“平安的家 百得胜定制”。尤其是2016年，A股上市公司德尔未来控股百得胜，给品类扩张提供了基础。

随后小家居战略问世，借助投资、事业合伙人、联盟等策略，布局橱柜、木门、定制软体等多个细分行业。

一直到2019年，不足3年的时间里，百得胜陆续布局了10个品类，包括全屋定制、橱柜、木门、门窗、寝具、窗帘、沙发、移动家具、淋浴房与地板，构建“柜、门、墙、窗、线”全屋空间体系化产品矩阵，并形成了10大空间方案，单独打造了无醛空间系列套餐。

到这一步，“无醛空间定制”战略成形。

动作还不仅这些，2019年有一个热门趋势是拎包入住，百得胜对此也有考虑，提供对应的套餐方案。

这套经营战略的主线，本质上是要做全品类与全空间，实现一店配齐、拎包入住。

这条路有问题吗？客观来讲，从卖单品到卖空间、从柜类定制到全屋配齐，这是定制家居实力派企业们热衷的方向。

围绕装修一个家的消费需求，品类不断扩张，你就会发现，大家居战略伴随这种扩张就会逐渐成型。

调研显示，一站式配齐、拎包入住等，已经成为比较主流的消费趋势。

不过，这种模式的落地难度也是比较大的。据大材研究统计，目前推行多品类大家居战略的公司，普遍处于探索阶段。部分公司推出木门、卫浴等新业务，增长速度还算不错，但营收体量一直没有上去，反而主营业务出现了增长乏力的现象，这很难说是一件好事情。

从德尔未来2019年的财报看出，百得胜定制家居业务贡献了9.13亿的营收，占总营收的50.79%，同比增长了4.5%。这个增速，可能管理层并不是特别满意。

在2019年的经营重心里，我们已经发现，百得胜有所收缩，比如提出全屋定制+橱柜+实木+门窗+软体五大定制核心体系，又强调了“衣柜+橱柜+实木”的产品铁三角，重点向柜类产品聚焦。

直到这次，百得胜明确表示，2020年聚焦环保柜类定制，这一次战略调整尘埃落定。

那么，环保定制柜的战略出来后，是不是百得胜就会放弃其它品类了？也不是，大材研究认为，接下来，百得胜有可能走几条路：

一种可能是，百得胜这个品牌，聚焦衣柜、橱柜等核心品类，而地板、门窗、木门、寝具、淋浴房等还要继续做，无醛空间定制还会继续推广，可能会用其他品牌。

另一种可能是，与柜类定制一起，大部分品类都采用百得胜这个品牌，但重心在柜类，其它品类扮演支撑角色，与柜类形成配套，保持无醛空间定制的经营路线。

为什么这是一步好棋？

在大家居跑道上做得好好的，突然踩了刹车，回过头来专注做柜类，这一决策目前很难说正确与错误。

毕竟无论是多元化，还是专业化，都有它的前景。路该怎么走，一切还得看自身的资源与能力。

多品类大家居，目前是头部品牌的主战场， 比如东鹏、箭牌等，模式跑通的可能性很大。

但头部品牌在扩大家居版图的同时，主品牌的市场认知其实变得模糊。

这给百得胜们提供了上佳的机会，正好避开主战场，回到细分市场上，全力以赴做强柜类定制的竞争优势。

这样做，反倒有机会脱颖而出，甚至有可能挤到橱柜、衣柜等品类的前几强。

所以，从战略选择来看，百得胜应该是下了一步好棋，具体表现在两个方面：

一是柜类市场空间非常庞大，算上橱柜、衣柜等多种柜类产品在内，至少在4000亿。把这部分市场拿下，哪怕占有10%的份额，也是400亿的规模。这么大的蛋糕可以分食，完全值得拿出“一米宽一万米深”的劲头去深挖。

所以说，柜类市场本身还有值得挖掘的巨大潜能，比如百得胜起家的衣柜业务，就有几家公司做到了几十亿的体量，2018年时，欧派的衣柜业务做到了2113家门店，营收高达41.5亿元，比2011年的4.34亿元增加了近9倍。

