高定进化论（6）高度同质化下的高定产品及流行趋势

在《高定进化论》的第二篇，我们以豪车为类比，通过设置“分水岭”的方式，来定义究竟什么是高定。我们认为，宝马5系以上、奥A6以上、奔驰E级以上的，在中国都可以称之为豪车，之下的，就是舒适型或经济型。这个观点，引起了不少读者的讨论以及争论。有人认为，这个“分水岭”低了，可以再高一些。

我们认为，高定对于行业的意义，是要推动定制家具的产业升级，要让足够能够上得去的企业，提供有区别于普通定制的高端产品以及相匹配的优质服务。如果只有劳斯莱斯级才够得上高定，那将是一个死局。很多人一辈子别说买、连坐都没机会坐过劳斯莱斯；如果奔驰S级才够得上高定，对于绝大多数人，也只是想想可以，真要做，基因不具备。一句话，曲高和寡难以推动产业升级，具备高颜值、高品质、稀缺性高，就够得上高定。

接下来进入本篇主题，高定产品的流行趋势。

当下，意式轻奢和极简差不多构成了中国高定90%以上的产品阵营。

早先转高定的企业，产品对标的是博洛尼、威法。结果左研究右研究，“溯源”以后才发现，原来全是意大利来的啊，那不如直接抄祖师爷。于是，从2018年开始，中国人将意大利的东西一股脑地搬进来，意式就是在这种背景下进入了中国。以板式见长的poliform，以门见长的rimadesio，以皮革见长的LEMA，以油漆见长的molteni，以玻璃见长的porro——意大利前端家居品牌为中国设计师创造灵感，这5个品牌的核心元素组成了大家看到的所有的意式轻奢和极简类产品，是当下中国高端定制家具的灵魂。没有这些元素，就意味着你的东西不高定。

01 轻奢&极简

在高定产品上的表现

轻奢和极简，不是一种风格，而是一种表现手法。

“轻奢”，是相对于“重奢”而言。所谓“重奢”，对标全球最前端的奢侈品牌，比如奔驰、宝马最前端的跑车的内饰和外漆，LV和Gucci最新的皮革和缝制工艺……但这类东西太奢华了，要让更多的人能承受、要追求量，就必须要简化、年轻化，太“老气”的东西没人要。就像奔驰的s级轿车和迈巴赫的轿车，内饰也都偏向年轻化了。“重奢”是产量限制、价格昂贵、只为富豪定制；“轻奢”则重在色彩与材料的丰富运用，在价格上能满足社会精英阶层对奢侈类的产品的一种向往。

“极简”，秉承“少即是多”的理念，设计手法简单极致。对比轻奢，它更简单，摒弃一切冗余的表现。轻奢和极简两者的区别还在于材质，轻奢有金——黄金、玫瑰金、各种金；极简则有玻璃，岩板、木皮等材质。如果材料一混搭，两者就没啥区别了。

“轻奢+极简”在高定产品上，分别以什么样的方式来表现呢？

在产品类别上，木门、墙面、柜类已经实现一体化。

在材质类别上，早期复杂的门板已经简化成平板，玻璃、金属、皮革、灯光、布艺等多品类材质大量融合运用。

在设计风格上，意式轻奢极简之后，新中式国潮风即将流行。

在设计服务上，一定是全案设计，一站式解决方案。很多大商已经走在了前面。

在家装供应链上，是主材、软装、电器、家具、智能的整合。

这些东西，中国的高定企业都在干，已经出现严重的同质化。就像吴校长说的，走访了60多家企业的总部展厅，30家作为镇馆之宝的橱柜都长一样，全是从意大利过来的。

02 意大利怎么抄？

还要抄多久

意大利没有“高定”，也没有所谓“全屋定制”这个词，纯是咱中国人的发明。

意大利前端家居品牌为中国高定带来了“设计灵感”，很多在意大利、德国留过学的室内设计师、建筑设计师，疯了一样去研究意大利人的生活方式，然后在意大利开发原始的型材，转过头再卖给中国人。然后，就出了很多莫名其妙的产品。然而，这些产品却根本卖不掉，也没有火起来。

为什么呢？一位在意大利待了15年的海归一语道破了天机。

拿前几年大家都在抄的一款意大利电视柜为例。这款客厅的电视柜长啥样？满满的三面墙，堆满了柜子，中间砌个壁炉，上面卡几块玻璃，上面有的摆一个花瓶，有的摆几本书，有的摆一个盘子，非常的高端大气上档次。这么大的厅柜和电视柜，意大利人拿来干什么？放书，放有价值的家族纪念品。但中国人能如法炮制吗？

