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快手、抖音等短视频真的能卖定制家居吗?

2021-05-13 10:06:00 责任编辑: 张彬彬 浏览数:

对很多家居企业来说,短视频似乎是个很鸡肋的渠道,食之无味,弃之可惜。别人做的有声有色,自己的总不见起色,注册是起点也是终点,最终变成一个无精力产出的“僵尸号”。那家居品牌们到底该不该做短视频呢?如何生产出爆款内容为品牌助力呢?在风口光环之下又应该怎样实现触达销售的转化和落地呢?

快手、抖音等短视频真的能卖定制家居吗?

对很多家居企业来说,短视频似乎是个很鸡肋的渠道,食之无味,弃之可惜。别人做的有声有色,自己的总不见起色,注册是起点也是终点,最终变成一个无精力产出的“僵尸号”。那家居品牌们到底该不该做短视频呢?如何生产出爆款内容为品牌助力呢?在风口光环之下又应该怎样实现触达销售的转化和落地呢?

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(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

01 快手重兵布局家居赛道,动作频频

不同于大家居企业对短视频的“观望踌躇”,快手率先向房产家居板块发力。2020年7月20日,快手关联的北京达佳互联信息技术有限公司新增多条商标信息,包括快房说,快手家装等,这其实就是快手拥抱大家居领域的“发令枪”。

2021年3月21日,快手在佛山主办了泛家居“星辰计划”暨快手家居家装节正式启动。平台将拿出20亿流量赋能佛山的泛家居企业进军直播电商。3月底,在佛山罗浮宫国际家具博览中心,快手房产家居垂类首次“理想家创作者大会”召开,快手这场的播放量显示是75万,坐在台下的创作者不少都拥有播放量过千万的视频创作者。

快手、抖音等短视频真的能卖定制家居吗?_1

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

(快手星辰计划启动)

除频繁的营销动作外,快手还在全国布局孵化基地。在金华,快手理想家泛家居孵化基地被打造成浙江省首个产业网红示范基地,计划孵化1000名行业优质创作者及1000名创作者服务运营专家,进一步推动金华泛家居产业数字化转型。

在成都,快手建立“快手西南泛家居产业带直播基地”。基地召集成都家居产业带的企业、店长、网红达人、设计师等在快手开通账号,形成泛家居产业线上营销KOL和流量矩阵。

据悉,未来快手将开辟房产家居专栏,消费者观看和查找路径将更简单,同时快手通过不定期的线上营销活动,帮助品牌和商家拓宽推广、宣传以及销售渠道。显而易见,快手从2020年开始,已逐步在家居板块发起“总攻”!

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(快手理想家2021业务图)

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

02 并非短视频偏爱家居,而是家居选择了短视频

跟颜值、美食等垂类相比,深耕房产家居行业并不是特别划算的投入。快消刚需品面对的消费群体更广泛,消费频次较高,很快即可见到收益。而房产家居这种明显高价低频的行业则需要深耕,持续产出内容,不断影响消费者,必然收益时间更久,运营战线更长。那快手为何要做这样的“赔本买卖”呢?

其实一个被我们忽略的事实是,消费者对家居行业的内容需求是非常刚需的。因为家居行业不透明、非标准、低频高价的消费特性,致使消费者对于产品选择产生盲区,消费者往往因为不懂而产生自我保护,因自我保护武断拒绝单一品牌服务,进而花费大量时间在选购上。。

消费者决策更为慎重,需要更多的内容科普和决策参考,而这样的选购决策,意见搜集,品牌参考大部分来源于线上。短视频作为线上主流的社交媒介之一,也必然是消费者搜集内容的主要渠道之一。换而言之,在短视频上能遇到精准且高效的意向客户。

快手、抖音等短视频真的能卖定制家居吗?_2

(快手对于内容与商业的价值思考)

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

快手显然从他们的大数据就可发现这一点。2020年,快手房产家居相关视频累计播放量年增长37%,达到1403.4亿,直播累计观看时长年增长101%,用户总消费时长更是突破11.32万年,房产家居垂类粉丝去重总数达4亿,房产家居创作者总数超过8.8万,2020年累计发布作品超过2200万个,直播总场次超过730万场,快手房产家居板块的新生态势如破竹。

很多快手家居头部创作者数据也映证这一趋势。快手第一届“理想家创作者大会”数据公布,装修建材界电商卖货标杆“祝哥装修材料”在快手粉丝有552万,单场直播成交额2000万,2020年销售额已超过2亿元,这等于祝哥一个人就可以干倒一家中型家居家装公司,几十家小微家装公司。

骄人的数据让快手对房产家居领域充满了信心,计划2021年全年投入20亿流量扶持优质作品,培养上百位优质达人、扶植上万个优质作品,打造房产家居“百花齐放”的新局面。

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(快手理想家的业务闭环)

