定制家居景气度高涨，志邦家居这波操作值得期待

2019年3月7日，志邦家居发布了一则走心广告，携手周杰伦讲述了男人生命中最重要的四位女性：奶奶、妈妈、妻子和女儿的故事，呼吁男人们在3月8日“为爱下厨”。两年后的今天，“宠妻、爱妻、宠爱家人”的霸道总裁王耀庆变身暖男，携手志邦家居为爱下厨……

为你做饭的男人，最心疼你！综艺《向往的生活》里，黄磊几乎包办了所有人的饭菜,每一道菜都让嘉宾们赞不绝口；即使性格刚强如苏明玉，也抗拒不了每天用爱为自己烹饪美食的石天冬。

在2021年“三八节”即将来临之际，那个口口声声说爱你的男人打算为你下厨吗？生活中，男人的厨房往往跟华丽装饰与缤纷色彩绝缘，但这并不意味着单调。从现代工业风、实木魅力派到田园宜家风，内敛却不失锋芒的家庭“煮男”，在厨房里享受的不仅是烹饪出来的美食，更是烹饪过程中的惬意。个性鲜明的全屋定制家居及厨房，总能在不经意间激活男性的奇思妙想，让男人们用美食表达对家人爱的同时，享受生活带来的乐趣。

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

然而，定制家居行业属于新兴细分行业，与传统家居行业相比，定制家居尤其是全屋定制更能满足当代年轻消费群体时尚化和个性化的需求,是家居行业的重要利润增长点。在这一趋势下，定制家居企业纷纷拓展品类，从厨柜、衣柜单品定制进入全屋定制领域，行业渗透度提高导致市场竞争加剧。而在大环境方面，中美贸易冲突反复不断、新冠疫情肆虐全球、木材等资源型原材料价格持续上涨，都给定制家居企业造成巨大压力。

在外部宏观环境不利和内部竞争格局家居叠加影响下，全屋定制家居企业想要突出重围，需要更懂得年轻消费群体消费趋势变化，尤其是庚子年疫情之后，人们对“家”和“家居生活”的理解有了更深层次认知，“品牌”与“销售”一体化趋势逐渐明显。

以志邦家居在2019年牵手周杰伦作为形象代言人为例，除围绕品牌年轻化、时尚化的传播核心外，更借周杰伦输出“专注家居、更懂生活”的品牌理念，再借助全网营销，用“品销一体”的方式在终端零售消费市场快速攻城略地，隐有成为全屋定制家居领域现象级品牌的趋势。

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

景气度高涨的定制家居行业

定制家居同房地产周期景气度关联相当紧密， 根据 wind 数据(国家统计局)整理显示，从 2016 年开始，我国住宅竣工面积持续低迷，期房销售面积不断增长，交房缺口不断扩 大，2016～2019 年累计积累了19.2 亿平方米(期房累计销售面积-竣工累计面积)交房缺口。

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

数据来源wind

随着数量庞大的交房缺口被弥补，房地产行业在2020年-2022年出现竣工景气周期，进而推动定制家居行业一同进入高景气周期。

根据国家统计局数据显示，2020年底住宅在施工面积已经进一步增长至65.56亿平（增长4.44%）、亟待竣工，竣工面积/施工面积（2年前）这一比例于2020年进一步下降至11.6%，保守按2021年该比例维持在11.6%（实际向上的概率更大）测算，2021年住宅竣工面积有望达到7.28亿平（增长10.5%），对后周期家居板块2021年业绩形成支撑。

消费者刚需带动企业业绩井喷

除房地产行业进入竣工景气周期外，源自消费市场的刚需也给予全屋定制产业最有力的支撑。

随着中国居民可支配收入持续增长居民消费能力大大提升。2020年，中国居民人均可支配收入为32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。艾媒咨询分析师认为，居民人均可支配收入的持续增长为国内消费升级奠定了基础，从而带动了家居产品的消费。

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

根据艾媒咨询数据显示，2020年有51.5%的中国家居用户表示希望能在家获得良好的睡眠，其次是希望智能家居能提高生活效率，再者是希望能享受在家用餐的过程以及多与家人一起放松。

如果说房地产竣工及全屋装修市场的高景气，意味着定制家居企业中短期将受益于B端市场的成长，那居民存量房屋翻新的刚需，则能成为定制家居企业中长期的成长动力。

近期以志邦、欧派为代表的定制家居头部企业纷纷预告2020年业绩纷纷超预期，以志邦家居为例，公司预计2020年实现销售收入38.40亿元，同比增长29.65%；实现归母净利润3.95亿元，同比增长19.96%；实现扣非归母净利润3.62亿元，同比增长26.82%，其中，20Q4单季度预计实现营收14.68亿元，同比增长46.21%；归母净利润1.97亿元，同比增长104.67%，扣非归母净利润1.76亿元，同比增长113.67%，业绩大超市场预期。

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

嗅觉敏锐的资本市场率先捕捉到了定制家居企业景气度的反转，从2019年三季度开始，志邦、欧派等企业股价纷纷走出慢牛格局，企业市值的成长进一步佐证了定制家居行业的高景气。

