新一轮家居消费升级，高、低两极分化加剧

对于全世界的消费市场，一场巨变正在发生：原来庞大的中端市场，正向相反的两极化方向发展，即价格与品质不断“消费趋优”的高端市场，和以低价扩量“消费趋低”为代表的大众市场。这些巨变在各行业都有体现，对家居产业而言，同样是机遇与挑战并存。

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高端定制增长是大众定制的24倍

在高端市场上，新中产群体与改善性消费群体稳步增长，引领家居消费趋势变化，驱动行业朝向高品质家居服务迈进。无论是“成品退，定制进”、“无定制，不家居”的品类更迭或品类互融，还是“高定”概念的大热，抑或近期传的沸沸扬扬的我乐家居请日本设计大师佐藤可士和“在家具上画满LOGO”(实为新增OLOMonogram品牌图标系统以强化品牌的高奢基因)，都是高端市场正在崛起的强烈信号。

各大卖场和企业的一线市场反馈最有说服力。红星美凯龙定制事业部副总经理韩首轩本月表示，2020年集团的大众定制营业面积增加了1.53%，但同期高端定制增长了31%，增速是前者的24倍之多，显示出高端家居相对大众家居旺盛的景气度。

我乐家居相关负责人也透露，公司主打高端市场的大师系列，销售额占比提速明显，云缇系列、云缦系列、云梵系列、芮亚系列等高端产品持续走俏，与设计大师佐藤可士和联名的序界系列新品也关注颇多，不仅很多大户型、大平层与别墅空间的业主喜欢，还有一些高追求的刚需用户同样会选择。“越来越多的三四线城市，开始卖出了20万一户的橱柜。”

“消费升级2.0，是高端家居崛起的逻辑，也是贯穿未来10年的大趋势。”我乐家居负责人认为。数据显示，目前我国最终消费率为55%，居民消费率不到40%，两项数值都与其他同等国家相差20%以上，反向意味着高端家居增长的巨大潜力。君不见，在每一份事关经济发展的政策文件中，都能看见“促消费”的影子。中国(海南)改革发展研究院院长迟福林日前就指出，预计到2025年，我国居民人均消费支出水平有望接近3万元。

此外，中国现有4亿中产阶层，预计2025年将达6.6亿，将占2025年中国总人口的46%。即便去年的复杂年，我国高净值人群消费价格的总水平仍然上涨了3.4%。反映出，这些群体对更高颜值、更高品质、更高品位产品和服务的需求，将为家居供给侧高质量发展提供不同于以往的牵引力。

微观行业来看，在与时俱进、向高端转型或强化的路上，家居企业们普遍采取两种策略，一是通过设计差异化塑造独特审美的外观，辅以高配功能和材质，以产品内核提升为高端赋能，典型代表是我乐家居、威法；二是通过新设一个子品牌，借助主品牌的渠道引流，从0开始抢滩高端，典型如欧派的铂尼思、大王椰的空与间。

大众市场凯歌高奏

在高端市场你争我夺的同时，被忽视的大众市场，其实同样凯歌高奏。比如，某些品牌打出橱柜19800元、衣柜799元，另一些品牌立马打出16800、699，作为引流爆款都卖的不错。而一些有特色的低端家居卖场，往往满租，且他们常常以坐销模式，就可以实现多数商户的盈利。

另外，作为性价比“代名词”的线上市场，份额攀升惊人。尤其是以直播为代表的电商，经常以秒杀、优惠、底价、满赠等形式，受到用户青睐和追捧。这些都是大众市场迸发出的消费活力。

有媒体分析认为，如果以“二八定律”来论，城市中的工薪阶层、外来的基层工种打工者，城乡结合部的广大人群，都是一个个不可忽视的庞大群体，也构成了大众家居市场“以量取胜”的基础逻辑。

综合看来，消费细分、消费分级的趋势在汽车快消等行业早已盛行，买宝马的和买奔驰的不是同一类人，买悍马和买特斯拉的也不是同一人群。同样，目前家居市场的真实现状，也不是单纯的消费升级或者消费降级，而是消费的两极分化，好用和有面子。

企业如何针对消费分级，进行品牌、产品与营销策略的综合应对，既是当下家居市场的关键命题，也将奠基未来十年的竞争新格局。

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