家装蛋糕很庞大，但真的好切吗？

重回江湖的黄光裕，给国美的投资者带来巨大的信心，外界期待也颇高。2月18日国美内部高管会上，黄光裕提出新目标：力争18个月让国美恢复原有市场地位。至于“原有市场地位”如何定义，留给了市场去猜测。

锁定目标后，国美围绕由“国美在线”更名而来的“真快乐”做起了文章，切入娱乐化零售赛道，力图打造娱乐化、社交化的购物体验。

除了电商业务，国美还将突破口放在了家装、家服务方向上。国美投资公司CEO何阳青表示，国美正在从泛家庭领域到泛家居领域拓展，从线下社区店的网点建设，到家庭中的吃喝玩乐、买菜、家政等业务均有涉及。

但黄光裕回归后这一系列动作和新故事，并没有让国美零售的股价坚挺太久。有观察人士认为，国美目前5%的市场份额，话语权已经大不如前，就连黄光裕曾经拿手的价格战如今也不再灵验。

自从黄光裕今年2月17日公告归来后，国美零售的股价已从当日收盘价1.94港元跌至目前1港元附近，跌幅达55.56%。

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“真快乐”面临流量瓶颈

今年年初，国美高调将APP更名“真快乐”，其中“真”即真选商品、严选商家标准，“快”即准时快送、快捷交付，“乐”即娱乐卖、娱乐买、分享乐。

有用户体验后发现，升级后的“真快乐”APP去掉了“国美在线”原有的安装、售后等传统功能，增加了促销、直播、限时秒杀、拼单等模块，“看起来更像一个购物软件了，但有种糅合头部电商热门功能的大杂烩感觉”。

在国美官方的表述中，“真快乐”代表着国美向娱乐化营销的转进。半年时间过去，这种转型效果如何呢？

据国美集团2020年度财报，2021年第一季度，“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍，月活跃用户稳定在4000万规模，活动单日DAU近千万。

国美零售CFO方巍日前对外表示，618期间，“真快乐”全网DAU同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%;全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%，支付人数也创下新高。

不过第三方统计数据显示并非如此。据Quest mobile数据，“真快乐”APP推出首月的月活跃用户数为270万，达到近一年来最高。这一数据与国美年报中公布的4000万月活跃用户规模差距较大。

但即使以官方数据对比，“真快乐”APP用户规模仍远低于淘宝、京东、拼多多2020年第一季度分别为8.46亿、3.87亿、4.87亿的MAU，与苏宁易购相比也存在明显差距。

据《棱镜》报道，部分原因在于，在用户感知层面，“真快乐”APP存在感不强，“国美”线上平台已升级为“真快乐”一事还未能植入用户的心智。

有业内人士分析，不管是社交电商还娱乐购物，都不算是新鲜事物，目前头部几大电商平台都有相应布局。同质化过高的情况下，拼的还是流量，离不开流量的获取、分发、变现，但这方面国美并无优势。

国美通过与拼多多、京东等头部流量平台合作，希望借此扩大自己的GVM，但两方并不会将平台用户顺利转移到国美那里。没有了外部流量来源，国美寄希望于将全国逾3400家线下门店流量导入到线上。

不过现在来看效果并不明显。习惯了网购的年轻人，很少去线下实体店选购电器，国美的线下引流策略自然难以奏效。在“真快乐”APP流量瓶颈难以打破的情况下，就没有用户规模，用户黏性更无从谈起。

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家装蛋糕不好切

国美对家装市场的觊觎由来已久。

2017年，国美斥资2.16亿元投资互联网家装公司“爱空间”C轮融资；2018年，与欧派、皮阿诺及金牌等品牌合作，引入橱柜厨电一体化业务。2020年12月，国美正式控股家装BIM（建筑信息模型）平台“打扮家”，收购后者80%股份，成为该公司的大股东。

4月29日，国美联手“打扮家”推出了“打扮家APP”和BIM智能装修平台。现场，“打扮家”平台宣布要在2024年实现5000亿GMV的目标。国美方面表示，智能装修平台和APP的推出是其“家·生活”战略2.0阶段的重要落子。