放书？中国人家里根本就没有那么书，或者说家里有很多书的中国人并不多，更别说互联网时代，人们习惯了从网络上快速高效获得资讯，大多数老百姓家里面已经没有需要用成片书柜来摆放的书了。你没发现书柜已经卖得越来越少了吗？因为书柜已经不是居家必备品。

放具有家族文化和精神传承的纪念品？中国大部分的有钱人，都是“暴富”而来，前三代都是穷人，甚至居无定所、颠沛流离，不像欧洲人有家族的传承——这把刀，我爷爷在一战的时候砍死了多少人；这枚骑士勋章，是意大利国王颁发的……子孙越有钱、越出息，后面放这把刀、这枚勋章的柜子就越大。当然，中国人后来富了，柜子里可放的东西会有很多。举这个例子想要表达的是，如果没有好好研究意大利的历史文化，就把这些东西莫名其妙地抄回来了，意大利人的生活方式和中国人的生活方式并不一样。我们的高定不光想模仿意大利的产品，空间形体也要一模一样，改了半点，味道都不纯了，就不是向意大利致敬了。

高定的几个领军品牌，后面跟着一帮想做高定的企业，一起掉到了“意大利”的坑里，走了很多弯路，交了不少学费。一群中国人集中开发意大利人的生活方式，研究他们贵族的生活逻辑，教育中国人活成欧洲人，显得洋气。他们想把意大利的东西在中国演绎到极致，但是中国的高端定制又出不了口，大多数在国内混。有些定制企业光“意大利生活方式”五金件开模的成本，就十几二十万，开完之后基本没用，都废了（不过，也是这帮人促进了国内高端配套产品的提升，通过很多新物料的使用，增加了产品的技术壁垒）。关键是这些企业，又没有给自己贴上非常醒目的标签，还没有十分明显能够一眼识别的品牌属性和产品属性——我就是意大利、就是西方的这种生活调调。它们只是打了一个微妙的擦边球，logo搞成英文的、字母的，产品可意可中，或者中西合璧。还有一部分做高定的人，柜子还没搞明白，就开始研究室内美学，结果柜子没做好，室内设计照猫画虎。

在2020年以前，高定都是中国人抄意大利的东西，有些人抄得好，是因为落地比较好；落地好，是因为它规模小，能够抓住一个点做到极致。相反，做得大的企业、当很多早期的抄得比较好的企业冒出头之后、量跑起来之后，东西就做得不行了。目前，意式轻奢的东西，已经没有太多的技术壁垒。威法干的现在大家也都会干了，干得也都差不多，90分和95分之间，没有啥差别。这类东西，就要从行业的顶端下来了。当出现了高度的同质化和绝对的量产化，当威法后面对接资本、实现上市，或许就变成第二个欧派了。

其实，高定产品设计和室内设计本质的区别在于：一个通过高逼格的设计体现柜子的价值；另一个是通过高逼格的场景体现空间的生活层次。一线板式偏高端的定制，书柜的展示越来越小，电视柜书柜连成一片的做法也越来越少了。很多的设计公司开始调整书柜的陈列方式，书柜基本上移除出了主空间，放在了辅助空间。作为书柜的替代品，储物柜开始大量出现。现在比较流行的做法是，有效利用了沙发背景墙的区域，做半开架柜子，在局部开放的地方放书，在其它的地方储物，一举两得。

（图片来源：大家居新营销-公众号，侵删）

书房从基本居家办公功能，走向大空间静思空间的功能转化，以前书房要的是满，现在书房要的是静，空间的干净、隔音的清净。可能随着中式文化的强势回归，书柜又会铺天盖地地回来，但那是几年以后的事情了。

电视柜的设计也由大面积的俄罗斯方块组合成的形体，向高级光影的墙面靠近，也就是去柜子化。

03 中式东方

改变高定产品设计走向

易构易设计的吴庆阳老师预测，新一代的国潮风将会改变中国高端产品的设计风格以及走向，三年内东方文化的中式系列产品一定会形成风潮，只会提前，不会滞后。这固然是高定要冲出高度同质化的“意式轻奢极简”破局之举，却也一定程度上是因为意大利品牌的引领。

意式空间、意式生活，中国人信奉的一系列产品逻辑被poliform严重打脸。去年下半年，poliform发布的新品已经融入了大量的中式东方的元素。这就非常有意思甚至有点讽刺了，中国人费了老大劲去研究意大利的东西，结果意大利反过来也在研究中国的传统文化。意大利前端品牌对于东方文化的，推动了中式东方系列产品提前进入高定赛道。