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

03 第一批吃螃蟹的人,火了

快手名“祝哥装修材料”的祝哥,操着一口东北口音,现有粉丝556万。祝哥本是做装修材料批发生意的,因爱拍视频,爱和粉丝唠嗑点“业内干货”,被粉丝被迫营业卖零售。2018年只有十几万粉丝的祝哥,在五一期间销售额就达到十几万,现在的祝哥年销售额已超过2亿元

家装头部创作者“设计师阿爽”在快手有1088万粉丝,全网粉丝近4000万,而阿爽几乎所有的短视频都是满足功能刚需的,即如何让小家越住越大的收纳刚需,甚至还承担客服售后功能,甚至当阿爽带货的品牌回复不那么及时,阿爽自己的团队负责起售后及咨询。

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(设计师阿爽参加线下活动)

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

木匠小强在抖音小有名气,他走的是“走红于抖音,变现在淘宝”的路数。最早通过知乎积累人气的小强,在2018年就创建了抖音账号,如今发布900多个短视频,拥有33万的粉丝。他发布的一条儿童房全屋设计定制的抖音视频点赞量高达4.1万!木匠小强的淘宝店“良禽佳木”,每天进店人数也从之前的2000多人飙升到2万多,咨询量从十几人到现在保持在300人左右,年销售额近7000万。

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(木匠小强正在直播)

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

有了创作者和粉丝数量的支撑,传统线下商家也开始入驻。欧派家居专门成立了自己的MCN机构,在快手上的账号运营10个月左右,播放量已经超过2亿。其中,千万级播放作品有4个。

尚品宅配设计师,坐拥131.8万粉,产出457个作品,部分作品观看量超100万,且旗下孵化了1200万粉丝的“设计帮帮忙”、1100万粉丝的“wuli设计姐”、700万粉丝的“设计好房子”等,都是尚品宅配旗下的短视频账号,尚品宅配在抖音等短视频平台上的粉丝2019年就已经破亿,可以算家居短视频赛道顶流

此外如好莱客全屋定制,有100.3万粉,发布427个作品,热门作品观看量近百万;众赢装修(设计你家),积累134.9万粉,发布183个作品;索菲亚柜类定制设计师,有118.2万粉,发布480个作品等,并且对自己的账号进行了“索姐”这样拟人化的IP打造。

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(索菲亚抖音首页)

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

04 其他定制家居企业怎么做?

一、做好内容,拒绝企业广播

不少家居品牌已经意识到短视频营销这一方式的含金量,但是大多数企业并没有在其中分摊更多精力投入,其实还是对于内容输出缺乏方向。

一方面为吸引用户,搞笑幽默和明星娱乐占据了短视频内容池的大部分份额,虽然传播大,但对家居产业而言,变现手段困难。另一方面如果生产内容的调性太正经,过于干货,又无法吸引基础流量,也就无法从中找到精准客群。

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(抖音里上百家家居企业注册了自己的号)

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

其实做好内容,并不复杂。虽然娱乐搞笑等内容是流量最爱,但垂直深耕才是真正出路。家居行业的不透明性,非标准化,冗长流程,品牌只需要将行业及自身的知识盈余输出,站在用户的角度,想用户所想,急用户所急,别兜圈子,别绕弯子夸自家的瓜好,不要把内容做成自身企业的广播站。

纵观成功的头部家居达人,无一不是在输出行业垂直干货,输出对消费者决策有助力的信息,不过是形式区别而已。在快手粉丝通过视频、直播和内容创作者建立起联系,甚至成为朋友,也正是因为这种强信任关系,让快手电商实现了65%的复购率。内容决定质量,而质量也是优劣的唯一衡量标准,内容价值也将随着时间的累计会逐步向企业价值过渡。

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(短视频内容未来向垂直领域发展)

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

二、眼光长远,拒绝收割韭菜

放长线,钓大鱼的道理人人都懂,同样适用于短视频领域,短视频做声量,直播做销量已成为行业共识。如尚品宅配,它即是通过前期短视频积累了大量的粉丝,再通过直播进行粉丝转化和变现。如疫情期间,尚品宅配携手全网3000万粉丝的家居IP“设计师阿爽”,在各大直播平台开启超级直播团购活动。5小时直播,观看人数770万人次,成交订单数1.39万笔。以尚品宅配的以往平均客单价测算,这场活动预估为尚品宅配提前锁定了超过4亿元的销售业绩。

当线下获客成本居高不下时,耐心运营短视频,将它作为一个和消费者对话的窗口、知识输出平台,企业展示平台,甚至是售后投诉平台,才能真正帮助各大家居企业通过短视频,获得长价值,实现营销效果最大化,获客成本最小化。

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(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

随着电商红利的消散和随之而来的新零售口号降临,家居产业似乎总是游走在边缘地带,自身的反射弧过长,总是会慢上一步。虽然近几年头部玩家一直在联合互联网巨头,开发新零售这块新兴模块,但还处在小步慢跑的阶段,最终利益的表现结果仍潜伏在水下。但那些年已错过“电商”,落下“网红直播”,还是希望家居企业能在短视频赛道上开拓新的红利!

(文章来源:定峰汇-公众号,侵删)

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