寻找大赛道里的强企业

如果说全屋定制家居是一条景气度高涨的优质赛道，那谁才是有望成为赛道独角兽的强企业呢？

根据前瞻经济学人网统计，定制行业上市企业中，欧派家居、索菲亚、品尚宅配、志邦家居、好莱客这前五大公司份额在2018年合计仅为7.9%，相较于美国、韩国前五大品牌坐拥50%以上的市占率而言，第一梯队企业市场份额有望迎来提升的窗口期。

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

定制家居第一阵营不仅整体市占率不高，而且品牌间差距也相当小，这意味着头部品牌在成长过程中能获得较高的市场红利。

目前欧派是国内定制家居市场名义上的市占率第一品牌，但志邦家居却是定制家居赛道上最为吸引人的存在，发现志邦家居闪光点的关键在于其产品毛利率变化。

2015～2019年，欧派家居的毛利率变化趋势就是“M”，2019年毛利率35.84%，与去年相比下降了。而志邦家居的毛利率走势呈“V”字型，2015-2017年下降，2017～2019年上升，2019年占比毛利率38.53%，比欧派多了3个点左右。

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

经过分析志邦家居最新一期财报我们发现，其能获得高于行业平均水平的毛利率，主要得益于出色的产业链管控和创新的商业营销模式两个方面。

相对于行业其它竞争企业分散式生态资源布局，志邦家居投产和规划中的共有五大生产厂区，均位于安徽省合肥市，在数字化供应链管理下，极强的效率能有效降低企业成本，进而提升产品利润率。

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

前瞻性极强的战略布局加上出色的供应链管控，让志邦家居有效控制了产品成本，进而获得更高的毛利率。

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

除极具优势的产业链管控外，极具战略眼光的志邦家居很早便开始布局以全屋定制为代表的大宗业务领域，从2010年开始布局大宗业务到2019年，大宗业务占志邦家居营收比已达22%，毛利率也提升至42%；而欧派大宗业务占2019年营收不足17%，毛利率也相对较低。

显然，志邦家居提前布局以及产业链规模化效应开始显现，而创新的营销模式上，志邦家居主要分为C端直接服务家居消费者的直营加盟连锁销售模式和B端通过精装地产商间接服务于家居消费者的大宗业务销售模式，销售渠道以加盟商销售为主，直营零售为辅，同时大力开展国内大宗业务和海外业务。

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

而从2019年开始，志邦家居对营销团队进行了优化调整，开始配套实施股权激励后，快速提升了终端零售销售能力。2019年志邦家居衣柜业务单店提货额60.2万元，同比增长19.8%，几乎同欧派不相上下，大大领先于索菲亚、好莱客等竞争对手。

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

志邦家居零售业务快速提升的背后，同“品销一体”赋能营销的品牌营销模式有极大关系。近几年,公司不断整合资源,用广告传播品牌,用“品销结合”促销落地品牌,强力推动“志邦” 品牌影响力的提升,目前已在全国形成从面到点、自上而下的结构化整合营销传播矩阵。

在纽约时代广场、CCTV资讯频道、全国包括北京、上海、广州等在内的近70个大中型城市的机场、高铁站高频投放广告,提高品牌曝光度，同时联合加盟商在当地省区和城市进行投放,强化品牌落地,目前已覆盖全国一千余个城市。公司结合“明星矩阵”, 持续打造“男人下厨节”等现象级的全国营销活动，主打客户关怀的“微笑行动”主题活动已经坚持了近20年，早已成为行业标杆。

“品销一体”有助于志邦家居品牌的建立以及品牌文化的构建，市场口碑的构建让志邦家居产品能有更好的溢价能力。

（图片来源：定峰汇-公众号，侵删）

此外，志邦公司独创“全民经纪人”营销模式,利用线上粉丝进行裂变，持续为线上活动输送精准意向，进而抢占市场份额。

强大的综合实力让志邦家居有望从众多竞争对手中脱颖而出，在定制化家居这条赛道上占据有利位置。

写在最后：市场需要更懂生活的品牌

在国人的认知里，家不仅是一个可以遮风挡雨的房子，更是一种文化传承。创立于1998年的志邦家居，始终坚持“以 市场为导向,以客户为中心”,围绕客户“装修一个家”开展业务,向客户提供一体化、一站式 的整体定制家居解决方案。

面对90后消费群体的崛起以及移动互联时代的来临，志邦家居以技术驱动营销,与移动端头部流量媒体(腾讯、百度、头条,抖音)以及圈层 kol 紧密合作,精准曝光,精准引流,有效转化,同步提升与消费者的互动。建立数字化营销体系,打造自媒体传播矩阵,以短视频、体验报告、知识问答、专家号等多种形式全域引流, 增强客户黏性,构建企业私域流量池,为营销开辟“第二战场”。

此次，在三八妇女节来临之际，志邦家居延续至今四年的“男人下厨节”传统，今年以3.8“男人下厨节，就耀你幸福”为主题的活动已经开始，在激烈的开年大战中，志邦的这波操作值得我们期待。

（文章来源：定峰汇-公众号，侵删）