我们看到，高定的头部企业，已经慢慢从意大利的“坑”中爬了出来，图森的X7系列，代表的是意式+中国原创，已经有了自己的东西。不过，还有很多跟着走的企业，还在坑里。中国市场的巨大需求及人们对美好生活的向往，新的一代国潮风将改变中国高端产品的设计风格走向，从今天开始一定要老祖宗留下来的传统文化了，不要让意大利人来教你中国文化。

中式东方对比原来的“新中式”区别在哪里？首先是大量的新物料的使用，原来大家玩板子和金属，现在布艺进来了、黄铜进来了、亚克力进来了。而中式东方文化在地域和历史时期上不同特色，也给了产品创新赋予了无穷无尽的灵感，比如，以盛唐、明式、清代家具基本形体为借鉴，以全国各地的非物质文化遗产为元素，通过现代的设计手法和居住形式，去寻找中国古人在寓情于景、情景交融，寓义于物，以物比德的生活情趣。

原以为在这次建博会上能看到对东方文化表现得比较好的产品，但一是国潮还没有铺天盖地而来，二是，释放得都很肤浅。国学落到产品上，看来的确有点难搞。表现相对突出的是玛格，玛格本身的定位是偏中高，当它与主流的中式方向对标，做自己擅长的东西，就非常符合当下的这个高定语境，可以形成带有一定标签和符号化的产品。其它定制家具品牌在东方文化上表现比较突出的，还有博洛尼、左尚明舍以及中低端的百得胜。

04 从“不同”中

找到更多产品创新的机会

在《高定进化论》的第3篇，我们提到过，中国高定产品的“同”与“不同”。

同，在于中国的高定产品基本都源于意大利，采用了共同的产品模数，通配了行业标准供应链系统，遵循了社会上层人士品质生活的需求。

不同主要有三。

1、企业的基因和擅长的点不同。有的擅长是干板式，有的擅长干油漆，即使做一样的产品，出来的东西也不一样，这叫基因，这是第一点。

2、企业经销商的属性不同。中国的高定企业目前基本都不大，最大的图森也才5个多亿。小企业的老板最初是什么想法？先支个摊子出来做生意，后面慢慢做大了，老板们会有不同的想法了，包括在产品方面。但老板们真的能按自己的想法做事吗？不一定，如果一个企业有一两个或几个大商，这些大商占到了企业销售额的很大份额，那老板的想法一定会不同程度地被大商影响（bang jia），做什么不做什么，大商有很大的话语权。

3、企业所在地域不同，文化底蕴不同。以广东为例，广东人很另类，要么就非常张扬，要么就非常低调。广东人只认红木，对红木情有独钟，真正有钱人都会买红木家具，买板式家具的绝不是有钱人。有些钱但还买不起红木家具的那些人买什么呢？欧派太low了，一定不会买，又要跟别人不一样，就买了威法。所以，威法最适合的土壤只是在广东，换其他的任何地方，这么“傻、大、笨、蠢”又贵的东西，绝对没有生存空间。

高度同质化的中国高定产品，可以从这些“不同”中，找到和发现创新的机会。值得注意的是，北上广深等一线城市以及发达地区前沿商业空间的呈现，为高定开辟出一条全新的产品形态，豪华酒店家具搬回家的意愿成就了另外一类派别的高端定制。

有一家企业老板，为了把广州四季酒店里面一套染色的东西搞回来，两口子硬是在里面住了半年。博洛尼尤其擅长捕捉这些前沿流行的趋势，位于日本北海道、全球最前端的最富设计感的安缦酒店，2019年开始设计、要到2023年才能开业，博洛尼在2020年下半年就推出了“安缦系列”，风格如出一辙。

（图片来源：大家居新营销-公众号，侵删）

这也是木里木外产品背后的逻辑。又有钱又有闲当然是理想人生，但中国大多数有钱人是没有时间的。当你足够有钱的时候、当你的房子足够大的时候，你在客厅里面坐着发呆的时间其实是有限的，你在家里待得最长时间的地方在哪里？卧室、床上。所以，需要把全世界最前端的豪华酒店搬回家。人每天在床上要呆8个小时，睡得好很重要。可能你一共花了100万买高定产品，光卧房和床这一块可能就要干掉50万，因为人生这1/3的时光一定不能辜负，要好好享受。

05 根据不同消费群体

重新定义高定产品

高端家装由室内硬装、高端定制、软装配套三部分构成的。目前的高定，主要是为是为精英阶层人士的私宅提供量身定做的高端家装配套，主要讲究外观和基本功能。随着产业升级，高定将步入一个新的发展阶段，从2020年开始，高定的单品时代已基本上已经画上了句号，实现由空间场景化向全案一体化的过渡。也将有越来越多的高定企业将进行品牌化运营。