在外界看来，国美转向家装市场属无奈之举，电商业务难有胜算，不得不寻求新的突破口。“国美如果继续推进和京东天猫一样的电商模式，很难形成新的格局和竞争力。”何阳青在接受媒体采访时表示，“家装行业头部公司非常少，市场份额甚至不足1%。”

据亿欧智库数据显示，家装领域市场规模在2020年已经突破3.54万亿，2025年市场规模或达到6万亿元，是中国家电市场总规模的4倍。

看似庞大的蛋糕，头部公司市场份额不足1%，国美就能切到吗？黄光裕认为，国美缔造家装平台与以往做家电的底层逻辑是相通的，即围绕整个产业链，通过用户端来倒逼和检讨整个产业链的对策，在产业链里进行协同优化。

但不容忽视的是，目前市场上互联网家装平台都没找到较好盈利模式，土巴兔2015年-2018年上半年利润均为负值。齐家网刚摆脱亏损，但处于微利状态。究其原因，家装链条长、环节多，特别在数字化普及较低的情况下，平台难以深度介入，不能形成有效监管。

另外，即便在互联网家装这条赛道上，国美面前站的还是同样的对手。去年11月，拼多多家居产业带“新品牌计划”落地江西南康，2019年南康家居企业在拼多多成交额累计突破100亿元。4月27日，天猫家装事业部总经理恩重在杭州天猫家装商家沟通大会上宣布，未来3年内，天猫家装将冲击1万亿元的成交纪录。

“面对有先发优势的垂直类平台齐家网，以及综合性平台天猫家装，国美既没有流量支撑，也没有过多的资金去打价格战，很难打下这块市场。”有观点认为。

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已失灵的“价格战”

价格战曾是黄光裕攻城略地、打赢市场的利器。重出江湖，黄光裕尝试以他最擅长的方式收回国美商业版图。

4月30日，国美官方发布5.1放价通知，“真快乐” APP迎来低价持久战。

有媒体现场查调查，活动期间，国美商城iPhone 12的128G版本售价为5599元，京东官方直营店售价为5899元，天猫超市128G版本的售价为6349元；华为Mate 30E Pro（8+128G版本）真快乐售价为4999元，而京东第三方零售价位5269元，天猫超市的售价为5349元，证明国美低价所言非虚。

不过从市场反应来看，国美这次价格战略显“孤独”，降价并没引起天猫、京东、苏宁等平台跟随。有家电行业经销商表示，家电电商经过多年的发展市场格局基本已定，国美的价格战难以对整个市场带来威胁。

根据《2020年中国家电行业年度报告》，2020年，苏宁易购在中国家电市占比为23.8%，位居首位，京东为17%排名第二，天猫为10.6%排名第三，国美则为5.3%，排名第四，掉出第一梯队。

而国美自2017年开始到2020年连续亏损四年，在2020年亏损额增至接近70亿，已不具备打持久价格战的能力。年报显示，截至2020年12月31日，国美零售拥有现金及现金等价物为95.97亿元，经营活动产生的现金流量净额为18.51亿元。

对于黄光裕而言，市场格局已变，国美在市占率、流量和口碑都与头部玩家差距颇大，靠短期价格战的方式赢得销量难度不小。摩根大通认为，国美对未来发展具有野心，但前景及计划未见明朗，重申“减持”评级。

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值得一的是，黄光裕被指“拉高股价圈钱”。

今年4月13日，国美零售发布公告称，拟向大股东国美管理有限公司（以下简称“国美管理”）定向增发99.24亿股股份，每股作价2.11港元，总计175.76亿港元，用于一次性支付控股股东在北京及长沙三处物业近20年的租金。

在此之前，国美股价随着黄光裕回归和“18个月恢复原有市场地位”利好预期影响，经过一波大涨。

而借助于这一操作，大股东国美管理用近20年的房租收益一次性换回了99.24亿股的公司股票，约占目前已发行股份238亿股的41.5%；大股东国美管理的权益将由约23.08%增加至45.69%，进一步强化了对公司的控制权。

有投资者认为，由于物业出租时间较长，将远期收益一次性兑换成大股东的入股资本，未来的变动风险留给公司承担，这种做法值得商榷。

截至发稿，国美零售股价1港元/股，较年内最高点下跌57.98%，市值仅剩下238亿港元。

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