还有2019年时，索菲亚的衣柜及配件营收超过61.75亿元，占整体的80.35%。可见，仅仅是单一的衣柜品类，就拥有足够的想象空间。

这里面也有很大的难点，柜类定制的竞争非常惨烈，包括百得胜的控股公司德尔未来在内，上市公司就多达10家，每家都是非常有实力的角色。

还有大量非上市的定制企业，实力同样不俗。整个格局相对稳定，要想寻求高增长，就必须挤掉小玩家们，或者等待头部品牌犯错。

上述困境存在的同时，机会也是不缺的，在柜类细分市场上，虽说实力选手比较多，但足够强势的垄断型寡头品牌还非常少，消费者也没有明确的品牌认知，百家争鸣的格局依然清晰明显。

这种现状，就给百得胜锁定柜类定制的做法提供了占位的机会，毕竟本身的实力已在10亿级别，握紧拳头猛攻柜类，或许有意想不到的收获。

再者，由于大多企业将目光投向了大家居市场，专注柜类定制的公司反倒并不多，目前也就百得胜等少数几家品牌，旗帜鲜明地做了战略调整，预计后期会打出成套的组合拳，快速提升市场认可度。

第二步好棋就是环保，这个也是有非常强的积累，并不是临时发挥。

按照百得胜的说法是，19年专注环保。

在这次发布会上，百得胜家居环保研究院成立，由百得胜衣柜董事长刘树雄担任院长，中国林科院木材所主任郭文静担任副院长，研究员由中国林科院木材所专家、百得胜产品研发负责人构成。

董事长来抓家居环保，这个规格放到定制家居行业里，是非常高的。

另据大材研究梳理，从2012年到2019年，仅仅是柜类的材质上，百得胜就有多次环保迭代，比如2012年推出FCF猎醛板，公开数据显示可降低甲醛释放量60-90%；2013年，MDI胶禾香板亮相，并获得美国NAF无醛豁免认证。产品出口美国，甲醛免检。

也正是从2013年开始，百得胜在国内拉开了无醛大幕，到如今，无醛甚至成了一线品牌的标配。到2014年时，百得胜又推出无醛添加颗粒板/密度板，采用美国亨斯迈第四代MDI胶黏剂。

这方面的进步一直没有停过，2015年与2017年又有两次环保材料方面的动作：

一是与澳大利亚维多利亚州林场建立合作关系，引进实木原材料，结合食品级大豆蛋白胶和结构专利技术，推出澳洲实木。

二是美洲实木，选用平均树龄60年的北美优质实木芯材，配备抗变形专利结构，采用食品级大豆蛋白胶。

在完成环保板材的布局之后，2018年，百得胜严选基材、胶水、五金，提升内部环保标准，并且探索环保空间的落地。

并在2019年推出环保实木多层板，实现无醛热熔胶膜专利技术，无污染，韧性强不开裂，结构稳更牢固。

到这一步，百得胜完成了无醛添加板材的全品类覆盖。

据大材研究观察，目前推无醛的主力企业并不算多，除了百得胜之外，还有大概十几家，比如康纯板、净醛门、原态K板、天然0醛、无甲醛添加禾香板、除醛板等。

综合来看，百得胜的优势还是比较明显的。在一次采访中，百得胜高管透露，一线城市里，实木和无醛添加板的销量达到60%以上，反映出环保产品较高的认可度。

这个数据也吻合了第三方机构的调研，据淘宝极有家的数据，2018年环保家装消费同比大涨51%，一二线城市占40%以下，三四级及以下城市占比超60%。

新浪家居与克而瑞的调研显示，85%的受访者选购家居产品时关注健康。在京东家装节上，抗菌、无醛成为家装热搜词，零醛地板销售同比增长2倍。

值得关注的是，在这场发布会上，百得胜为“环保定制柜”的战略推行，配套了三个大动作：

一是千城合伙人招募，提速销售网点的覆盖；

二是与中央人民广播电台合作，提升知名度，赋能市场；

三是签约广西广播电视台。

综上来看，大材研究认为，百得胜此轮战略方向明确，三大战术动作路径清晰，如果后续落地上跟进得力，那么，就有可能成功塑造“环保定制柜选百得胜”的市场认可，进而抓住环保家居消费的趋势，并且跑通环保定制柜这条线，开辟新一轮增长的黄金时期。

要做到这一点，自然是不容易的。方向已选好，接下来就看操盘手们能否拿下阵地。

(文章来源：大材研究，侵删)