将来两到三年，高定产品的流行趋势将会是什么？易构易设计吴庆阳老师认为，在现有高度同质化的高定下，依据两类不同的消费群体，会出现两种高定主流产品。

第一种是年轻潮定制的时尚空间；

第二种是大宅专属的高级的多元化的复合场景。

1、年轻潮定制

90、00后对比70、80后，最大的区别在哪里？人生观。90后00后跟我们在座要天天快乐、及时行乐。对于空间的要求，他们“活在美景当中”——设计全是浅色调的，空间全部被打破了。

150平米的年轻人的家，如果再以早年的三居室、四居室来定义就太老套了。如果家里面只住两三个人的话，150平米的房子，主要空间就是一个厨房、一个客厅，再加一个卧室。能择一城终老，谁愿四海为家。当我有150平米房子的时候，希望80平米都是卧房，可以睡床上，也可以睡地上，想全躺就全躺，想半躺就半躺，一切只为让我有个自由自在的好心情。为什么一定要按原来的规矩来，我要三个房间干嘛。前沿的室内设计师，已经把卫生间、衣帽间、卧室、书房全部连在一起，做成“民宿风”了，完全打破了几居室的概念。

2、多元化的复合场景

高定的产品主导权在哪？在渠道、在经销商，不在于厂家。优质的经销商一定具备多渠道的整合能力，以终为始、倒推产品。

越高端的消费，客户越多元，需求越多元。大宅业主，2000平米别墅，4层或5层楼，每一层要求的风格并不是一样的。有一层极简，有一层法式，有一层新中，为什么非要一种风格！这两年，消费者包括他的设计师，对整体美的需求越来越高，对风格的要求越来越低。他们不会要求极致的法式、极致的中式，而是会在法式里面融一些中式、融一些现代的东西进来，只要这个空间是美的，什么“式”的，什么风格的，都无所谓了，这叫多元化的场景。

吴庆阳老师总结了当下及未来的“多元复合场景”，会包含以下四种。

1、意式轻奢。意式风还会流行，但不会再是一惊一乍、哗众取宠，已经从拼形体的阶段，转到了细节和对高端用户需求的深度解读。意式轻奢在降维，也在往古典轻奢等其它高级场景融入。高度的同质化及量产化，使终端利润一降再降，已经有高端定制品牌往极致化家居配套转型。

2、现代极简。“门墙柜一体化”在原有的基础上，加入了功能和智能。从原本的形体和灯光，融入新的高端的结构件，更高级优雅的色彩。

3、中式东方。布艺、黄铜、亚克力、实木的结合，历史非物质文化遗产的植入，意大利前端品牌对于东方文化的推动，中式东方系列产品提前进入高定赛道。

4、法式轻奢主导的古典混搭。对于别墅大宅，法式的东西又开始流行了，原本沉寂的混油门又开始火了。只不过，法式已经不是原来回字纹带很多雕花的法式，而是加了岩板，皮革，玻璃的东西，变厚重的法式宫廷为轻盈的法式浪漫。浪漫的法式吊顶和空间造型，混油的欧式门型，辅之奢华的拉手和现代的岩板，大量智能和灯光的呈现，让古典焕发新生。

顺便提一句刚刚结束的广州建博会。本以为轰轰烈烈闹了一年的高定，会带动整个行业在产品设计上有大幅度提升，但这次展会，从产品设计看比预期的差很多大多数品牌基本上都表现平淡，没有太多让人眼前一亮、哪怕是特意“博眼球”的设计；没有冒出一些个能够代表新潮流、新时尚的现象，主体阵营基本没有，或者说释放得都很肤浅。

高定是市场使然，不是企业必然。能力不够，出局是早晚的事。当我们的一手产品都还没有真正体系化走通、扎根，就又出新花样，不断折腾消费者的眼睛，再经过一帮互联网工具人的不断吹捧，就变成“新网红”了，又引来很多小微企业继续抄袭……这就是中国高定的现状。想赚快钱的企业会翻船，沉下来深度研究消费者需求的和扎根研究产品的才能秀得彻底。

高定产品在不断发展，高定无套路，简单极致就好。在高度同质化的这种情况下，怎么样找到自己的核心竞争力，去呈现和别人不一样的地方，是每个企业要考虑的问题。对于高定厂商来说，要做的两个关键工作：

第一，持续打造产品的高级感；

第二，不断营造服务的仪式感。

（文章来源：大家居新营销-公众号，侵删）